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创建强势品牌没有捷径

作者: 贾桃

2019-07-01 12:42 浏览 · 2203

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01


每个产粮食的省、市、县大都有一个粮酒厂。


每个酿酒厂都做自己的地方酒品牌,仔细敲扣呢,这些酒还有一段可以追溯的佳话传说。

坐落在山东临朐的秦池酒便是如此。


1993年,秦池酒厂迎来了新的销售负责人-姬长孔,这之前他本来是不愿意到这家酒厂的,在帮助食品、饮料公司扭亏为盈后,他有了新的任务,调任秦池酒厂。


姬长孔当时心里就想:这不欺负老实人吗?

本来是一万个不愿意,可县长都登门说道了,不上还得上。

 

进厂后,姬长孔对酒厂的第一印象就是,厂子里的草长得有一人多深。彼此秦池酒年营业额2000多万,500多员工,人人都想往外走。

厂子死不死、活不活,新上任的领导班子不愿意看到这状态。


这年冬天,姬长孔揣着厂里的救命款50万北上东三省,扎根沈阳。后来总结道:19天敲开了沈阳大门,秦池酒在沈阳火起来了。

 

1995年11月,姬长孔带着一张3000万的支票奔赴北京投央视标王,到了当时央视投资的商务宾馆-梅地亚,却被“懂行”的人告知,3000万太少了,至少得6000万。


秦池总经理王卓胜找到时任临朐县委书记王庆德商量,决定出6666万,后来果然中标,秦池成了当年的央视标王。


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人人都在问:秦池是谁?


一夜之间从一个名不见经传的小酒品牌成为全国人都知道的大品牌。

秦池靠着央视标王,火箭般串升。

姬长孔豪言:我们每天往央视开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪。


事实证明标王确实有效,秦池1996年销售9.8个亿。

第二年秦池再以天价3.2亿夺央视标王,风光一时无两。

 

1997年1月,当姬长孔赴北京领奖时,《经济参考报》爆出一条爆炸性新闻:秦池山东产量不足,从四川运回原酒勾兑。

在巨大的公关危机前,秦池毫无还手之力,不知所措,最终错过了最佳公关时机,媒体铺天盖地的报道,秦池如山倒。

 

这是中国品牌自己摸索向前的道路时,快速崛起而又快速凋落的典型例子。

而正如此般的品牌,多如牛毛。



02

电视广告快速轰炸


90年代标王一直延续到21世纪初,不过此时的标王已经没有当年一中升天的势能,然而依靠央视资源的轰炸广告依然很有效。


“标王”是给企业和品牌快速知名的一条通道,也是央视售卖自己广告资源的一个策略。

“标王”没落,自然会有其他的顶上来。


21世纪初替代标王的就是一些电子产品、酒类产品、保健产品等,利用电视媒介重复轰炸。

VCD、步步高、各种英语学习机、三精口服液、老白金。。。

通过电视媒介资源迅速打开知名度,供应商排队拿货。


这是那个时候企业老板和营销操盘手们最熟悉的套路,迅速知名,迅速打开市场,迅速占领渠道,一两年时间,卖货多少亿,通过这种手段赚取短期利益。


几年下来,吃尽市场利润后,品牌消亡,迅速没落。换个名字,换个行业继续来一套,依然赢得利润。

电视媒介垄断性的信息不对称,是那些自说自话的品牌的最好时机,说什么就是什么,自然有消费者买单。


哪有什么打造品牌之说,不过借壳盈利罢了。

曾经在电视轰炸的品牌,如今存活几个呢?


后来电视媒介慢慢没落,曾经依靠央视声名大噪的企业、广告公司也跟着度过了自己的沉默时期。

品牌失去了一夜成名的机会,依靠大媒介的广告公司失去了一些土豪客户,实业商业没有了这加速剂,开始慢步走。

这一走就是近十年。


 

03

新时期的快招


2010年前后是最尴尬的时期。

传统媒介正在加速凋陨,而那些曾经依靠大媒介起来的企业和品牌,早就没声音了。

实业企业没什么法子,依靠传统媒介的广告公司也没法子。


怎么办?移动互联网来了。

移动互联网让互联网真正做到普及,手机让互联网市场加速成熟。

互联网的快速普及,让一些求快的企业和品牌又看到了新的曙光。


早几年,我们看到的网络广告其实都是一些没什么名气的品牌做广告,网页游戏、狗皮膏药、各种偏方是网络广告的主要客户群。


后来,慢慢的各行业的新生品牌也盯上了互联网媒介,依靠大资本的投资,有钱!


