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文案,要能跑进用户耳朵里!

作者: 木木老贼

2019-07-18 11:21 浏览 · 11325

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你有没有过这样的体验?


一个简单的道理,看文字和听别人说出来,感觉就是不一样,后者更能打动你;


买一个商品,看了它的营销文案后没什么感觉,但是去了线下店铺,销售员几分钟就把你 “说服” 了;


和朋友吵完架,看一篇情感类文章讲道理并没能缓解你的心情,而同样的道理另一个朋友跟你当面说后,你很快就释然了。

......


这样的例子在我们生活中有太多,它们有一个共同点:


一个是看文字,一个是听声音,效果却完全不一样。


这不仅仅是听和看的区别,回溯到人类进化历史,它更多是进化的产物




简单点说:


听觉这种自然语言是人类起初就有的,已经大概有几百万年的历史,人类大脑已经非常适应。


而文字语言呢?也就几千年历史吧,差别不用多说,一个几百万年,一个才几千年,没法比。


所以,本质来讲,听觉类的自然语言更符合我们的大脑,且接受度是更高的。


就像我们上学时,如果没有老师讲课,只是让我们一遍遍的看教材,效果会很差。


而当有老师讲课后,效果就明显不同,虽说有的老师只是从头到尾把教材念了一遍,但你的印象还是更深刻。


这就是听觉这种自然语言的力量。


难怪女孩都更喜欢男孩当面说:我爱你。而不是看短信上说:我非常爱你。



既然听觉自然语言如此强大,比干巴巴的文字好得多。那我们在写文案时可以如何利用?


怎么才能让你的文案啪啪 “说” 进用户耳朵里呢?


下面老贼给大家分享几点建议:


一. 人格化明显


既然说话更容易被接受,那文案就可以像和用户面对面沟通交流一样。


不一定要华丽的词藻,文字也不一定要精雕细琢, 就好像用户就坐在你对面,然后两个人沟通交流:“你知道吗......”、“告诉你一个秘密......”、“告诉你一个好消息......”


这其中,格外需要注意的就是文字人格化。


我们的文案不是机器人在说话,而是一个活生生的人写出来的,同时也要塑造出一个活生生的人。




现在智能机器人已经很发达,但相对于人,在语气和用词上还是有明显的不足。其中最大的差别就是人格化。


你想要用户在看文案时就像在听你说话,那如果不像个人,怎么说?


所以,你的文字一直塑造出的是一个什么样的人?

如果塑造的是一个“商务男士”,你应该怎么说话?

如果塑造的是一个“鸡汤情感专家”,你应该怎么说话?

如果塑造的是一个“集合美貌与智慧于一身的奇女子”,你应该怎么说话?

如果塑造的是一个“幽默搞笑热爱段子的老司机”,你应该怎么说话?

......

每一个人,说话方式和语气都不一样,当你搞清楚这些,就可以开始好好说话了。


可以参考插坐学院之前推出的人格化RCSC模型,很好用,大家可以琢磨一下。



二. 别长句子,要短


既然是听觉,听太多了,难免记不住,不仅注意力分散,还印象不深。


所以,想写这种“说话”文案,如果没有非常强的文字把控能力,那就尽量别太长吧。


文字不要过于书面化,需要更口语一点;也不要啰嗦,能一段说完的别用几段,不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字......


另外,句子短,节奏要快。




想想看,如果文案每一句都很长,这像说话吗?那不得一口气背过去!


再说,一连串长段文案会让行文呆板,放在这种“说话”类文案里面,就显得张力不够。


多用短句可以让用户思绪更清晰,互动性更强。它会让叙述紧凑,产生不错的张力和节奏感。


你看那些经典文案,都会经常用短句,读起来很过瘾,就像一个人在你旁边突突突的说话。


比如乔布斯的创世纪经典广告《think different》,当时让很多人“听”得热血沸腾。


向那些疯狂的家伙们致敬,

他们特立独行,桀骜不驯,

惹是生非,格格不入,

他们用与众不同的眼光看待事物,

他们既不喜欢墨守成规,也不愿安于现状。

你可以赞美他们,引用他们,

反对他们,质疑他们,颂扬或是诋毁他们,

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

......

