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品牌要做“飞机稿”

作者: 杨不坏

2019-06-25 12:55 浏览 · 11793

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今年的戛纳创意节如期举行,近几年戛纳创意节进行了诸多改革,不止有聪明的创意,开始有更多有影响力的创意,比如刚刚获得户外全场大奖的Nike的“Dream Crazy”。


但戛纳创意作品,在诸多人心目中,还是飞机稿最多的地方。对飞机稿的看法,长期以来呈现两极分化,一部分人极为追捧,视戛纳金狮为毕生追求。另一部分人很不待见,戛纳金狮不能解决品牌问题,飞机稿是无用的创意。这种观点水火不容。


飞机稿的英文是Scam Ad,即为假广告,所以我一定要给“飞机稿”加引号,虚假创意不在今天的讨论范围之内。今天聊的是那些创新创意,重新发明创意的创意。无数的创意都是重复过去,只有极少数在推动向前,在探索创意的边界,我们需要向他们致敬。


首先需要明确的是,我们聊的是品牌建设与营销,那些还在生死线上的创业产品,请专注于转化,增长,活下去,不太需要看这一篇。


我的建议也很明确,一定要做飞机稿。今天我不会以创意人或者情怀的视角来探讨,而是以甲方品牌策略人的视角,得出一定要做飞机稿的结论。以下:


流量逻辑到内容逻辑



先简单区分一下品牌与传播,从品牌生长的长线来看,品牌价值一定大于传播价值。品牌的累积是时间的朋友,会慢慢打磨成更好的品牌,而传播则是短线行为,简单快速的传播一个信息给更多人,以传播为诉求的行为,很难会品牌增加些什么。


或者你还有些迷糊,品牌是以内容为核心,这个内容可能一年两年之后还能为品牌带来用户,是长期行为。品牌传播则是以传播为核心诉求,一次战役一周之内做完,即时转化,结束之后就结束了,之后基本不会有人再看。


你可以理解成文学作品与社会新闻,这两者我们都需要,但从长期来看,显然是文学作品的价值更大一些。如果希望成为长期品牌,是需要积累一些“文学作品”的。


流量捕捉者


在最新一季《黑镜》第二集,“生活碎片”的创始人说,现在这个平台变的像一根吸毒管或者拉斯维加斯的赌场,他们有一个部门,专攻人们的多巴胺,让人上瘾。


我更愿意称呼他们为流量捕捉者,将用户视为猎物,然后使用各种手段进行捕猎。这是一场残酷的博弈,流量捕捉者之间互相竞争,争夺猎物;流量捕捉者与用户之间也在博弈,猎物总是变得越来越聪明,越来越难以捕获。


在营销行业,有这么一票人专攻如何捕获用户,从心理学,行为学,社交关系,时机等等方面,教授一套精心设置的捕猎课程,最终也可能授课老师捕获了想要学习捕猎的人。之所以这些课程还在赚钱,是因为当下的社交传播,获客,增长变的越来越难


我的感受是,当下的互联网中充斥的名不符实的垃圾流量,人们对互联网内容的信任度变得越来越低,这导致恶性循环,流量捕捉者需要不断拉低下限获取关注,而大众只会更加不信任没有下限的内容。所以最终导致的结果是,人们适应了垃圾流量,自动屏蔽大多数信息。


这给品牌传播带来的反馈是,传播越来越难做,买热搜,找KOL,安排UGC引导话题,各种招数都用上了,还是没能捕获用户,现在做社交传播的从业者,充满挫败感。偶尔出现一个刷屏案例,你会发现大多时候带火了广告创作者,跟品牌方的关系不大。


之前我说停更双微一抖,核心是让品牌方停止创造社交垃圾,因为这些内容对品牌没有任何好处,这些垃圾如果获得了传播,约等于作恶。


从纯粹的商业逻辑思考,购买流量的性价比已经很低,品牌方应该从这种恶性循环中脱离出来,进入另一个良性循环。从流量逻辑,转变到内容逻辑,以品牌内容为核心的营销。


至少,品牌内容的创作应该被重视起来。


品牌是时间的朋友


我们身处一个快速发展的时代,有很多公司,很多行业是被时代驱赶向前的,有些甚至是被资本催熟的,这个过程中大多无暇顾及品牌价值。那些已经打赢生死战,进入品牌阶段的企业,应该重视品牌的塑造了。