消失了近十年的轰炸性广告又回来了。

互联网品牌、手机品牌、二手车行业、在线教育行业、游戏行业,又开始了密集的广告轰炸。

而且我们还可以发现,如今很大一部分轰炸营销的操刀人,和21世纪初轰炸电视媒介的人,是同一批人。

这批人换了个场子又出来了。


同样的套路似乎依然有效,快速吸引用户,快速赢得市场,不同的是,当年能快速销售回款,今天却要慢上几年甚至十年。

当年能通过快狠准的手法迅速盈利,今天盈利是个难题。

 

 

04

审视快品牌

 

拼多多上市2年10个月;

趣头条上市2年5个月;

瑞幸上市1年5个月,被称为史上最快上市;

ofo从升起到跌落不过三年时间。

慢品牌各有各的慢数,但快品牌却如同一辙:依靠大量的轰炸广告、补贴来迅速扩张,赢得市场。

尽管前期一直处于亏损,也称之为战略性亏损。


回到品牌上来呢?

拿瑞幸来说,瑞幸算是一个品牌吗?算

从定义上来说,具备一些品牌元素就是一个品牌。

品牌视觉识别统一,品牌名称拥有巨大的知名度,同时还保持着不错销量。


但也仅此而已。


前段时间,福布斯对世界品牌价值力排名,中国唯一品牌上榜,这算合理。上榜品牌着实具备强力的品牌价值。


而这些快品牌呢?有品牌价值吗?

单独把品牌拎出来做个价值衡量呢?

如果依照财务价值来估算,最值钱的应该就是知名度。但知名度并等于品牌,这也是中国企业对品牌最大的误解。

如果倒推十几年,知名度对于一个品牌来说,价值连城,消费者对于品牌的全部认知就是知名度,你卖什么,我就买什么。

但今天显然不是了。


再衡量一下这些快品牌的溢价呢;

同一营销活动下不同品牌的差异化反应呢;

品牌自身的品牌资产呢;

基于消费者的品牌定位呢...


其实,这些快品牌目前的品牌力依然很弱,依靠的还是业务驱动,品牌本身没什么价值。

作为非常强力竞争资源的品牌,并没有建立起来。


这也显现出来,中国企业家和营销人在知名度之后打造品牌手段的乏力,企业家和营销人都太短视了。

一套程咬金三板斧似的狂轰滥炸后,没招了,几年下来,快品牌很可能快速凋亡,又回到了十几年前。

 


05

品牌终归快不了

 

产品销售可以快,可以依靠促销活动做起来;

占领市场可以快,可以依靠广告和供应商关系搞起来;

吸引用户可以快,可以依靠现金补贴搞起来;

铺渠道也可以快、广告轰炸也可以快,唯独就是品牌快不起来。

其他东西都能靠资金砸出来,唯独品牌需要慢功夫,小鸡炖蘑菇,慢慢炖。


》那么,究竟为什么快不起来?


第一,人本身是反对快速的事物,人们天生就认为欲速不达,快的东西必然在另外一些方面不好,这是人本身的本性,改变不了。

哪怕是你产品又快又好,依然很难去改变这个印象。

因此,当品牌发展太快时,会给消费者心中留下不太好的感知,就已经在消费者心中留下了不好的印象,这是品牌在顾客心中的信息表现之一,也是品牌在消费者心中的认知形象之一。

作为品牌方也应该引起注意。

 

第二,当品牌发展太快时确实会对企业内部造成一些不好的影响,比如会因为太快而模糊视线,往往被快速发展带偏了战略方向。在快速行动中,每一个小错误都会在后来被放大。

以至于在品牌快速发展的阶段期间,没有更好的去连接供应关系等其他企业要素,没有充分抓住快速发展的势能,当这段时期过去后,后面会走的很艰难。


第三,凯勒说建立强势品牌的时间直接与形成充分的认知和了解成比例。

啥意思,就是说要想在消费者心中充分的建立认知和形象,必然要花费充分的时间,短时间是不可能完成的,短时间也是不可能建立强势品牌。

必要的时间花费是必须的。

 

第四,即便我们看到了一些消费者表现出重复购买产品,比如重复购买瑞幸,但这也不是他对品牌有多少了解、感受、判断,不是品牌自身的功劳,或许仅仅就是一些与品牌关系不大的因素,比如距离近、折扣券等等。

当竞争对手做出同样的营销活动举措时,消费者极有可能发生转移。


第五,品牌是积累性质的。

品牌是积累性质的,需要一点一点在消费者心中镶嵌起来,需要经过消费者的长期考验;需要不断的抵御竞争对手的进攻;需要企业自身持续不断的投入资源去建设;也需要适合社会,积累文化资产。

没有经历过长期考验,品牌本身就没真正的立起来。


这是品牌的心法。


当你品牌遇到瓶颈的时候,期望快到时候,必然就会调集企业资源:营销、产品、人才、资金去给品牌加速,做出很多短视的动作,消耗品牌本来的品牌资产。

开始的时候确实很可能初见成效,长的有可能会维持小几年,但这段消耗期过了后,品牌也算是触顶了。


伟大对品牌绝非偶然,而是通过一系列紧密相关对步骤精心打造而成。

 

创建强势品牌没有捷径,也确实快不了。



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贾桃

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