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营销,到了告别粗放,走向精益的时候

作者: Garbo

2019-07-26 15:15 浏览 · 34055

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不少营销人在今年都有一个感觉,增长黑客作为一项技能越来越多地侵蚀了市场营销的的生存空间。之所以如此,是因为我们从工业时代进入了移动互联网时代。


在工业时代,企业的核心目标是制造和销售商品,这其中市场营销发挥着巨大作用。而在移动互联网时代,企业的核心目标是增长,相对来说,它的重心更倾向于用户增长,一个互联网产品的用户数量是决定其能走多远的基础,尤其对于新创企业,这里面产品运营就发挥了更大的作用,增长黑客当然属于运营的手段。


增长黑客的核心就是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长,虽然它在近几年才开始兴起,但其实它脱胎于更早的精益创业概念,黑客增长和精益创业是什么关系?如果说增长黑客是战术级的话,那么精益创业是战略级的,因此本文主要针对战略级的精益创业来阐述。


精益创业的思想最早来源于布莱克2005年出版的《四步创业法》,他的学生埃里克·莱斯在创业时多次受其启发,并在此基础上提出了“精益创业”的概念,2011年埃里克·莱斯出版《精益创业》一书,让精益创业第一次得到了体系化的阐释。注意时间——2011年世界已经进入移动互联网世界,而精益创业的概念是更符合这个时代的企业成长思维。


即便你不太了解精益创业,也能够顾名思义猜出精益创业的大概意思是科学、精细、高效益地创业。多年来,广告、营销行业一直是作为相对不科学、粗暴、低效率的推广方式,它缺乏精益思维。



精益创业的核心:开发—测量—认知


精益创业的核心是开发—测量—认知的循环,直到达到完美适应市场的过程。正如埃里克·莱斯所说:“你需要的不是基于众多假设制订复杂的计划,而是可以通过转动方向盘进行不断调整。”


传统的产品开发模式通常是耗费很长的时间策划,反复推敲,一次性把产品做到完美,然后推向市场,而一旦市场表现不尽如人意,那么之前的一切努力都白费了。


精益创业的产品思维是先开发一个最小化可行产品(MVP),然后小范围推出、收集反馈,迭代、完善、大范围推出的动态过程。它是用最快的方式,以最少精力完成“开发—测量—认知”的反馈循环。


从结果来看,精益创业和核心目的是——减少浪费,包括人力、资源、时间、金钱等的浪费。


一般来讲广告的模式类似传统的产品开发模式,一家广告公司在基于产品和消费者得出一个号称正确的洞察之后(这个洞察恐怕90%是不符合市场习惯的),耗费较长时间制作一个看似完美的广告,然后一次性大规模投放。广告效果如何?完全是一次赌博,90%的广告以打水漂结束,10%的广告撞大运形成病毒传播效应,实现目标,但这10%是不可持续的。


传统的广告制作和投放模式完全无法解决那句众所周知的话“我知道我的广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。”话句话说,这种广告模式造成了浪费——人力、资源、时间、金钱的浪费。


那么如果精益创业的思维能应用在广告、营销行业上将会是什么样的情况?

 

广告、营销的开发—测量—认知体系  


埃里克·莱斯说:做出个产品应该不是什么难事,怕只怕做出的东西根本没人想要。这句话对于广告同样适用,拍一条广告投放出去不是什么难事,怕就怕投出去的广告根本没人爱看。要避免这个结果,就需要精益思维。


精益创业的三步是开发最小可行产品(MVP),小范围内验证,然后扩大范围,进一步验证,直到完美。



对于一支广告来说,精益创业思维下应该首先做一支最小可行性广告,选择一个特定的渠道投放出去,获取反馈,如反馈不好则加以改进,如反馈超过预期,则可以再选择大范围投放。比如某品牌想投放一支TVC,则可以先做一个相对简化的版本,在某个平台如抖音上投放一部分人进行测试,待效果已经比较放心的时候再以更大预算推向更大范围的媒体。


