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“我的产品这么好!”“跟我有什么关系?”

作者: 空手

2019-07-25 08:06 浏览 · 13539

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“我的产品这么好!”

“跟我有什么关系?”

这就是企业和消费者心态的真实写照。


在广告业十几年,见过无数的企业客户,谈起自家的产品来都如数家珍、头头是道,你看我们这产品哎,功能完备、品质出众、技术领先、设计出色,更兼价格公道、物美价廉……


那么消费者为什么不买单呢?我心里不禁犯起了嘀咕。


厂家觉得自己“价格实惠“,消费者却宁愿高价买大牌;

厂家认为“我的牌子这么响”,消费者的内心OS则是“你谁啊?”;

厂家拼命宣传“我的产品这么好!”,消费者想的确是”跟我有什么关系?”;

厂家觉得自己“产品线这么丰富,高中低需求全满足”,消费者内心则是“一个能打的都没有”。


1960年,被称为营销学核武器的西奥多·莱维特发表了他的成名作《营销短视症》,在学界和商界都引起了强烈反响。


在文中他这样指出:企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。


如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。


美特斯·邦威的创始人周成建,裁缝出身,艰苦创业,成就了美邦的横空出世。这几天,周杰伦超话引爆全网,我想每一个周杰伦的粉丝都会记得,他代言过的美特斯·邦威,和那句“不走寻常路”。


(大学读书时也是美邦粉丝,一半衣服都他家)


然而美邦在2011年走上巅峰,创下百亿营收、年净年净利润12亿的辉煌记录后,就掉转直下,连续下滑,2017年更是亏损超过3个亿。


7年过去了,如今美邦的营收约在六七十亿区间,远逊巅峰时期,市值缩水了8成,股价在2块多徘徊。


周成建曾在接受记者采访时反复强调,其实自己不懂时尚,“我就想做一辈子裁缝”。当美邦面临困境,开出的药方也是要找回曾经的那个裁缝。


裁缝二字,或许他本意强调的是品质、做工、工匠精神,但对于用户来讲,买衣服不是买做工,买的是潮流、时尚设计和个性风格,仅仅是做工好又能怎么样呢?


正如中兴百货的那句经典文案所说,“在服装店培养气质,到书店展示服装”。服装是时尚心理学,是社会文化论。产品的品质与性价比是基本,但是符合用户心理需求和个性的产品才是成功营销的关键。于是美邦在ZARA、h&m、优衣库这些快时尚们的攻势下,败下阵来。


在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下,我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化,头部大品牌逐步被新兴品牌替代。


据IDG资本估算,未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代,这一比例可能达到50%以上。


在传统营销业曾被奉若神明的宝洁,连续下滑,神话不再,今年3月甚至传出宝洁退市的尴尬(虽然后面证明只是误会),海飞丝、飘柔、潘婷,曾经占据中国市场60%以上的市场份额,如今已经跌至三成。


再看另一个快消巨头百威英博, 2018年总营收下滑3.2%,净利润更是下滑45.4%,不过好在百威中国的市场业绩亮眼。但就是2019年第一季度,百威中国的销量也开始下滑了。



大品牌们纷纷出现危机,说到底都是远离市场远离消费者造成的危机。对于很多企业来说,尤其是那些成功的企业,很容易陷入内部视角和甲方思维,以为只要生产出好产品,消费者自然会追随你。


于是他们将全部的目光聚焦在生产效率、质量管理、经营水平和技术提升上,却忽视了外部市场环境和社会文化的变迁,消费者的变化。


这正是西奥多·莱维特所指出的营销短视症,只盯着具体产品的生产和推广,却不明白消费者真正的需求是什么。那么被市场淘汰、被消费者抛弃,也就成为必然。


在营销业有一个很著名的比喻,消费者购买的不是电钻,而是墙上的那个洞。


如果有新技术或替代品出现,帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞,那么毫无疑问,消费者会马上放弃购买电钻这个产品。哪管你产品再好、品牌再响。


我们换个行业来讲,消费者真正购买的不是相机,而是照片。这就很容易解释为什么胶片相机会被数码相机替代,数码相机会被智能手机打败。


既然手机也能拍出高质量的照片,并且更方便观赏、编辑和分享的话,那我为什么还要买相机呢?普通消费者的逻辑就是这么简单。


你的产品,不过是满足消费者需求的一个暂时性手段。一旦有了满足用户的更好手段,那么你被替代是分分钟的事。如果消费者的需求都发生了变化,那么你所处的整个行业都将被颠覆,不可避免地走向衰落。


