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“瓶盖挑战”给营销人上了什么课?

作者: 时趣

2019-07-18 19:15 浏览 · 5256

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在爆款难出的2019年,“瓶盖挑战”给每个营销人都好好上了一课:

“瓶盖挑战”是如何走红的?

不同于具有公益光环加持的“冰桶挑战”,“瓶盖挑战”是怎么让从一个用户行为扩散到全网刷屏的?“瓶盖挑战”的背后是谁在助推?

在品牌方重金投放KOL的社交化时代,“瓶盖挑战”是如何主动吸引各路名流大V争相参与转发?“瓶盖挑战”背后是怎样的传播模型?又体现了哪些最新传播趋势?

一、瓶盖挑战是怎么火的?

我们不妨先回顾一下#瓶盖挑战#的传播路径。通过时趣洞察云大数据分析可以发现,#瓶盖挑战#在微博上的舆论传播可以分解为四个阶段:舆情初始期、舆情发展期、舆情高潮期、舆情回落期。

 

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在舆情初始期(6月25日-7月1日)中,瓶盖挑战的话题还在国外传播阵地“野蛮生长”,传播声量还未在国外本土实现饱和传播,便难以实现跨区域话题渗透。

 

瓶盖挑战来源于6月25日,跆拳道选手法拉比达莱钦在INS上发布回旋踢瓶盖视频,并@了杰森斯坦森、成龙等动作明星。6月26-28日,杰森斯坦森、JohnMayer应邀发布了挑战视频,把#瓶盖挑战#的热度从小众推向大众,引发国外各界名人的参与挑战。


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杰森斯坦森#瓶盖挑战#


在国外社交媒体的传播过程中,瓶盖挑战的玩法也出现了“变奏”,挑战者的UGC创意让瓶盖挑战呈现出了更丰富的玩法。典型的例子是音乐人Mariah Carey的瓶盖挑战视频中,通过海豚音的方式隔空打开了瓶盖。


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Mariah Carey#瓶盖挑战#

 

在舆情发展期(7月2-5日)中,国内网民开始转载#瓶盖挑战#相关视频引发一定关注,7月3日甄子丹发布蒙眼挑战踢瓶盖视频,7月4日赵文卓发布连踢三瓶盖视频,7月5日女明星李冰冰发布挑战视频,将话题拉入公众视野,话题热度从此骤升。

 

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赵文卓#瓶盖挑战#

 

可以发现,在这个时期最先接受#瓶盖挑战#的依旧是硬核动作明星,挑战难度也不断变大,此时传播的人群相对局限在动作片爱好者、运动爱好者等相对垂直的领域中,而真正引发全网传播则需要流量明星的扩散。


在舆论高潮期(7月6-10日)中,黄景瑜、赖冠霖、吴磊等多位流量明星加入#瓶盖挑战#,通过强大的粉丝基数,瓶盖挑战成为全网热门话题,热度一直持续到10日。

 

在这个时期用户挑战内容开始“百花齐放”,不少蓝V企业账号(如各地的消防部门账号等)开始参与挑战,意味着品牌方开始借势热点,这进一步实现了话题扩散;流量明星的示范作用带动了许多网友大开脑洞的挑战创意,比如有挖掘机开瓶盖、超跑开瓶盖等脑洞型挑战,还有一些挑战失败的搞笑娱乐类挑战视频。


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挖掘机版#瓶盖挑战#

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双人版#瓶盖挑战#

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喵版#瓶盖挑战#


在舆论回落期(7月11日后),瓶盖挑战的全网传播力度已经达到饱和,舆论热度开始退烧,传播声量呈下滑趋势。

 

热度的回落一方面是用户已经被#瓶盖挑战#的话题高频刷屏导致审美疲劳,另一方面则是因为品牌方已经在之前借势过相关内容,需要去寻找下一个热点话题。C端与B端的同步退热,导致话题热度迅速萎缩。

 


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二、谁在助推“瓶盖挑战”?

是谁在传播“瓶盖挑战”?他们为什么对“瓶盖挑战”如此热衷?刷屏的背后又有哪些值得关注的数据?

根据时趣洞察云大数据分析结果可以发现,瓶盖挑战呈现了较强的地域性及人群特征。

 

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瓶盖挑战的关注人群以男性、90后(95前)为主,地点集中在北京区域,且兴趣关注多为娱乐、影视、时尚、体育。

 

这些也说明了瓶盖挑战表现出不同于以往刷屏事件的独特属性,常规的娱乐性话题除了娱乐明星助推之外,会有搞笑类段子手实现话题的段子化,从而进一步快捷扩散,但瓶盖挑战的传播中并非如此。

 

瓶盖挑战最先击中的并非娱乐类群体,而是与体育、动作、健身相关的动作类明星及其粉丝,因此男性群体、体育爱好者群体在传播中发挥的作用或许更大,这在如今娱乐化传播时代相对少见。

 

从#瓶盖挑战#的舆论关键词中时趣也能发现,明星、运动员的挑战更加深入人心,网友的整体挑战结果都算成功,瓶盖挑战或许并没有我们想象的那么难。

 

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传播关键人(KOL)更多来自于演艺圈,也有不少的运动员、主播参与,演员本身的公众社交压力及名人关系网络也一定程度上催化了其他演员的参与度。


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在KOL及用户的瓶盖挑战中分化了不同的挑战方式,不同的挑战方式也能将话题推向不同兴趣领域的细分人群。瓶盖挑战主题所具有的可拓展性让整个话题能够渗透至各个人群中。


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三、“瓶盖”背后的最新传播模型

不同于5年前冰桶挑战是为渐冻人症所做的公益营销,瓶盖挑战是通过用户自发创作内容完成全网传播。不难发现,无论是冰桶挑战、瓶盖挑战、摔倒炫富挑战,都有大量的明星进行参与助推,整个传播路径也有不少相似之处。

