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标准,标准,广告行业需要一个标准

贾桃

发布时间:2019-07-29 19:09     浏览量:19413


广告标准 广告行业


01

引子

 

标准化史上有这样一个故事。


1798年,一位叫伊莱惠特尼中年小伙承包了一个枪支制造项目,要在两年内制造出一万支,然而两年合约将至,恁是一支枪都没造出来。


因此,惠特尼经常被有关部门叫去喝茶,一再的被传唤审查。


1801年的1月,惠特尼拿着十支枪来到华盛顿,当着总统的面展示了他自己制造的十支枪,他先将这些枪全部拆散,再将这些拆散的零件堆在一起,然后他蒙上眼睛,从一大堆零部件中随机挑选,重新又组装成十支枪支。


惠特尼的表演令现场的总统和政府官员们惊掉下巴,因为在这之前,所有的枪支都是由单独的工匠人独自打造而成,枪和枪的部件之间肯定是存在差异的。不同工匠人的手艺更是差别很大。


而惠特尼在这期间发明了世界上第一台可以切割金属的铣床,让枪支的零部件制造更精确和统一,从而实现了枪支零件的可转换。

 

当时杰斐逊总统立马认识到惠特尼所展示的枪支的价值,这将对工业发展有巨大的意义。

惠特尼展示出了一个划时代的工业概念:可转换。机器之间的部件是可转换生产的,这将极大的提高工业效率。


后来惠特尼被誉为美国规模生产之父。他也是世界工业生产标准化的引路人。


20世纪初,各国开始了标准化之路,纷纷制定了各行业的工业生产标准化,让各行业的产品走上了规模、质量可控的道路。

标准化推动着社会、经济、科技、文化前进。

 

 02

广告行业没有标准


每年广告圈都要掀起几场骂战,除了像洗脑广告、网红入侵等,这几场波及整个圈子的大战役,还有一些时时刻刻都在发生的无数场小战斗。


小战斗呢,几乎都是口角之争,你说我的广告不好,我说你的广告不好,一些人觉得广告还不错,另一些人呢觉得又不好。


你说我的广告没创意;我说你的广告丑;你说我的自嗨;我说你的没策略...

广告行业似乎没有那条衡量广告作品的金线,没有一个标准。


所以人人都能站出来指点一二,自然就容易发生争执,而大家又不在一个频道上,也就没法说服对方。

于是就越发混乱。


不妨想想,为什么这个行业发展了一百多年,却没有一个标准?

 

03

绝大多数广告人对广告没有鉴别力


一个现象是,虽然广告人们常年都在做广告,但一个事实是依然绝大多数广告人对广告没有鉴别能力,不知道什么是好广告。


因为不知道什么是好广告,脑子里就没有分辨和判断,做广告的时候呢,就没有一个清晰的指引,所以做出的广告自己也拿不准。

广告行业没有要求和标准,生产广告的生产者自己也没有标准。


所以,每每一个广告作品出街当时候,很多广告人同行会站出来评价一个作品,有的挑文案的毛病,说文案矫情,有的挑创意的毛病,说创意太尬了,有的挑画面的毛病,说画面太丑了等等。


这些评价本身没有什么意义,因为评价者他们也不知道广告是干嘛的,挑的都是最表面的毛病,更深一层对大毛病根本看不到。


行业内大多数人对自己做对事没有鉴别力,行业内部必然就会纷争不断,每个人都想说自己是对的,每个人都有发言权。

没有一个标准,到底听谁的呢?

 

 04

行业协会、奖项本身就很乱


一方面是大多数广告人对广告没有鉴别能力,这是广告生产者;另一方面是广告行业本身的指路者。比如广告协会、广告论坛、广告奖项、广告媒体等等。


这些在行业有话语权和关注度的指路人,也没有一个标准。


比如拿广告奖项来说,广告行业各种五花八门的奖,而评奖标准则参差不一,有的是创意奖,有的是实效奖,有的是短片奖,有的是内容奖等等,每一个奖都似乎都有自己的标准,按自己的标准来评价,结果就是获奖作品也五花八门。


这就给广告行业和广告人带来来误导,广告到底该往哪一个方向使劲呢?