现在品牌方或许应该拿出一点精力来,做点“飞机稿”。比如前些年可口可乐,作为一家快消品牌,他们的广告一直出现在大众媒介上,但他们每年还是会拿出一点预算来做飞机稿,比如有各种各样的贩卖机,倡导和平,分享等话题,这些内容会为品牌积累无形资产。


比如奢侈品是最重视品牌的,他们会花重金创作优质的品牌内容,只在有限的渠道传播,奢侈品几乎不做大众传播。但只要用户愿意,会很容易找到这些品牌内容,全面的了解品牌。奢侈品牌不会过度推销自己,而是把自己装扮的足够好,让用户主动找到品牌,深入理解品牌,这更像是被动传播。


这其实很“飞机稿”思维,做一些好的品牌内容放在那里,或许在短时间内不会得以大量传播,但它能够在长时间里塑造品牌角色。


品牌创意实验室



飞机稿是个高性价比的品牌杠杆,几乎是纯粹的内容创作,通常不涉及大成本的制作,重在展现内容的创意性与思想性,而非大场面,所以飞机稿是能够花不多的钱,创作出高质量内容的。


它就像个创意实验室,而我觉得品牌方们需要一个创意实验室,或许可以拿出10%的精力来可持续的去做,通过长时间的积累,大概率会得到比较大的回报。


接下来我们聊聊,如何创作飞机稿,什么样的飞机稿是值得做并且有价值的。我个人观点认为,好的飞机稿应当符合三个标准——有态度,创新性,可持续。


首先是品牌态度。品牌态度是传达品牌价值观。我在多篇文章中都提到,价值观将会是品牌最重要的护城河,尤其是技术壁垒没那么强的品牌,尤其是超级品牌。


大部分的商业传播,更多的需要兼顾消费者感受,需要兼容更多人,品牌自身态度上难免会平庸,当你试图置传播于不顾时,这个内容是完全针对品牌自身的。抛弃以消费者为核心的内容,转变为以价值观为核心。


其次是创新性。创意与创新我觉得是有点差别的。创意或许是个巧妙的形式,聪明的点子,但创新是需要开创性的。创意是能够横向并列,但创新是纵向生长,是向前一步。


这个创新不一定很大,可以当做一些试错成本。比如产品化创意,可以从品牌创意的视角来理解产品,与产品部门合作一些品牌导向的产品功能。


创新型创意的价值,是探索一个品牌的创意边界,不然就只会拍拍广告追追热点,容易钻牛角尖。或者说创新型创意,是探索品牌解决方案的过程,通过一些小的创新创意实验,对品牌营销体系进行探索改进升级。


还有可持续性。互联网传播环境下,营销的可持续性变得更加重要,因为互联网的信息太庞杂了,可持续的创意,往往能建立更坚固的形象。


品牌要做时间的朋友,就需要做那些时间越久价值越大的事情。但凡有点理想的品牌,都希望活的时间越久越好,所以品牌建设是一场没有终点的竞赛,在这场竞赛中,创意实验室的飞机稿,是为了积累品牌的长期价值,所以可持续性就变的非常重要。


我们把“飞机稿”定义为创意实验室,那么它重要的使命就是实验成功,走出实验室,生长为大创意,有可能再从品牌创意生长成产品创新,直至无限可能。最终不一定能够生长到非常大,但至少,能够看到一些可能性,有持续发展的可能性。


总结一下



对于大品牌来说,飞机稿(创新型创意)价格低、智力含量高、可长期传播,是性价比极高的创意形式,我的建议是,一定要做。


首先,在流量泛滥的社交媒体中,充斥的大量垃圾内容,名不符实的的内容,不断降低下限获取流量的内容,垃圾内容进入恶性循环。在此环境下,创作高质量内容会将品牌带入良性循环,每年拿出10%的精力,当做市场部的副业,做点飞机稿,长期可持续的做点飞机稿,对品牌发展利大于弊。


那么什么样的飞机稿值得做?可以多看看历届戛纳的获奖创意,我不从拿奖的角度,单纯以甲方视角来看,飞机稿应当具备品牌态度,创新性,可持续性,至于最终能否可以拿奖,是顺其自然的事情。


来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏



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杨不坏

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