所以,它的制作策略是先制作最小可行性广告,媒介策略是从小众媒体到大众媒体,从小范围传播大范围传播。



用户分组:千人千面的广告营销内容  


在精益创业思维中,用户分组是一种常见的策略,它的灵感来自于医学界的临床研究方法,主要用来研究药物和疫苗的长期作用。不同类型的用户对同一个产品可能有不同的需求和使用、消费习惯,产品运营人员根据他们的需求也应该有不同的运营策略,比如根据“注册日期”、“套餐类型”、“操作系统”、“地域”、“职业”等来进行研究分析和提供服务。


对广告、营销行业来说,目前用户已高度细分,像90年代那样靠一个黄金时间的央视广告击破全部用户已经不大可能。针对不同触媒、消费、喜好等类型的用户制定不同的营销广告内容才是正确的方式。大数据时代有一个词代表了这种趋势——“千人千面”。


在《营销的焦虑:碎片加剧,裂变受阻,2019下半年如何有效营销?》一文中,我举了一个例子,这个例子正是这种方式体现。


电影《脱欧:无理之战》中,脱欧派的首席总监多米尼克·卡明斯基在针对脱欧的广告投放策略上,没有像传统大选那样,大肆购买难以衡量营销效果的传统媒介,而是寻找了一家大数据挖掘公司——聚合智囊公司。这家公司可以基于用户在社交网络——主要是Facebook上的行为进行投放了成千上万的配套广告,并一步步引导他们成为成为坚定的脱欧派。



广告投放的优化:A/B测试  


一个产品可以有多种不同的版本,各版本之间可以有所差异,将这些不同版本的产品推向用户进行测试,可以知道哪个版本的哪些功能更受用户喜欢,从而保留,哪些功能不受用户喜欢,从而放弃。这种方式称为A/B测试。


对于广告、营销业来说,A/B测试也已经不算是一个新词了,现今针对各大平台的信息广告,运营人员会设计不同的内容素材,并基于不同类型用户进行投放,以获得最高投入产出比,这个工作是优化师们的最主要工作之一。


我在特斯拉供职的时候,曾做了几次以收集线索为目的的投放,特斯拉一直以来的线索收集选项中,邮箱是一个必填项,但我认为这是美国人的习惯,对于中国人来说,填写手机而非邮箱的形式更适合中国市场。为了验证这个想法,我在某平台上同时设置了两个不同选填项,具体来说,姓名、地域等是必填项,联系方式中,A选择带邮箱,B选择不带邮箱,最后测试得出的结论是不带邮箱收集线索效率更高,单一获客费用大概降低了15%左右。


新品发布推广策略:开发—广告投放测试—改进  


以往新商品在生产出来后往往是带着广告一起释放出来的:大规模广告投放+商品渠道售卖。这种方式的风险极高,一旦消费者不喜欢新品,那么不仅商品滞销,投放出去的广告业浪费了。


costco有一个新品投放策略值得学习,其自营品牌Kirkland 的商品在研发出新品后先上架自己的部分超市售卖,如果卖的好就大规模生产,卖的不好就放弃,这样降低了风险。对于卖的好的商品,如果再打一波广告,可以说广告投放的风险也大大降低。


大数据时代,电商平台更加拥有这个优势。假设一个品牌研发了某种新品,它可以在天猫上投放一波广告,获得一部分消费者的同时也获得他们的反馈——产品哪里好?哪里不好?增添什么功能会更好?价格高还是低?品牌可以根据反馈调整产品,在产品获得比较好的销量的同时加大广告投放,这时产品和广告投放的风险都大大降低。


在众筹刚刚兴起的年景,很多品牌就是这么做的,他们先在众筹平台上放上自己产品的概念版,然后发起众筹,这种方式一方面测试用户对于自己产品的热情,另一方面也获得消费者对于产品的反馈。很多后期成功的品牌当年都在众筹平台上获得了大量用户的拥簇。


病毒思维  


不管是精益创业还是增长黑客,它们都非常强调病毒思维的重要作用。病毒性这个词最早也来源于西方,它原意指的实际是一个东西好,靠口碑在消费者之间迅速传播。但这个词到了中国就成了一个营销事件火爆,像病毒一样传染。虽然二者意思相近,但前者明显更积极,后者多少有一些暗黑色彩。


