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LV变了,让人产生一种“我消费得起”的错觉…

作者: 杜玥

2019-07-01 15:55 浏览 · 51418

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LV变了,变得极易让人产生一种“我消费得起”的错觉。


这种错觉源起Louis Vuitton微信公众号发布的一篇推文。这篇《LV创造包包营,谁是C位你决定!》漫画呈现了一场属于LV链条包的“C位之争”,文中,范丞丞、迪丽热巴、焦俊艳三位明星分别带队,把多款万元级LV包带上了“选秀舞台”。更清奇的是,这篇内容的创意并非出自某家广告公司,而是来自时尚博主gogoboi的策划团队。



难说LV此举算不算扑街,毕竟它是一篇妥妥的10W+,但如果单从画风来看,这篇推文似乎很难让人感受到「奢侈品」的高级感。


曾经大众普遍认为,奢侈品牌就应该是高高在上的,它最好不要让我觉得自己消费得起。但近年,奢侈品牌不再“端着”,它们开始频繁推送官方微信、接连入驻短视频平台,受众了解奢侈品牌的渠道变多了,意味着奢侈品牌“玩坏”自己的机率也变大了,类似LV这样有违品牌调性的互动,造成了受众对于奢侈品牌的认知混乱。


所以,是什么围困住了想要改变自己的奢侈品牌?


一、向“流量”妥协造成的形象反差 


2011年,李玟成为Chanel亚太地区代言人后,遭到了香港名媛们的联名抵制,导致Chanel三个月就结束了和李玟的合作。然而近年,类似的旧事不断重演。2017年,Angelababy被Dior扶上了中国区品牌大使的交椅,一个月后,Dior紧接着又官宣了一位品牌大使赵丽颖,但与当年情况不同的是,面对争议,Dior CEO Sidney Toledano 强势回应:“当我们与某人建立伙伴关系时,我们不看重她身后的粉丝数量和千禧一代受众,而是其优雅的魅力。”



这番解释在外界看来苍白无力,他们始终认为,奢侈品牌纷纷启用流量艺人,分明就是向流量“低头”的表现。毕竟早年,奢侈品牌甚至都不屑于打广告,Chanel的前董事长就透露过奢侈品牌高层和设计师们的一个共识:“推销时尚是很忌讳的,会降低品牌的格调。”但如今,中国奢侈品消费市场的盘子变大了,数据显示,2025年,预计全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。这是奢侈品牌不可忽视的巨大蛋糕,于是,“最抵触互联网”的奢侈品牌开始进驻社交平台,截至目前,93%的国外主要奢侈品牌开通了官方微信号,就连劳斯莱斯这样的顶级奢侈品牌,也投放了朋友圈广告。


微信活跃用户10.82亿,抖音日活用户2.5亿,对于品牌来说,这个数字意味着“流量”,而“流量”即曝光。况且,还有数据显示,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到了25岁。这说明伴随互联网成长起来的90后,成为了奢侈品的消费主力,现实面前,奢侈品牌追求流量是大势所趋。


过去,傲娇的奢侈品牌只需要费心于富人,但现在,为奢侈品买单的人多为中产阶级消费者、以及抱有冲动消费观念的年轻群体。奢侈品消费人群的下沉,间接削弱了精英人群在奢侈品领域的话语权,导致奢侈品牌不得不向流量妥协,变着戏法在各大社交平台向年轻人示好,只是目前,大多奢侈品牌都陷入了又想和年轻人互动,又想顾及品牌“尊严”的两难,导致展现给外界的品牌互动尴尴尬尬,反而造成了奢侈品牌在人们心中的形象反差。


二、奢侈品牌不高冷了,怎么帮年轻人“炫富”?