所以迈克波特在五力模型中告诫企业,不要只盯着自身和现有竞争对手,你还要关注替代品、潜在进入者和上下游。


今天有很多企业,不是被行业内的竞争对手打败,对手而是来自你想象不到的角落。


康师傅的下滑,不是统一造成的,是外卖平台美团和饿了么的崛起,外卖就是方便面的替代品;宝洁的没落是因为它的上游电视媒体、和下游大型商超的没落。


传统零售的逻辑是人找货,消费者想买什么东西了会自然去超市、便利店、小卖部。


所以渠道为王,货架思维很重要。谁在超市货架上的排面越大越醒目,销售就越好。


但新零售的逻辑是货找人,电商平台是根据你的购买记录和需求预测,把它觉得你需要的东西推给你。


所以对于新品牌来说,精确定义自己的目标人群、消费场景、用户体验、社交关系非常重要。



消费者并不缺产品,因为今天是一个产品大爆炸的年代。随便你买什么东西,一进超市、一搜购物网站,不都是几十个、几十个品牌排队等着你翻牌子?


消费者并不缺品质,并不缺信息,那么多种草平台、评测机会、点评网站。当然消费者更不缺的是广告,一天到晚被广告轰炸,你还在那不识相地扯着嗓子吆喝,毫无疑问会被消费者无视,你算什么东西?


要知道,对于营销来说,第一问题并不是“你是谁?”“你的产品怎么样?”,而是“谁最有可能买你?”。


营销不是从产品开始的,而是从用户开始的。对企业来说,仅仅把产品生产出来,然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的,你必须首先知道消费者需要什么样的产品,什么样的产品能够打动他们掏钱包,以及他们购买产品时的真实诉求究竟是什么。


然而我们看到市面上绝大多数广告,都是在自说自话,自卖自夸,事实上消费者根本不care;包括产品核心价值的提炼上,为差异化而差异化,却不考虑消费者在买你的产品时,真正买的是什么。



日本的优衣库,曾经一度被视为廉价货,买了其产品的消费者,买完第一件事就是将标签剪下来,生怕给别人看到。


那么这个时候,作为优衣库的话,你再怎么宣传自己的品质、做工、性价比有用么?


一直到优衣库对整个品牌进行重新设计,从门店选址、店铺装潢、VI设计、网站建设、广告宣传进行全方位改造和重塑之后,一跃成为快时尚ICON,优衣库才俘获全世界消费者的心。


这才是消费者真正关注的地方和痛点所在。


无独有偶,台湾的全联超市也是主打省钱和便宜。我们知道,便宜是很强大的购买动力,但这一套对老一辈消费者有用,年轻人却不买单,他们觉得自己手上拿着全联的购物袋很丢人。



于是全联在2015年做了一套“全联经济美学“,把省钱变成一种态度,一种新时代的生活方式,一种年轻人的消费美学,从而让人进全联变得理直气壮起来。


就这样年轻人接纳了全联。


这一系列广告不是在讲全联怎么怎么好,而是在讲年轻人应该如何看待自己的金钱,拥抱何种消费观。


讲了这么多,其实也是证明了代理公司存在的根本价值。


代理公司没有企业了解它所处的行业,没有企业自己懂它的产品,那么企业为什么不自己做咨询做推广做传播,而要找代理公司呢?


这其中最重要的前提,在于代理公司提供了企业稀缺的外部视角和用户思维。代理公司的根本价值是站在用户本位思考问题,因而也就更容易发现企业产品和经营中的问题与不足,更容易做出打动消费者、说服消费者的广告与内容。



李宁曾经为吸引90后消费者,喊出了石破天惊的口号“90后李宁”,直接粗暴地声明李宁是一个属于90后的品牌。但是90后并不买单,李宁还因此得罪了70后80后,赔了夫人又折兵,连续下滑多年。


我想当时,李宁的经营管理层一定是非常郁闷的,我们连90后李宁都喊出来了,为什么你们还不买单呢?


这是因为“90后李宁”说到底还是一个从甲方思维出发的口号,就像一个蹩脚的中年人试图去讨好小哥哥和小姐姐们。“90后李宁”和“90后,来买我吧,我爱你们”事实上并没有什么区别,它只是一个销售话术,却不是价值主张。


一直等到李宁走上纽约时装周,扛起国潮的大旗,这一次90后真正买单了。为什么?因为李宁理解了年轻人想表达什么,他们想要什么风格和个性,他们所处的社会又发生了什么变化。


传统来讲,消费者是产品的终点,营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。


但是真正想深一点,你会知道,消费者不是产品的终点,事实上消费者是产品的起点。


在企业的经营过程中,我觉得非常有必要将产品业务和企业经营使命分开。


企业经营使命是创造顾客价值,如果当前的主营业务和产品不足以达成这一使命,那么企业就应该进行产品创新和业务转型,重新回归顾客价值的基准。而这一基准,衡量着企业从生产、管理到分销、推广的全过程。


THE END.


来源:空手(公众号:firesteal13)

作者:空手


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北城南笙

07月25日

0

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空手

广东省广告集团 | 高级营销群总监

把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界。 所以叫我空手。

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