 

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马克扎克伯格、比尔盖茨、蒂姆库克#冰桶挑战#


但瓶盖挑战的独特之处在于,它并不像冰桶挑战那样有“公益光环”,也不如摔倒炫富挑战发起者(一个俄罗斯名模)那样有强大的娱乐话题传播能量。瓶盖挑战的发起者为哈萨克斯坦跆拳道冠军,其受众粉丝领域相对较窄,能做到话题的全网传播可以看做是一次内容层面的以小博大的胜利。

 

社会化营销最新传播模型:“三级火箭”模型

 

社会化媒体传播最大特点就是能够实现营销的以小博大,对于营销人而言,也一直不乏以小博大的机会。但社会化传播风向及节奏较快,传播方法论、传播模型在不断迭代更新,而“瓶盖挑战”揭示了社会化营销的最新传播模型。

 

不难发现,在这次传播过程中有两个重要的传播节点:1、从用户到动作明星(垂直KOL)的破圈;2、从动作明星(垂直KOL)到流量明星(全网KOL)的破圈。整体的传播路径呈现出时趣社会化传播“三级火箭”的模式。

 

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对于瓶盖挑战而言,最初法拉比达莱钦的INS视频可看做为“私域传播”,影响力极其有限;动作片明星杰森斯塔森可以看出是“垂直传播”,将内容进一步在垂直领域(社会名人群体、动作片爱好者)扩散;而诸如Justin Bieber等大众音乐人加入挑战,才让瓶盖挑战真正达到传播高潮。

 

国内传播路径也是如此,甄子丹、赵文卓等动作片明星的传播作用在于,让更多的流量明星看到并参与进来,而流量明星带动了大众的UGC创作,最终实现全网刷屏。

 

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点击上图查看详细社会化营销方法


所有以小博大的社会化营销案例都呈现出“三级火箭”的传播模式,若其中某个环节脱节,传播量很快就会遇到天花板。对于社会化营销人员而言,应该重点思考以下两点:


1、如何吸引普通用户参与并UGC?

2、如何吸引KOL主动转发扩散?


如何让普通用户参及UGC传播分享?

 

调动普通用户的分享传播热情在传播过程中至关重要,这往往涉及到传播内容、传播活动本身的策划设计。 


通过对比瓶盖挑战、冰桶挑战、摔倒炫富挑战等UGC刷屏活动,不难发现其中存在许多共同的设计:

 

1)参与及展现门槛低

 

活动本身的挑战难度可以很高,但是参与活动的门槛需要放低。回旋踢瓶盖本身难度不小,但几乎人人都可以参与,因此才激发了大众参与挑战的热情。

 

如果想要让营销走出垂直人群,大众参与度必不可少,去年风靡一时的锦鲤抽奖活动,用户参与方式也仅仅是转发相关微博而已。


同时,“瓶盖挑战”用户的展现分享门槛也非常低,只需要通过5s左右的短视频,便能在社交网络中分享自我,而在用户分享的同时,其社交关系人群将会直接被覆盖。


2)激发用户表现欲

 

品牌活动、品牌传播只是一个道具,用户需要通过这个道具去表达自我,以获得人际网络中的社交货币。

 

在瓶盖挑战中,挑战成功的用户分享动机是种炫技心理,而脑洞大开的用户则是通过瓶盖挑战视频表达自身的人设特质。在冰桶挑战中,参与者更多表达的自己对于渐冻人症的关注。社交传播信息仅仅是用户自我表达的载体。


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#炫富摔倒挑战#


3)内容的可拓展

 

拿瓶盖挑战为例,内容需要本身具有“可玩性”,否则用户看到千篇一律的内容后容易审美疲劳,从而限制内容本身的传播。拓展后的内容(UGC)可以将品牌信息渗透到各个圈层,实现传播最大化。

 

在内容的可拓展性上,可以遵循“奥卡姆剃刀原则”,即在表达同一内核信息的前提下,内容形式足够简单,其可拓展性就越强,用户更容易玩出话来,进行UGC创作及分享。

 

如何让KOL主动转发?

 

不少品牌方在做社会化营销时,习惯通过付费投放的方式让KOL转发通稿,但这类操作相当于把KOL当做硬广资源位进行投放,在人格化信任为链接的社交关注关系下,这种硬广式的操作效率极低。制作让KOL/大V主动转发的内容应该注意以下两点:

 

1)针对KOL深度定制/共创

 

若是通过投稿等方式主动吸引KOL转发,则需要创作匹配KOL人设及性格特质的专属内容,在内容上凸显KOL的独特性。比如“瓶盖挑战”中让杰森斯坦森做出回应的内容,就是回旋踢瓶盖这一硬核动作挑战;让岳云鹏主动转发的内容,就是针对他个人的模仿视频。

 

在社会化营销的“导火索”创作过程中,必须做到一对一的定制化,如果是通过通用内容进行一稿多投,被KOL回应的几率会降低不少。

 

而在付费合作投放过程中,品牌方需要与KOL进行“内容共创”,让KOL针对其粉丝人群、社交人设定位进行深度内容定制。

 

2)覆盖KOL的可见空间

 

当你针对某KOL制作出定制化内容后,需要尽量吸引KOL本人的关注,这时候我们可以通过覆盖KOL的可见空间让KOL引起注意。

 

除了常见的@、私信、邮箱投稿、微信投稿等方式外,还可以通过评论抢楼、抢热评、文章留言等用户化操作引起KOL注意。想要增加内容的采用率,我们还可以通过不同账号多次投稿的方式进行KOL的定向推广。


注:文章部分截图来自公开网络资料


这文章很赞

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