他们推动人类向前发展,

他们是别人眼里的疯子,

但他们却是我们眼中的天才。

因为,

只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

才能真正地改变世界。


三.让文案一听就明白


既然是人格化的说话,要发挥这种自然语言的效果,那你说的话就要让用户一听马上能懂。


1994年,比尔盖茨坐在33万张纸上,手中拿着一张光盘告诉全世界:


光盘能记录的内容比这33万张纸都多。



这样的文案,在当时人们对光盘认知有限的情况下,大家瞬间就理解了......


之前老贼就有分享:用户对陌生的东西是天生没有安全感并抵触,我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。


对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和一遍遍的解释会让人完全找不着北。


这个时候,一个非常好用的绝招是:利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物,这样理解起来就会容易多了。


在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。


当时苹果推出ipod的时候,乔布斯在发布会上就直接说:“把1000首歌装进口袋”。



虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品,但不得不说,每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案。


四. 多互动多提问


你看一个演讲、一场培训或者一次电视节目,主讲人总是会经常和观众互动,这是个简单又很牛的技巧。


它会让用户注意力高度集中,更容易被卷入到内容场景。


文案也是一样,要经常和用户互动,如果你不知道该如何在文案里和用户互动?


那老贼告诉你一个最简单的方法,就是提问,多提问,调动用户思考,和你互动。




记得之前看过一句话,是这么说的:最好的教学不是talk,talk,talk,而是问,问,问。


文案学会提问,学会精彩的提问,学会能调起用户兴趣的提问,会让用户“听”得更投入。


另外,可以在文案互动中多用 “你”。一方面,多用 “你”更符合说话场景,另一方面,人最敏感最关心的都是 “与我相关”的。


所以,你要时刻提到他,并向他问题!


比如台湾中兴百货经典文案【书店篇】。

到服装店培养气质,到书店展示服装

但不论如何你都该想想,

有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。

有了爱情之后,你还需什么?脑袋。

有了钱之后,你还需要什么?脑袋。

有了Armani之后,你还需什么?脑袋。

有了知识之后,你还需要什么?

知识。


五. 多打比喻


学会多举例打比方是个很好的习惯,它会让你和用户的“说话”更自然、更有趣。


恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过:


比喻用到点子上带给我们的喜悦,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较,有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。


聊天说话,就怕陌生环境、气氛不好,对不对?也最怕空气突然安静......


而比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友,你说这是多么美好的一件事情,我当然愿意听他说。


另外,多用比喻也会加强文案的戏剧性,让文字显得更加生动。戏剧性这种东西,不就是我们侃侃而谈时最爱的吗?


还是举个台湾中兴百货经典文案吧,这次是【森林篇/樱花篇】。

衣服是这个时代最后的美好环境

她觉得这个城市比想像中还要粗暴,

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋,

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,

毕竟在世纪末恶劣的废墟里,

衣服会是这个时代最后的美好环境。


六. 多说细节


说话就要多说细节,一堆抽象空洞的话,只会让人听不进去。


这一点,在写文案时也是一样。


一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去,更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述,能帮用户把内容具象化,产生画面感,更容易产生兴趣,被打动被卷入。


现在大多文案都同质化严重,大家说的东西可能差不多,这个时候文案就越需要描述细节,这样才能够让你跟别人有所区别,打动人心的力量往往都在细节中。


抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。


就像老贼之前推荐的舌尖上中国文案:


稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。


甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。


这本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼,在这里看来犹如山珍海味,要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。


这样的文案没有笼统地说好吃,美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人,把食材和环境调配起来,将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大,调动消费者的味蕾。


还有芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》,这一定是对生活场景细节的描述,才造就了这一经典。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

……

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得


所以,在平时我们需要学会洞察生活。


你说不会洞察?那就去观察,观察生活中的细节,记录下每个精彩的瞬间。空想的细节没用,好的细节源自真实,源自对事物足够深入的了解。


好了,这6个实用文案建议就说到这。


一个好的文案,总是能打动用户,让用户愿意去“交流”。而这些方法能帮大家更好的把文案“说出来”!


来源:木木老贼(公众号:公众号:mumuseo)

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