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品牌三问:拷问品牌人员灵魂的终极问题

作者: 林诺

2019-07-25 08:00 浏览 · 15978

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当你要写一篇稿子的时候,当你想出一个创意的时候,当你策划一场活动的时候,当你投放一波广告的时候,当你撰写结案报告的时候……总之,很多时候这三个问题有如余音绕梁一般,又恰似阴魂不散缠绕着你折麽着你。好人有真善美,坏人有贪嗔痴,那么品牌和营销人员的执念呢?执念!他们敢有执念吗?这三个问题,就是他们所有的念想。


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好了,话不多说,直接上问题,摩擦灵魂。


问题1:如何解决品牌与营销两张皮现象?

问题2:品牌人员如何紧跟科技的步伐?

问题3:如何解决品牌无法兼顾业务的个性特点?


(为什么不是:你是谁?你从哪里来?要到哪里去?这是哲学家的问题,我们只关心老板的问题。)


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据说能回答好这三个问题的人,要么是业内的大咖(俗称KOL),要么是公司高级主管(怎么着也得是个总监吧),要么是大学教授或研究人员(不要小瞧学院派哦)。今天呢,我不自量力尝试回答一下,有兴趣的朋友也可以评论区留言切菜,不对,是切磋。


在被拷问之前,我想先从组织架构和部门分工的角度说说目前的一个现状。很多人对市场部和品牌部的理解是救火队员,是宣传的先锋队,是贴到哪里都合适的补丁,是PPT写的比方案好的马屁精,是祖传且专业的背锅侠,是强刷存在什么都要掺合的讨厌鬼,是什么都会又什么都不会的指点江山的好手……从架构上要给市场营销部门下个定义很简单,但从做的事情上要下定义要明确界限就不那么容易了,甚至有些模糊。而这种模糊,恰恰是一种趋势,分工的界限、任务的界限、人员的界限都越来越模糊,这也倒逼着我们的团队甚至每一个人都要尝试着去打破边界,去做一个模糊的灰度的职场人员。


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如何解决品牌与营销两张皮现象?


品牌和营销两张皮的现象,打广告从娘胎出来就有,这类话题一直困扰着公司的品牌团队和营销团队,叫好不叫座的案例也数不胜数,但是透过现象看本质,实际是一种趋势的变化:界线越来越模糊,定义越来越无界。所以大家都在强调“品效合一”,企图自我救赎。


但殊不知,营销已不再是非黑即白,广告和内容很多时候傻傻分不清楚,甚至有些时候,广告是娱乐,娱乐即广告。例如上海的垃圾分类,就让科罗纳和青柠火了一把,我这个常年只喝四块钱啤酒的人,也忍不住花了二十块大洋买了一瓶科罗娜和一颗青柠,说实话味道一般。再例如“周杰伦需要做数据吗”,80后中年老粉丝和00后新生代粉丝杀的天昏地暗,但最后的大赢家恐怕是微博,尤其是超话运营团队。你说这是危还是机?


笔者有幸在京东集团市场部任职的时候,也碰到过一次类似的事情,那是国民老公王思聪的“电脑桌围观团”。原因很简单,校长通过京东第三方商家买了张电脑桌,但是好几天还没到,于是校长在微博发动了谩骂攻势,怒斥京东的快递服务。当然事情很快就处理了,不过我们发现校长的U盘很土豪,价值一万左右的金士顿。于是上线了一个H5游戏和一个购买页面——土豪的生活你不懂,测测你和土豪之间的距离,这款U盘的销量从个位数直接上升到几十个,甚至还有人调戏客服MM,买王思聪同款U盘送不送电脑桌?


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危中有机、机中有危。所以我们就不能按照原来的模式各司其职,也不能按照原来的方法论按部就班。这时候与其单兵作战呈英雄,不如团结一致合作共赢,毕竟在一个庞大的组织里,一个人再牛逼,一个团队再厉害,也很难独立创造BigIdea,更别提策划大项目。


品牌人员如何紧跟科技的步伐?


众所周知,戛纳广告节是广告人的殿堂,也是品牌人的盛宴,更是营销趋势的风向标。最早4A公司掌握着品牌的话语权,随后互联网公司甚嚣尘上,现在埃森哲、IBM这样的咨询公司被捧为座上宾。是谁抢了饭碗?这个要搞明白。是科技、是数据、是算法大于看法。很多时候,颠覆你的不一定是同行,抢你饭碗的不是技术本身,而是比你更善用科技的人。


那么我们如何才能变成一个善用科技的人呢?这里可以和大家分享我面试阿里的一个问题:一个优秀的市场人员应该具备哪些素养?(这里借机感谢夏老师)这个问题也是我在招人时候的必问题之一。


1.万金油,什么都要懂,什么都要会,什么都要掺合。

2.沟通协调,人人都能做市场,人人都能判断市场,所以要有自己的专业和自信,也不要怕撕逼。

3.宏观把控,市场营销往往涉及多个部门和业务,费用也多,动辄上千万甚至过亿,很多双眼睛都盯着呢,所以必须把控好节奏。

4.好奇心,好奇心可以让你永葆敏锐的市场嗅觉。多学习,不要只盯着自己的一亩三分地,同时也少一点玻璃心,好为人师对营销人员来讲是个褒义词。

5.专业能力,包括文案、创意、策划、审美,甚至项目经验等,这些是你的底层能力,支撑着其他能力。

说了五点,好像和科技没有半毛钱关系,但是这的确可以让你紧跟科技的步伐。因为紧跟科技,不是让你成为技术人员,不是让你成为产品经理,而是拥有科技的意识和思维。这里可以给大家安利一个小习惯,到公司的第一个小时,先看行业资讯和营销案例,然后再埋头苦干也不迟。


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如何解决品牌无法兼顾业务的个性特点?


这个问题换个说法就是,集团品牌是否要兼顾子业务子品牌?首先说一点,万能的品牌是不存在的。记得有一次从首都机场坐飞机,远远看见一块立柱广告屏,上面写着:方正集团、方正地产、方正医疗、方正资源、方正证券……方正到底是干什么呢?Sorry,I don't know.

母品牌和子品牌要协同,也要分工。母品牌的角色是负责树立形象把控调性增加信任,子品牌的角色是深入业务洞悉用户突出个性和差异。假设某知名公司推出一款新产品或一个新业务,只要写上“某某集团旗下XX品牌”,大家一看是它们家推出的,肯定没错,试一试,这就是母品牌的价值。假设过了一段时间,这款新产品成熟了,有独立的品牌和认知,然后投放了一波广告,大家看了后说这个品牌还挺有趣,这就是子品牌的作用。


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好了,就唠叨这么多。我的灵魂拷问到此结束,你要开始接力吗?


(备注:文章中的观念和内容,也有来自朋友的想法,在此感谢!)

这文章很赞

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林诺

品牌经理

一二三四五,上山打老虎。五六七八九,下山炖蘑菇。

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