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adidas痛失“三道杠”!品牌到底如何打造“视觉锤”?

作者: 4A广告文案

2019-06-29 09:40 浏览 · 19949

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阿迪达斯最近上热搜了,而原因居然是痛失“三道杠”!

 

6月20日,欧盟法院作出判决,宣布阿迪达斯的三条纹商标无效,而理由是缺乏足够的特色。欧洲知识产权公司的商标律师表示,阿迪达斯没有足够的说服力,可以证明当消费者在服装鞋类或头饰上看到三个条纹时,会联想到阿迪达斯。

 

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换言之,“三道杠”不再是阿迪达斯的专属,其它品牌以后也可以使用“三道杠”符号。

 

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一、因缺乏“特色”,adidas视觉锤“三道杠”被判无效

 

说到知名运动品牌,不少人第一反应都是耐克和阿迪达斯。

 

我们都知道,阿迪达斯拥有三大系列:运动时尚系列 neo(圆球型LOGO)、运动传统系列 originals(三叶草)和运动表现系列 performance(三条纹)。


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 【从左往右:运动时尚系列(圆球型)、运动传统系列(三叶草)和运动表现系列(三条纹)】


在阿迪达斯这些标志中,注册于1949年的三条杠,是历史最悠久的一个。每每提起运动品牌阿迪达斯,不少人都会想起“三道杠”标志!

 

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使用“三道杠”已有70年的阿迪达斯,这次自然不买单,表示还会向欧盟最高法院提出上诉。

 

为了保护自己的“三道杠”元素,阿迪达斯曾跟不少品牌杠上了!打了无数场侵犯商标官司,其中就包括Forever 21、彪马、Nike、Skechers、特斯拉等,被活生生逼成了“杠精”!

 



这次“三道杠”事件也引发网友热议,形成了两派观点:

 

支持阿迪的认为“看到三条纹就想到阿迪达斯,怎么没特色了。”

 

而反对的则表示,“这要是都能成商标,把纯白色也申请成商标,谁造纯白色的鞋就是侵权。”

 

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支持方观点

 

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反对方观点

 

为什么阿迪达斯的三条纹LOGO被判无效?

 

这折射出的一个问题就是,品牌logo光有辨识度是不够的,还需要有差异化,才能有效地与其它品牌形成区隔。

 

结合这一点看,“三道杠”的显著性其实并不强,“平行线”符号与我们常见的校服以及其它品牌符号等设计容易“撞车”。

 

不管是Logo还是商标, 视觉突出始终是第一位。LOGO是一个品牌的视觉基础,拥有设计特色,才能提高品牌的辨识度和个性。


 

二、“优秀”的LOGO,是一把有力的“视觉锤”

 

“三道杠”对于部分消费者而言,之所以产生深刻的视觉认知,主要是基于多年品牌历史沉淀而形成。

 

但如果从考核“优秀”品牌logo标准去看,“三道杠”是输在特色不足。

 

那么什么才是既有特色、又有辨识度的品牌logo?

 

今年以来不少品牌为强化logo特色做努力,都换了新装:天猫变“胖”了,OPPO变“圆了”,立白变“正”了......


包括近日古驰也换了新logo,将两个字母G重叠在一起。从对G变成叠G,变得更紧凑,更加符合人们的视觉习惯。这画风让我想到zara的紧凑型logo,有着异曲同工之妙。

 

 

品牌热衷换logo,并不是个案。当你以为它们在瞎折腾的时候,出发点都是给品牌logo化繁为简做减法,让品牌形象更加直接,给用户带来更好的使用体验与视觉传达。

 

我们可以发现优秀的品牌logo都有的共性,喜欢在颜色、形状等元素上下功夫,在用户认知上建立行业差异优势,抢占识别先机。这些logo早已形成自己的品牌性格,即使将logo进行拆解,消费者还是可以第一眼辨识。

 

在餐饮行业,就不得不提麦当劳的品牌logo,充分体现“视觉锤”的双重特色——品牌识别色和识别形状。

 

