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戛纳论道 | 献给未来一代广告人

作者: 刘淑婷

2019-06-25 14:53 浏览 · 25148

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2019,戛纳第66年,广告门第11年,广告门戛纳论道第5年。


第5年的戛纳论道野心勃勃,试图挖掘戛纳66年积淀背后,暗涌的、微妙的;广告行业内、广告行业外;中国的、世界的;微观趋势与宏观格局。像观察一棵树一样观察广告行业,言必得中;像撕鱿鱼片一样撕开表象,观其本质;像一个高度警觉的老师,举一反三、闻一知十。


而本次戛纳论道,由广告门CEO劳博主持,参与嘉宾包括腾讯市场与公关部执行创意总监王彦铠;麦肯中国区首席创意官郑以萍,DDB中国首席策略官Laura ,F5创始人范耀威;赤马国际部Maggie;MadMonkey创始人程昱凡;嘉年华整合营销创始人Jamo;湃动传媒创始人,进击波财经主笔沈帅波;2019戛纳银狮得主,Loong 资深创意长工龙杰琦。众人站在戛纳的肩上,展望一个行业的跌宕起伏。



这场发生在法国戛纳小镇上的圆桌论坛,聚集了国际一流顶尖市场人、创意人、戛纳评委、戛纳获奖人、国际4A公司战略官——融合多元视角,摈弃工作边界,以足够真切的态度直击事实。



细读戛纳 


戛纳的迟暮,亦或是创意产业的迟暮?


今年是戛纳创意节第66个年头。它像一个身经百战的战士,训练有素,装备齐全。却又同时面临一些困惑:一方面,2017-2019年戛纳创意节报奖数与参与人数持续走低,“今年在戛纳边吃饭都不必排队了”;另一方面,部分戛纳主题滞后性明显——“参与了几场戛纳演讲,发现大家探讨的问题都停留在解决商业上小数点后几位的问题——而真正撬动十倍、百倍的关键在于小数点前的数字。” 财经作者沈帅波金句频出:“你不禁开始怀疑,究竟是中国速度太快,还是西方速度过慢。”


另一个更为显而易见问题在于,戛纳创意节的高票价,3400欧元的价格,不仅将广告界的未来,年轻人,拒之门外;同时将一些国家边缘化:诸如泰国、菲律宾等国——在这些国家,3400欧元可能意味着个体一整年的收入。



但年轻人需要在起跑线上看到最好的东西


纵使戛纳创意节不完美,却仍是年轻人应当跻身前往的殿堂。


“现在这个时代,能真正刺激到人们的事物很少,年轻人不仅要在起跑线上看到最好的东西,更需要他山之石,来开拓自我的新思路。” 戛纳创意节的价值,除了陈列国际优秀的创意作品,更在于提供一个平台,让人有身历其境的思维碰撞,让想象发生。


同时,“你需要给自己一些时间去思考问题。在戛纳遇见不同国籍的人,不同公司的人,与他们交流碰撞的同时也是自我沉淀。”你可以试着带回好的想法,让好的想法在自己的领域生根发芽。


 

回看中国 


中国广告,与世界广告差距在哪?


一个被印证过的事实:在想法层面上,国人与西方人没有孰优孰劣,甚至在中国,很多想法会先一步落地发生。那么国人与世界广告人是否有差距,差距又在哪里?



专注于影视制作的赤马传媒代表人Maggie提到,中国在影视制作上的确跟西方存在距离。除了文化差异的问题,国人在各种叙事手法的切换上缺乏灵活度,驾驭故事的能力相对较弱。


与此同时,中国也有自己独特的优势:线上线下基础设施建设良好,媒体通路使多触点成为可能。只是下一步需要思考的问题在于,如何在此基础之上,延伸出更有价值的传播。


 

案例引申 


你不知道的Droga 5


2013年创立起,Droga 5一直是业内传奇公司,不仅为达芬奇作品想出了一个价值4.5亿元的创意,今年也获得了戛纳创意节2019年度代理商。透过Droga5的成功,你可以看到一颗大树生生不息背后的生命力:


  • 客户与agency之间的姿态自始至终保持平等;


  • agency有足够的意愿与能力,保护自己作品;


  • “我们已经有足够多了解英语语境的人;所以我们招了来自巴基斯坦、黎巴嫩的文案”——可以看到Droga 5开放性十足的胸怀;


  • 对每一个作品全力投入,而是不把作品当作“灌香肠”——“制作过程中,各个环节悄悄掺入一些廉价料,最后是不会被发现的吧?”



 中国未来 


兼具商业野心的广告人


最后作为总结,戛纳论道为中国广告人提出了以下建议:


除了致力补短板:增强影视制作能力、引入影视制作人才外,需要更大胆,同时更有商业的野心。锻炼跳出创意的能力,在作品背后融入商业思维,解决商业问题。



不把获奖当成功的广告人


“一个作品如果是好作品,先于戛纳之前,人们便已对其熟知。如果作品是通过戛纳被人知道,那很大可能性是飞机稿无疑。”嘉年华整合营销创始人Jamo呼吁年轻广告人,不以获奖为终极目的——毕竟,一个好的杀手,重要的不是命中靶心,而是可持续性的弹无虚发。



论道结语 


不带焦虑,在此告辞


时代的列车滚滚向前,如果说5年前是一个时代节点——由创意过渡到与技术相结合;目前广告人再次迎来一个新节点——创意与商业的联结。更恰当的说,这是一个亟待解决的问句:如何印证创意与商业的关系?


当整个行业都在传递着问号——来路既定,前路不明,略显焦虑,不知所措。或许我们更应该多看,当然也不只是看;看到优质产出的同时,思考自己如何能借力使用。


而语言永远是线性的,片面的,将立体世界以二元的方式呈现。广告门戛纳论道旨在呈现出新鲜的戛纳洞察与行业趋势——纵使有局部的深刻,却永远逃不出全面的肤浅。——或许最后,你还是需要自己亲身去戛纳看看。


我们明年戛纳再见。


感谢官方合作伙伴摩邑诚支持


视觉中国与青岛啤酒全麦白啤联手打造的“斟想精酿心生活”TVC作为中国优秀创意类案例在戛纳论道现场展播


文/唐安

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