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联名款,最流行的爆款营销方法论——助你蹭上联名款热度

作者: MIDO麦道设计

2019-06-25 16:04 浏览 · 20384

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早在吴声提出场景革命的营销概念时,“跨界即联结”已经成为了实操级别的爆款方法论之一。


有势能的品牌找有势能的品牌做流量联结,既是流量的共享,也是各自品牌文化的碰撞。过去,“联名款”是时尚圈和服装品牌的专利,但在营销边界越来越模糊的今天,“联名款”已经衍生出不同品类品牌互蹭热度、品牌与品牌联手跨圈儿蹭热度,商业与艺术和公益蹭出新高度……的各种玩儿法。


KAWS与优衣库,MINISO与芝麻街,大白兔和气味图书馆,星巴克和Kylie Cosmetics,其实都是两个不同垂直领域里的品牌,通过私域流量的联结制造营销事件,如果品牌本身的流量优质,价值优质,往往又能收效现象级的话题热度。



联名款是不是大品牌专利?


有人开玩笑说KAWS与优衣库的联名款之所以这么火爆,是因为这是优衣库的联名款中你唯一能买得起的系列。这话说的没毛病,看看优衣库过往的联名金主:美国华裔设计师Alexander Wang(Heattech内衣系列、Alexander Wang for UNIQLO系列),德国的设计师品牌JIL SANDERJil Sander(Uniqlo x Jil Sander“+J”系列),法国高级成衣男女装品牌Helmut Lang( 2014春夏高级成衣系列)……不胜枚举,可见,KAWS为优衣库打开了一扇文艺青年无门槛与时尚零距离的大门。


当然,虽然优衣库走的是平价路线,但因为有流量,有态度,有用独树一帜的经营哲学,所以大品牌与之合作谈不上趋之若鹜,但也是其乐融融。


所以有人问,是不是大品牌风生水起,小品牌、初创品牌或者区域品牌就只能投出“来自底层的仰望”?是不是品牌本身不够有影响力和知名度,就没机会出现象级“联名”款呢?


答案是,是的。老老实实做产品,先把自己的产品和品牌搞清楚,先把自己的用户服务好,在这点上没有捷径。


但是——有好产品,没营销费用的可塑品牌,并不是没有机会通过跨界打开自己新的流量入口。


掌握这些技巧,联名款不是梦


在流量的概念中,最近很流行“公域”与“私域”的说法。其实道理很简单,即是平台共享的流量和自有流量的区别。联名款、IP合作、BD,都是这两种流量的不同蹭法,不同姿势而已。


先说说IP。IP本身的概念就不赘述了,大家自行百度都能得到比较全面和官方的概念性描述,还有生动的举例。



从联名的营销价值上说说。IP 有很多种,比如商业IP、明星IP、文化IP、城市IP、公益IP等等。


商业IP,说的土Low粗暴一点就是名牌,比如你是一个名不见经传的辣条品牌,想跟香奈儿这样的大名牌搞个合作,把它的LOGO或者有识别度的纹样印在自己的包装袋上,并注明xx * chanel(当然这是最简单的一种联名方式),可能一夜之间,你就会被各大媒体争相报道,题目大概是这样的:“贫民窟走出百万富翁,作坊式零食品牌竟傍上国际大牌?”



华清宫文创零售每月稳坐销售前三的单品。贵妃的故事+贵妃醉倒时喝的酒+你立刻能品到的长安味道,在这样一个绕不过的零售场景里为花田巷子和华清宫的交集带来了数字和结果双双验证。当然,华清宫很多游客只能去一次,但花田巷子还可以持续和多次购买,由此产生的复购是沾了贵妃娘娘和华清宫的光。


再回到辣条和香奈儿怎么玩的事儿,不只是因为香奈儿跟你合作的可能性为零,更重要的是这样的合作并不一定能为你的品牌势能带来正面的营销效果。所以,合作IP并非名气越大越好,价格越贵越好,找到更门当户对的品牌,才能生出真正的商业或商业+的价值,获得用户的理解和青睐,制造出属于自己的私域流量,属于自己品牌的流行文化。价值匹配,门当户对。


陕西大剧院.jpg


剧场票友的生活逼格和情调消费大约和花田巷子是一路的,这个阶段性的产品并没有可观的销售数字回报,但在花田巷子和大剧院有限的交集中扩容了粉丝和用户认知,和直接的潜在用户建立了“美好交集”。


那怎么衡量我们的价值是不是匹配?价值来自于价值观。继续拿辣条举例子的话,虽然我只是一个不知名辣条厂牌,但我的原料天然,工艺环保,包装都用的可再生材质,我找同样具备极简精神,断舍离文化底层,提倡环保的无印良品合作,就和谐多了,况且无印良品本来就有零食线,本土化又遭遇重重瓶颈 ,跟一个有点儿反差萌的辣条品牌推个限量重口版,即使不是名气大牌,但却很有可能被年轻人买单,成为社交货币,赚到意想不到的关注。有一个真实的价值观,并知行合一。


拥抱开放型IP除了商业品牌的IP 之外,我们还有很多可以被作为扩展流量的IP式入口。星巴克的城市杯就是一个很好的例子。不同城市的星巴克门店,都有专属于这个地域的城市杯,在西安是兵马俑古城墙,在成都是火锅大熊猫,在香港就有咖喱鱼蛋和舞龙舞狮,这些本身就有群众基础的文化符号,很容易成为民风民俗型IP,城市或城市文化本身就是一个免费的、开放的、自带流量的好用IP。


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 它的价值在于,快速融入地缘文化,为品牌注入地缘文化基因,稍作加工还可以让地缘文化更时尚、更艺术,地缘文化相关的很多文化符号,也都可以变化无穷的成为你的IP灵感缪斯。尽管你没蹭到大牌的私域流量,但你在公域流量上也有机会创造奇迹。  


麦道商业IP打造指南


花田巷子贵妃系列:产品文化内核*文化IP


华清池英雄系列定制小图08.jpg

华清池英雄系列定制小图14.jpg


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想知道品牌IP怎么玩?

找小麦哦

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