“红黄”这样的暖色调,增加人们的食欲,刺激购买欲望;而M的符号,也跟麦当劳的标配食物——薯条具有相似的形状。

 

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包括瑞幸咖啡的logo,宝蓝的背景底色,加上白色小鹿形象组合,形成年轻沉稳的气质,体现了互联网咖啡和年轻目标群体的定位。

 

且“冷色调”的颜色视觉,还成功跟其它咖啡品牌形成差异,给用户们带来新鲜的感受。

 

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再看看星巴克的logo,美人鱼的形象看似深入人心。但有人收集过被网友玩坏心中的星巴克logo,发现美人鱼五花八门,不是少了皇冠就是少了尾巴。

 

相对麦当劳来说,星巴克logo显然还不够简洁。

 


在互联网企业,字节跳动很善于借助图形的关联度来设计品牌logo,比如今日头条和抖音的设计。

 

今日头条APP的标志,从一开始沿用报纸背景,到现在剩下“红底白字”组合,注重运用纸媒传统版面的“头条”元素,相当具有辨识度。

 

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而腾讯logo的“腾讯蓝”赢在颜色层面。

 

取自海洋与天空,利用蓝色强调科技感,象征腾讯在互联网方面的开放和连接。设计前倾的姿态,让人想到运动员预备赛跑的场景,寓意着把握时代趋势、紧贴用户需求。

 

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通过盘点我们可以看到,优秀的品牌logo不仅是视觉符号,还是一把强有力的视觉锤。

 

logo作为品牌名字的视觉化符号的集中体现,从形状构图、色彩运用到品牌定位结合,一个元素都不能少。

 

再回头看看阿迪达斯符号,众多品牌“山寨”阿迪达斯的“三道杠”背后,是“三道杠”的平行线容易被广泛复制,很难跟其它品牌形成差异化。

 

三、品牌的视觉锤为何重要?

 

将LOGO打造成品牌的视觉锤,为什么如此重要?这要从“视觉锤”的概念说起。

 

我们常说的品牌名属于语言信息,而所谓“视觉锤”,是指可用于品牌识别的视觉非语言信息,作用是对视觉产生刺激。

 

品牌之所以需要“视觉锤”,首先是由五官接受信息的重要程度决定。

 

新一代定位大师劳拉·里斯曾说过——“中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑习惯,按理来说,中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。”

 

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具体来看,日常生活中人们主要通过五官感受(视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉)获取信息,其中有70%-80%信息是通过视觉渠道获取,所以说视觉是最重要的。

 

这其中,在视觉信息获取过程中,还会根据注意力的差异而分层:

 

第一视觉层级指的是第一眼被用户看到的,品牌logo就属于这个范畴;第二视觉层级指的是第二眼看到的信息,比如说产品的包装、门店等。

 

其次,视觉锤的重要性还跟当下的营销环境息息相关。

 

在注意力极度稀缺的营销时代,碎片化、分散化的信息分散了消费者的注意力;加之产品、营销的同质化严重,这些在一定程度上增加了品牌营销的难度。

 

这时候需要更有创意的方式,来抢占用户关注度,视觉的沟通变得重要起来。打造强有力的视觉形象,是抢占用户黄金注意力的途径之一。

 

最后,视觉锤可以帮助品牌建立品牌联想。

 

正所谓“一画胜千言”。生动的视觉形象能够刺激消费者的视觉感官,为品牌传播实现事半功倍的效果。关于这一点可口可乐公司总裁兼首席运营官史蒂夫·海尔就强调过。

 

“假使有一天,我一无所有,但我只要有可口可乐这个牌子,我就能重新发展与之相同的另外一个可口可乐公司。”这说的正是,可口可乐的Logo已经被视为世界上认知度最高的商标之一。

 

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借助品牌logo建立消费者的品牌联想,就像用锤子将钉子敲进消费者的心智,不仅可以传递品牌理念,还可能深度影响消费者的购买决策,重要性由此可见一般。