 

圆桌派里有一位编剧对于电影的一段话,也可以来形容广告。


编剧说:美国电影权威奖项(比如奥斯卡)的话语权和评判权,始终是被一群人牢牢的攥在手里,捍卫着一套价值体系,所以也就指引着一个行业朝着这个方向奋斗。

 

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如果说广告有创造性和艺术的成分,很难去评判,而电影作为一个更贴近艺术的东西则更不好评判,人人都可以说喜不喜欢,人人都是影评者。


因此,才更需要一些协会和奖项来约束、把控、指引着这个行业。

 

奥斯卡是电影的至高殿堂,是因为它本身是由一批真正明白人在做指引和评判,即使偶尔奖项有一点波动,但整体把控了电影质量,令无数电影人心向往之。

 

广告行业里的广告奖项也应如此,喜不喜欢任何人都有发言权,但是好不好则应该是专业者所掌握。


也应由一些真正明白广告的人来把控这个奖项,颁给那些真正好的广告。奖项如此,媒体、协议、论坛也应如此。

从行业层级来建立一个标准。

 

05

从业者门槛低


第三就是行业的从业者本身。

进入这个行业本身没什么门槛,不需要一个证书,也不需要一个考评,低门槛就降低了行业从业者的专业知识、专业技能,从而把专业和不专业之间的差距拉的更大,也就更不容易定一个基本标准。


一个极端的例子就是一些做销售的人,称呼自己为营销顾问、咨询顾问,又或者什么广告顾问,打着营销行业的旗子,干的是忽悠的事。


他们把这些信息传递给普通消费者,破坏了普通大众对这个行业的认知。

反向把这个行业推的更糟糕,形成了一个恶性循环。


本行的人尚且没有一个鉴别标准,没有一条金线,何况行外的人呢?就更是摸不清了。


06

总结


因为行业本身没有判断和标准,造成所服务的客户也对挑选广告代理商没有标准,都说自己做的广告好,到底谁好?


客户很多时候也搞不清楚,于是就喜欢遵循自己的方法,喜欢按自己的来,然后呢广告人和客户之间的关系又更差了。

广告人没有专业力,也就越来越没有话语权,客户爸爸当然就是变成主导了。

 

标准化是推动20世纪各行业快速前进的内在驱动令,有了标准至少能保证产出东西的基本质量,人人产出的东西都要达标,达标才能卖给消费者。


如果把广告比作一个产品,广告能有一个标准吗?好像很难。

但广告要卖给客户,本身应该有一个判断标准。

你说这条广告好,我说不好,他说还行,这样那这就没法搞了。


举个例子:比如评价汽车发动机,单独把发动机拿到桌子上来,有的说很好看,有的说很小巧,有的说动力不错,有的说材质差点,那到底该怎办,该如何去评价这个发动机?


没法评价,因为我们看的都只是表面,没有放到他的位置上去评价,当把这个发动机放到汽车里面的时候,哪一个发动机动力强劲,并且跑个几十年没毛病,这就是好发动机。


对于广告来说,也是一样,单独把广告拿出来看,盯着广告看,放在台子上供人观摩,每个人都凭自己喜好发言,大家争的面红耳赤,没什么意义。


要把广告放到它应该所处的位置来看,放到品牌建设和产品中去看,这就好评价了,一眼就看出来了,哪一条广告能创造品牌资产或是能卖动产品,就是好广告,不然就是差广告。

 

因此,我们应该创建一个标准,然后秉持这个标准,广告应该能为品牌创造价值、积累品牌资产、卖动产品,这就是好广告,反之,则不是。


当大家心里都装着这样一个评价标准时,自然会统一,朝着一个目的去做,会产出越来越好的广告。

当然就会打造出真正强有力的品牌,实现了广告的真正价值。



作者:贾桃

首发公众号:贾桃贾桃

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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