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如何“爆”?社会化营销的“有效”和“失灵”

作者: 时趣

2019-07-10 11:38 浏览 · 2885

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30秒速览全文:

1、好的创意往往只会闪耀第一次,重复就会失灵,但好的方法论是可以不断迭代复制的;

2、社会化传播需要立足于整合营销,单独去做社会化营销是管中窥豹;

3、KOL的传播能量在于与用户的信任关系,只是把KOL当做线上广告牌来使用是浪费的;

4、打造爆款,是有章可循的,难点在于甲乙双方的语境统一和相互信任;

5、如何拥有社会化营销思维?答案只有三点:尊重用户、满足用户、成为用户;

6、用户正在变得越来越聪明,用户对于社会化传播话题的理解,不亚于任何营销人,不要试图愚弄用户。


(本文共6200字,阅读需要20分钟)

 

社会化营销如洪水猛兽,让传统营销人、品牌方措手不及,品牌从上央视、登报广、立T牌,到造话题、做爆文、投网红的转变,短短不过几年时间。

 

传播碎片化、媒介粉尘化的话题已经在业内谈论得太多,品牌方若想要实现营销“破圈”,社会化传播是第一、甚至唯一的选择。

 

但对大多数企业而言,社会化传播可谓是一门玄学,现实中不乏许多花重金投入社会化营销但颗粒无收的品牌,也不乏靠极低成本在社会化媒体中玩得风生水起的品牌。爆款真的可复制吗?为什么我总是做不好社会化营销?本文或许能解答你的绝大部分困惑。

 

 本期专家

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吴晨光

社会化营销专家 时趣SVP


参与打造了太子妃升职记、一个亿小目标、英文出师表等多个知名社会化营销爆款案例。


采访/康迪  撰文/周在安   以下为专家观点


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2011-2019 社会化营销玩法编年

 

尽管社会化媒体涵盖非常多,从大众化的“双微一抖”,到偏垂直的豆瓣、小红书、知乎等平台,不同媒体所扮演的营销角色并不相同。但如果观察大家所谈论的话题可以发现,微博依旧是品牌破圈传播的主要阵地,因此有必要先梳理一下微博营销在这些年发生的变化。 



在早期的2011-2013年,微博作为新兴媒体能够让品牌方与用户进行直接沟通,这个时间段品牌的基础营销策略为:1、立人设,2、做互动。大品牌是最先有社会化营销的嗅觉,比如宝洁旗下品牌、MINI中国都会为官方微博账号设计人格化角色,与用户做互动沟通。在这个时期比较常见的内容运营技巧是做日常话题运营,然后植入品牌信息,还有做「夜聊」之类的用户互动玩法。

 

到了2014-2016年,用户已经对日常互动产生了审美疲劳,对线上营销套路也开始脱敏,品牌方开始投入越来越多的精力在热点借势营销和创意营销上,通过参与热门话题讨论、制作借势海报、执行特定campaign等方式做品牌推广。

 

到2017-2018年,早晚问候的日常运营玩法已经开始大幅度失效了,与此同时“种草”的概念出现了,线上营销越来越注重转化和销售,所以抽奖这种利益性的营销手法以更强大的方式复兴了,比较有代表性的案例是支付宝的锦鲤活动。


从用户端来看,可以发现用户的注意力不断在被瓜分,从2011年左右刚上微博,对一切感到新奇,到2018年信息过载,用户对营销活动应接不暇。而微博平台本身也发生过定位上的转变,早期微博主打社会议题,发声的多为意见领袖,而如今微博转型为侧重娱乐的互动平台,发声的多为娱乐明星与饭圈粉丝。


那些“失灵”和“有效”的营销套路


纵观2011年到今天的变化来看,有些营销手法已经失灵,比如说语录摘抄、早晚问候等;而有些营销手法却一直有效,也在不断迭代,总结下来有以下四种:

 

1、利益刺激

 

诸如抽奖等利益刺激型玩法始终有效,只不过会随着时间变化产生一些微创新。比如去年刷屏的支付宝锦鲤活动,其实就是用蓝V品牌联动和评论区占楼的手法来做微博抽奖。

 

2、实时热点

 