精益创业将病毒性分成了三种类型,这三种类型都值得营销人学习。


1.原生病毒性。指的是根植于产品内部,作为产品的使用功能而存在的病毒性。这种方式在产品设计和开发时候就考虑到了它的传播,因而在早期就将传播元素融入了产品设计和开发中。这种方式我们在使用很多APP的时候很常见。比如探探发短信说“你的一位手机联系人把你设为暗恋对象。同样即使一个实体产品在设计的时候也应该考虑这一点,比如一个房地产公司如果在产品开发时设计一个比较适合大众打卡传播的地点,则会很大程度上促进本地区房产的知名度和售卖,“最孤独的图书馆”对于阿那亚的销售就起到了这种作用。


2.人工病毒性。指的是一种迫于外力的存在因素,它往往根植于一套奖励系统。比如Dropbox 的使用者在注册时候会获得一定免费空间,如果这位用户拉了新的人进来,则会获得更多的空间。另外近几年中国市场上大行其道的社交裂变也属于这种模式,它的本质是以往给到媒体的费用直接给到消费者,激励消费者去传播和发展新用户。这一点具体可见我的文章《社交裂变简史》。



3. 口碑病毒性。它源自于满意用户的交谈,这种就需要产品本身非常优秀,适合口碑传播。这一点不再多说,不管在什么时代,产品本身的优秀成都是决定其口碑好坏的最核心因素,如Facebook 早期在大学校园的传播效应就来源于其优秀的产品设计理念。


数据思维  


很多广告人都是创意或策略人才,他们很关注一个创意作品的艺术性和感染力,但是理性的数据思维不足。而这恰恰是广告、营销在哪投入,应该怎样投入的一个重要指导。举一个例子。


美团在做外卖之前,饿了么已经发展了一段时间,美团通过在饿了么上的分析发现饿了么的城市订单量排名前四的是:上海、北京、广州和杭州,这符合普遍的市场表现。但排名第5的城市不是深圳、成都等却是福州。美团做了多年的团购,了解每个城市的大概体量和潜力,根据经验,福州一般排名在30名左右,而绝不是前五。


美团由此得出一个结论:饿了么至少有25个城市没做好,于是后期集中火力猛打这些城市,让饿了么措手不及。

  

谨防广告营销的虚荣指标  


精益创业提出要杜绝一些虚假指标,它提出的8个虚假指标如下:点击量、页面浏览量(PV值)、访问量、独立访客数、粉丝/好友/赞的数量、 网站停留(time on site)/浏览页数(number of pages)、收集到的用户邮件地址数量、下载量。


《硅谷增长黑客实战笔记》中举了一对竞品的例子,以说明指标不同导致的不同后果。


MySpace 和Facebook 都是社交网络公司。Myspace 曾将公司运营的主要指标定位“总注册用户数”,而Facebook则在成立的初期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。


两个不同的目标让二者发展路径迥异,一开始MySpace 总用户量多,月活也领先,但因为用户留存不利,流失也越来越多。而Facebook 一直以月活作为衡量,不断改善产品和运营策略,最终让此指标远高于对手。



《硅谷增长黑客实战笔记》作者曲卉认为,“马克·扎克伯格最让人佩服的一点是,他不仅把月活跃用户数作为内部的北极星指标,还坚持对外汇报同一个指标,以此来确保监督公司的运营策略永远诚实地对用户价值负责,而不是追求简单粗暴的短期增长。


广告、营销的从业者对于虚假指标再熟悉不过了,像曝光量、转发量、点赞量、粉丝数等等数据已经形成了巨大的造假产业链,但这些数据是否真正对品牌有所帮助?还是它只是一个向上交差的数字?


虚荣指标永远不解决实际的问题,任何一个广告、营销从业者也应该抱着这样的态度去做事,真正将精益创业思维贯穿于自己的工作中,以企业增长为主要目标去工作,这才是每一个广告、营销人应该转型的路径。


来源:寻空的营销启示录(公众号:xunkong2005)

作者:寻空


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