 

就像现在一看到字母M的“金色拱门”,就能很快辨认出它就是麦当劳薯条,但如果换成McDonald's复杂的文字时,不少人看了还要思量一会儿。

 

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相对麦当劳,汉堡王的logo在餐饮联想在这方面就弱了些。颜色多达红、蓝、黄三种,搭配比较杂乱。

 

不仅弱化了颜色识别度,给消费者记忆增加不少困难。与其说是一个logo,倒不如说像是艺术插画。

 

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还有一个正面的例子,就是海底捞的品牌logo“Hi”。

 

将“Hi”中“i”设计成辣椒的模样,跟“川式火锅”的定位紧密关联;加上巧借“Hi”跟“嗨”的同音,向消费者传递——吃火锅就是“一起嗨”。

 

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Logo巧借对话框形状,颇有打招呼既视感。既增强与消费者的互动,又跟海底捞向来强调的热情服务很贴切。因此海底捞火锅的logo,由内而外都渗透着一种品牌亲和力。

 


四、视觉锤的关键:品牌如何建立视觉形象的差异性


为什么有的Logo可以深入人心,但有的Logo却很难被人记住?可以用米勒定律来解释这一点,对于大多数人来说,一次能记住7条信息。对于消费者而言,每个品类平均能记住的品牌也就是7个。

 

企业如何在海量信息环境中,让用户一眼相中自己的品牌?

 

想要构建差异化的logo视觉形象,品牌主可以从符号、形状、颜色和动物三方面四大方面进行构思。

 

第一,可以将品牌视觉化打造超级符号。即将消费者已经熟悉的、有认知的标志性图案做成logo,建立品牌相关业务的联想,由此降低品牌的认知沟通成本。

 

比如中国银行的铜钱,将银行的“钱币”业务相关符号跟logo做结合,一目了然;微信的重叠对话框,很好地融入了微信的社交场景;酸菜鱼网红店的太二酸菜鱼,塑造一个正在做鱼的人物形象。

 

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其次,从简洁单一的形状方面入手。

 

比如苹果的经典形状——被咬了一口的苹果、肯德基的KFC,耐克的钩子、麦当劳的金拱门,都是形状logo的代表,造型简洁,往往有着更加强大的传播效果。

 

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但千万要注重简单再简单!消费者的记忆力是有限的,形状复杂化,只会增加品牌的传播成本和用户记忆成本。

 

正如定位《品牌22律》中所写的:“费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。”

 

第三,就是为品牌寻找专属的品牌色,利用颜色识别抢占视觉注意力。毕竟人们首先是通过色彩建立情感联系的,然后才是形状、图案和文字。

 

比如最近美团“变黄了”,爱马仕的橙、Tiffany的蓝、绿茶的绿,还有腾讯蓝,都是颜色识别logo的成功案例。

 

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最后,就是抢占动物(植物)图案,赋予品牌的人格化特点。我们知道,动物天生拥有一种亲和力,这也是为什么不少品牌向动物下手。

 


京东的狗、天猫的猫,飞猪的猪、搜狐的狐狸,目前我们所能想到的动物,都被各个品牌占领,运用动物形象做传播,还有利于品牌日后IP化。

 

品牌Logo作为与品牌形象捆绑在一起的视觉符号,想要被用户记住,每个品牌都要锻造好一把强有力的视觉锤。

 

当你的品牌logo足够简单直接,在颜色、符号、形状形成足够差异化的时候,再结合品牌长期的反复传播,自然可以将视觉符号植入消费者心智。


广告门用户原创,转载请联系原作者

作者公众号:4A广告文案(ID: AAAAIdea)

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海底捞logo的设计风格抄袭H&M的

陈伦ARON

2019年06月

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太杠了点吧,看不出来哪抄袭了

4A广告文案

广告人

公众号4A广告文案(ID:AAAAIdea)创始人,前4a广告公司资深文案。对于最新的烧脑创意、品牌文案和案例,有自己深度解读。

累计发布了154篇文章

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