热点话题是自带流量的,以往不少小品牌靠抢热点的方式成为“网红品牌”,热点的红利也一直都在,但无非拼的就是角度、深度和速度。现在来看热点海报这种方式的效果对于新品牌来说并不明显,而且新品牌想要通过热点海报破圈已经非常难了,但用聪明的文案抢占热门微博的评论位,或者相关热评的评论位,其实也还是一些有效的曝光手法。

 

3、优质内容

 

用户对营销手法的脱敏,意味着社会化营销会回归到内容上,创作对用户真实有益的内容始终能带来不错的优质流量,而且内容具有长尾效应,长期来看可能是对品牌最有益的。

 

无论是评测、用户体验、优质UGC整理还是专业知识的传授、甚至是娱乐类内容。优质内容都需要从“用户视角”出发,对用户真实有用,而不是以一种“品牌视角”做出的公关内容。

 

4、视觉刺激

 

还有一种就是通过视觉、交互等方法来吸引用户,有些品牌的营销,靠海报或TVC就能获得可观的声量,但这主要考验的就是设计能力,以及对时代审美和用户审美的把握和创新。

  

不同平台的营销角色差异


除了微博之外,其他平台对品牌推广的重要性也不言而喻,不同平台本身的属性和规则不同,导致品牌营销的手法和目的也不尽相同,这里简单罗列一下其他三个主要平台的营销角色差异,品牌方可以自行对照参考:

  

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如何做爆款?


社会化营销是为数不多的品牌能够以小博大的营销手法,虽然大家做得越来越辛苦,但平心而论,真正出彩的案例相对于以前并没有变得更多,也就是说社会化营销如今依然有巨大红利存在。对于我们而言,打造爆款其实并没有那么难,但是爆款背后的目的、以及爆款能留下什么,才是最重要的。

 

品牌先要明确,做社会化营销推广的目的是什么,而不是简单认为做一个爆款就完了。Nike做出来的爆款和可口可乐做出来的爆款目的和出发点可能完全不一样。但单从「火」这件事来看,依旧是有规律可循的。我们先从几个实操的案例来说:


1、如何让一个儿童夏令营被新闻主动报道?

 

去年国庆期间,曾经有一个儿童夏令营的活动需要推广,夏令营的主要内容就是儿童可以去西双版纳的文旅度假区,通过接触大象、游览热带雨林、钻木取火等活动来学习知识拓展眼界。我们的做法是将整个夏令营的行程包装成一张“国庆假期作业”的列表,通过几个蓝V账号去发布,内容是北京市某小学生假期作业竟然有钻木取火。

 

虽然发布的时候没有太多转发,但很快就被其他新闻类蓝V注意到了,随之而言的就有各种各样的解读:这个小学是贵族学校吗?现在小朋友的假期作业都是这样么?这到底是不是素质教育?钻木取火有没有消防安全隐患?一个营销动作上升到了社会议题,很快就上了热搜,品牌名也在发布的微博配图中顺带曝光了。

 

这就是我们帮品牌方找到了一个冲突点,普通的假期作业与这位小学生的假期作业做对比,马上就引发了大众的参与讨论。

 

再说个大家可能会比较熟悉的例子,前几年我们在服务万达的期间,王健林的“一个亿小目标”正好因《鲁豫有约·大咖一日行》走红了,当团队发现王健林每日行程都被安排得很满时,在客户的带领下,共同推出了一个《首富行程单》,结果很快就被网友相继转发,不少网友感叹“看完王健林的行程,终于知道自己为什么这么穷了”。《首富行程单》走红的主要原因就是找到了首富勤奋、普通网友相对慵懒的冲突点,更重要的是,年轻的网友们乐于在传播中承认自己的这种慵懒。


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王健林一日行程单


2、如何通过一部网剧打造文化创新的案例?

 

再比如团队曾经帮助过一个三国历史剧作推广,名字叫《军师联盟之虎啸龙吟》。当时我们希望把剧中的诸葛亮给推出来,因为诸葛亮的扮演者是百老汇华裔第一人——王洛勇。非常具有实力的一位老师。

 

在策划过程中我们就对诸葛亮这个人物做挖掘,看看到底人们会因为什么而记住诸葛亮,最后我们找到了背《出师表》这件事,这是所有人学生时代的“痛苦”回忆,背不完甚至不准放学。因为王洛勇老师拥有在百老汇的经历,语言表达能力上特别突出,团队与客户就共同提出并完成了用英文、以及中国各地方言朗诵《出师表》的视频,结果在微博上获得了很惊人的互动数据,网友盛赞“权游”既视感。


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英文版《出师表》


但这还没结束,内容发出以后,人民日报、新华社也陆续来转发,然后拥有了各种层面的解读,比如说中国的文化自信、文化输出。总而言之,英文背《出师表》这件事起源于一次营销创意,但最终发酵成为了一个社会议题。

 

在这个案例中,英文背《出师表》把品牌、用户记忆、社会议题结合了起来,最终爆发出了能量。


3、如何让穷成为一个卖点?

