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品效合一?品效协同?品效一致?

作者: 林诺

2019-07-22 08:00 浏览 · 34637

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到底是创意吸引用户关注你的品牌,还是促销利益打动用户掏钱购买?


长久以来,这个问题一直拷问着品牌营销人员的身体和灵魂,时不时为之死一升脑细胞,掉两把刚植好的头发。其实创意和促销并不矛盾,甚至是相辅相成,但品牌人员更倾向创意思维,而销售人员更青睐促销玩法。打来打去不分胜负,最后双方握手言和,说咱们搞个“品效合一”岂不两全其美。品效合一,这个词太棒了,简直是天才的想法,区区四个字就化解了两大团队的终极矛盾,口水停止了,唾沫不喷了,旗帜偃息了。


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但话说成也萧何败也萧何,可能是这个词过于完美,所以很容易被人误解为KPI都是卖货,于是有人提出了“品效协同”的概念。想法很直接,就是不让KPI融入品牌,而是让品效广告在思维上融合,想法很完美,但现实很骨感,因为思维这东西太飘了太虚了,飘到让老板看不懂,虚到让业务摸不着——what are you 弄啥嘞?


卖个关子,暂且不讨论用哪个词语表述更合适,毕竟纸上的咬文嚼字不能解决业务的实际问题。我们先来看看,这两者到底是婆媳关系还是妯娌关系抑或是情侣关系?无论是品牌广告还是效果广告,其终极目的都是一致的,让用户记住自己然后买买买,只不过在不同的阶段扮演着不同的角色,起着不同的作用。毕竟老板的钱不是草纸,最终还是得看数据和销量。


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就和谈恋爱一样,两个人先接触,然后是了解和熟悉,再然后发现对方身上的优点或者缺点,当然也会问及工作情况、收入水平、家庭背景等。如果一上来就像查户口似的,姓名性别民族身高血型相貌哪里上班月入多少有房没有车没父母多大年纪有无退休金和养老保险?那就不是谈恋爱,而是介绍对象,甚至是包办婚姻了。而市场营销,恰恰是谈恋爱,不是介绍对象。


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大家耳熟能详的既突出品牌又兼顾效果的项目或者广告,也许就是京东618和天猫双11了。这是为什么呢?我的看法是:一来作为互联网巨头,京东和阿里的知名度毋庸置疑;二来京东和天猫的广告投放非常巨大(一年近百亿);三来无论京东还是天猫卖的都是商品,而且都是和大家息息相关的日用品、生活品、电子产品等,说白了就是快消品,本来就要用,再加上促销,关注度自然不在话下。当然要往多了说,还有一箩筐的理由,不过这三点足以咱们叨叨了,也正由于这三点,所以品牌和效果找到了合适的土壤,相互结合的爆发力非常强,生命力也很旺盛。但我们仔细看看京东和天猫的广告,也是创意在先,促销在后,创意吸引你关注,促销撩起你的购买欲(如满1000减100)。


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好,现在让我们闭上眼睛搜索一下记忆,除了京东和天猫,你的大脑还存储了哪些品效反响都很好的项目或广告?可以说,几乎没有。这也是为什么大家一直叫嚷着“品效合一”,但实际上并没有什么好的案例出来。


因为太难了,太不好平衡了,即使是传统的快消品在没有电商的加持下,也很难搞出大名堂,所以这也是京东和天猫搞“超级品牌日”能成功的原因——互联网的规模和流量优势。但是如果我们换一个思路呢?两条腿走路,当然步子不能迈得太大,否则容易扯到蛋。还拿谈恋爱举例,品牌是为了让你看到我,让你关注我,让你和我去浪漫的土耳其谈情说爱,让你成为我的好情人好恋人。促销是为了让你知道我不仅在精神上爱着你,物质上还能给你保证、给你安全、让你信任、让你踏实。所以,品牌就像恋爱,促销就像婚姻,没有品牌就不会走到婚姻这一步,而不以结婚为目的的谈恋爱就是耍流氓。


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所以,如果一定要给品牌和效果的合体找一个证婚词,我的建议是——品效一致。这样会让我们的关注点聚焦在本质,而不是过程和形式,否则会把自己绕进去,会把创意扼杀掉。


那么如何才能做到品效一致呢?不是通过一两句自嗨的口号,也不是通过泼水节发布会,而是通过项目,整合的项目,让品牌和促销跨越发际线整合在一起。电商,尤其是京东和阿里已经给我们铺好路了——节日营销,我们为什么不借鉴不复用呢?有些人会说,我们公司的产品不适合,我们的用户反感节日营销,话说十几万的奢侈品、几十万的钻石、几百万的游艇都能搞节日营销,你什么产品呀,不能搞节日营销?只要是2C的产品,无论是电商、金融、外卖、出行、电子产品等都适合做节日营销,如果有个APP那就更好不过了。当然,如果你是卖白面卖冰毒,那的确不合适。


前人已经趟出了路,我们为什么还要在羊肠小道踽踽独行呢?你会发现,这种形式不仅可以给你带来品牌的曝光,销量的增加,还能沉淀老用户,说不定还能带来一波新用户。当然,如果效果真的不咋地,你也不损失什么,最多就是验证这条路行不通罢了。


就唠叨这么多。祝君:节日快乐,营销嗨皮!

这文章很赞

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评论(1)

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文章评论

才可参与讨论

曾小贤

2019年08月

0

品效合一这个词是我2012伦敦奥运会期间造的~愿意聊的message我:Grahamzerg

林诺

高级市场经理

一二三四五,上山打老虎。五六七八九,下山炖蘑菇。

累计发布了7篇文章

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