成也社交,败也社交,几乎是当今奢侈品牌的通病。


曾经,名牌包是职场女性的社交货币,因为奢侈品牌兜售的不光是产品本身,而是奢侈品制造出的「社交距离」。奢侈品昂贵的价格区隔了人群,可消费得起的人又不完全靠“你也背LV?”来寻找价值认同,同时,他们还希望从那款“别人买不到的限量款LV”中获得快感。说白了就是,奢侈品不仅要有“花大钱才能买”的高价格,还要有“花钱都买不到”的高逼格。


但现在,人们的消费心理又有了微妙变化。2013年《财富》有组数据称,中国人选择奢侈品时,有42%的人在意品牌声誉,29%的人在意设计款式,59%的人在意历史文化。可随着“千禧一代”成为消费主力,这一数据势必会被重构。如今,消费观念尚不成熟的90后、95后购买奢侈品,多半还是为了买个“身份标签”和“炫富机会”,而奢侈品牌贸然改掉往日高冷,自然伴有适得其反的风险,毕竟“接地气”这事本身就具有不确定性,靠消费者太近,没神秘感,靠得他们太远,又不抓人,照奢侈品牌们现在这个不上不下的局面来看,它们依旧没有找到对话网生一代的特殊技巧,才会让人越来越看不懂它们的品牌定位。


三、「社交」这件事,入局容易立足难 


虽说奢侈品本就自带社交属性,挺进互联网并不为过,但难就难在,在社交平台上,奢侈品牌到底应该如何存在?去年杜嘉班纳上海大秀举办之前,其官方账号在Instagram及微博上发布了《起筷吃饭》主题的宣传广告,该系列广告虽然试图以#DG爱中国#为话题,对话中国受众,却因其充满歧义的创意,引发了网民对品牌的集体不满,直接导致杜嘉班纳的上海大秀被临时取消。



品牌想要通过社交营销接近消费者这件事情本身并无不妥,可重点是,奢侈品牌要怎么把握分寸,才能在社交中做到既体面地拉近距离,又高冷地保持距离,又或者,消费者到底是否需要这样的接近?毕竟在大众印象里,奢侈品牌本就该活在“神坛”,而杜嘉班纳这样的操作,不仅会打破奢侈品牌给予受众的距离感,还会使其丧失自己本有的议价感。


四、谁能拿下奢侈品牌的,“双微”代理权?


2016年,宝马官方微信号发布的《该新闻已被BMW快速删除》刷屏了朋友圈,该条图文推送仅用了一小时二十分钟,阅读量就达到了10W+,据坊间流传的数据显示,宝马这则广告实际产生的长尾效果总曝光量可能超过1亿次。



这条H5在现在看来依旧炸裂,但问题是,宝马之后,还有哪个同等量级的品牌官微,内容质量能够达到如此效果?尤其是当公众号红利消耗殆尽,各大奢侈品牌的官方账号,大多还是以品牌宣传为主的常规内容更新,可是,奢侈品的受众人群,本身就偏年轻高端,乏味的内容对于这些阅读品味较高的用户来说,自是没有太大的吸引力。毕竟在这个内容时代,创意意味着一切,这个道理对于奢侈品牌一并适用。


虽然奢侈品牌至今没有产出过严格意义上的爆款内容,但一年营收超2亿的微信公众号GQ实验室,帮Chanel、Prada等奢侈品牌写出过不少10W+。这反而说明了奢侈品牌并非天生与「爆款」绝缘,而是它们还没摸清成为真·大V的正确方式。


奢侈品不像杜蕾斯,可以给到代理公司那么大的发挥空间,即便今天的奢侈品牌表现得再“放飞”,但它骨子里还是保守且传统的。对于动辄百年历史、沿袭皇室理念的奢侈品牌来说,在社交平台上玩太开会失了面子,把自己裹太紧又蹭不上热度,所以,到底什么网络形象才是适合奢侈品牌的?与奢侈品牌调性相当的广告公司本就难寻,如果品牌自己都还在迷茫中无法自拔,那指望其他广告公司能趴“双微”代运营这摊活儿,更是难上加难。



毕竟,奢侈品牌可能是试错成本最高的品牌梯队了,稍有不慎,它们就会被推上风口浪尖。

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