 

再讲一个年轻网友可能比较熟悉的《太子妃升职记》,剧组之穷,后来变成了一个营销卖点。而且,一部网剧,把自己的“穷、毒、污”作为卖点来顺势宣传,这也算是开创了网剧安利的先河了。


 

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《太子妃升职记》成现象级网剧


团队当时思考的点在于,把产品劣势转化为优势,大家都觉得脑洞清奇足够新鲜,传播自然就破圈了,结果便不用多说。但其中最重要的是《太子妃升职记》这部作品本身的卖点是非常鲜明的,而且客户也给予了我们足够的信任和自由度。

 

我们可以试着总结一下爆款出圈的规律:找到大众情绪、找到内容上的反差。

  

1、找准大众情绪


爆款都需要洞察大众情绪,而大众情绪是有规律可循的。比如春节时间一定会有相亲问题、城乡差距问题、春运问题、农民工问题的各种讨论,情人节一定会有送礼问题、单身狗问题、晒幸福问题的讨论。这些话题其实就摆在那里,而且一年一年地重复,发现这点其实并不困难,但就看你怎么去利用它,去为自己的品牌营销。


2、找准内容反差


洞察了大众情绪后,你需要挖掘其内在的反差,结合互联网的语境去做内容。比如说《太子妃升职记》打的其实就是反向认知。只有形成了反差,才能更容易获得大众的讨论和关注。而且重点是,这种反差能够带来大量免费的流量,我们操作的这些社会化营销热点,几乎没有通过大量付费的方式去实现破圈传播,像人民日报、新华社这类媒体的转发传播也基本不会做付费投放。


传统营销人为什么不易做好社会化营销?


如果了解营销行业的话,我们可以发现报纸电台时代的营销大师在社交媒体中,做出的具有爆款影响力的作品并不多,这说明传统营销人与关注社会化传播的营销人在思路上可能存在明显差异。



1、对待KOL——硬广or共创

 

KOL的涌现是社会化营销时代独有的现象,在互联网的网状传播结构中,KOL成为信息的中转节点,对品牌传播起着重要的作用。

 

但传统营销人容易把KOL当做线上的硬广资源位去看待,而忽略KOL本身的创作力,明显的例子就是许多大品牌在做KOL投放时,会提供统一话术信息让KOL们排期推送。这是非常浪费的做法。

 

更合理的做法是,品牌方可以尝试与KOL共同创作广告内容,对不同KOL用户群、内容风格,做不同的推广适配,这样才可能以小博大,毕竟KOL最了解自己的粉丝爱看什么。从来都没有KOL是因为发甲方提供的硬广话术而成为爆款的,硬广发得再多,也无法获得病毒式的自传播。

 

2、对待渠道——高覆盖or爆发力

 

同样拿KOL投放来说,传统营销人的做法可能习惯提高渠道的覆盖量,在推广过程中习惯把能买到的头部资源都买下来,这其实还是报纸电台等媒介垄断时期的营销思路,而且这样操作下来成本并不低,已经背离了社会化营销以小博大的特质。

 

对于社会化营销人而言,除了常用的头部KOL,在KOL的选择上还可以仔细挑选“爆发型”KOL,这类KOL的粉丝数可能不高,处于腰部区域,但内容非常真实、用户粘性非常高、创作力非常好,如果投放这类KOL,爆款的几率也能够大大提高。事实上,这类KOL基本都需要人工筛选,而且全网符合这种条件的KOL标准的,很可能不超过一百个。

 

3、对待内容——利己or利他

 

早期的国内营销属于卖方市场,宣传内容上常常是以品牌方自身的视角出发,去向用户推销产品卖点。如今品牌相对过剩,卖方市场转变为买方市场,用户获得了更多的选择权。如果依旧使用一成不变的品牌视角内容进行推广,只会被用户抛弃。

 

社会化营销在内容传播上需要用户视角,品牌方制作广告内容、运营内容考量的应该是是否对用户有用,对用户有用的基础上再叠加商业信息,否则即使曝光量再大也无法真正让用户转发收藏。什么是有用?有机会获奖是有用,看到自己的爱豆是有用,看完之后会产生正向的情绪,也是有用。

 

4、对待成本——财力or人力

 

在传统营销中推广效果的好坏,很大取决于资源位的购买和铺盖,因此知名品牌都是广告打得最狠的品牌,也正是因此,早期“标王”对品牌有非常重要的意义,「国民品牌」一定都是财力雄厚的品牌。

 

但在今日社会化营销环境中,优质资源更加隐蔽,光靠预算买来的资源可能并不优质甚至水分很大。真正的优质资源需要靠营销团队自己的精力去获取,对社会化话题的敏感度和钻研去综合判断,各大机构刊例中的头部账号,未必是最佳投放渠道。

  

到底什么是社会化营销思维?


社会化营销思维总体来说就12个字:尊重用户、满足用户、成为用户。

 

今天的互联网用户,在社会化营销的敏感度上,已经不输于任何一个营销人了,尊重用户的意思是不要把用户当傻子,用户见得东西说不定比你还多。也不要把用户当做流量,用纯粹的流量思维做社会化营销是无法奏效的。

 

满足用户,自然不用多说,一方面是品牌方需要找准用户的需求,以免出现鸡同鸭讲的现象;另一方面就是需要一定的创作力,用合适的方式去满足用户需求。

 

成为用户,可能是很多品牌方和营销人的短板。营销人员和品牌方需要像普通用户一样,去体验产品、去感受其他用户的情绪,这样才知道最能打动用户的点在哪。这几点无论是社会化营销还是传统营销都是一样的。

 

社会化营销 五个注意事项!


如果品牌方要想做出全网皆知的社会化营销,不可避免地需要一些天时地利,但如果只是想要以小博大、做出一定的破圈传播,其实并不困难。

 

但社会化营销虽然能够带来巨大声量与关注,它也依然只是整合营销中的一环而已,社会化营销必须放在整合营销的框架中推动才会有意义,否则社会化营销一点也不重要。这里重点强调5点社会化营销的注意事项:

1、营销人的重投入

 

社会化营销需要营销人员对社会化相关话题的敏感度,而这种敏感度是靠大量时间和精力去钻研研究养成的。优秀的社会化营销人确实能够快速判断出什么话题可能会火、什么形式能打动用户、什么状态的KOL能够爆发刷屏的能量。

 

社会化营销能够以小博大,就是靠这种营销人员的敏锐,在操作手法上也存在许多人工的技巧来撬动用户话题讨论。

 

2、整合营销思维

 

社会化营销是整合营销的一环,而整合营销就像是兵团作战,不同的营销手法、不同的营销动作都对整体目标有着举重若轻的作用,只不过社会化营销是那个拿火箭炮的兵种,大家的注意力都在这上面,却没有见到步兵、后勤、军医等兵种。

 

单独要求做爆款的品牌常常没想清楚做爆款的目的是什么,把爆款本身独立地对待,这就是缺乏一个整合营销的思维所致。

 

3、产品力是基础

 

营销做得再多,产品一无是处也是白搭。《太子妃升职记》能火的基础不是因为剧组穷,而是这部剧的品质和机会本身就很好,社会化营销只不过是用一种适合它的手法,让它被更多人知道了。其实后来也有很多网剧模仿它打“穷、毒、污”的点,但都没有取得什么大反响。

 

4、好创意难以复用

 

好的创意是一次性的,用完一次以后再用就不新鲜了,我们就需要去寻找下一个好创意。但好在创意方法论是可以不断迭代套用的,我们总能找到新的创意点,再一次获得以小博大的传播机会。


5、信任最重要

 

社会化营销要想做得好,合作双方的相互信任可谓非常重要。品牌方与代理商拥有足够的信任,代理商才会有足够的自由度去进行创意实践;品牌方和代理商对KOL有足够的信任,KOL才能创作出真正适合自己用户的推广内容,信任就是这样一环扣一环,最终才成就一个个爆款。我们每一个成功案例的背后,都有品牌方的大力支持与信任,否则任何一个方案都可能沦为平庸之作,所以说品牌方和代理商,其实是一种相互成就的共赢关系。

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