添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

标准,标准,广告行业需要一个标准

作者: 贾桃

2019-07-29 19:09 浏览 · 2294

分享

收藏(0)


01

引子

 

标准化史上有这样一个故事。


1798年,一位叫伊莱惠特尼中年小伙承包了一个枪支制造项目,要在两年内制造出一万支,然而两年合约将至,恁是一支枪都没造出来。


因此,惠特尼经常被有关部门叫去喝茶,一再的被传唤审查。


1801年的1月,惠特尼拿着十支枪来到华盛顿,当着总统的面展示了他自己制造的十支枪,他先将这些枪全部拆散,再将这些拆散的零件堆在一起,然后他蒙上眼睛,从一大堆零部件中随机挑选,重新又组装成十支枪支。


惠特尼的表演令现场的总统和政府官员们惊掉下巴,因为在这之前,所有的枪支都是由单独的工匠人独自打造而成,枪和枪的部件之间肯定是存在差异的。不同工匠人的手艺更是差别很大。


而惠特尼在这期间发明了世界上第一台可以切割金属的铣床,让枪支的零部件制造更精确和统一,从而实现了枪支零件的可转换。

 

当时杰斐逊总统立马认识到惠特尼所展示的枪支的价值,这将对工业发展有巨大的意义。

惠特尼展示出了一个划时代的工业概念:可转换。机器之间的部件是可转换生产的,这将极大的提高工业效率。


后来惠特尼被誉为美国规模生产之父。他也是世界工业生产标准化的引路人。


20世纪初,各国开始了标准化之路,纷纷制定了各行业的工业生产标准化,让各行业的产品走上了规模、质量可控的道路。

标准化推动着社会、经济、科技、文化前进。

 

 02

广告行业没有标准


每年广告圈都要掀起几场骂战,除了像洗脑广告、网红入侵等,这几场波及整个圈子的大战役,还有一些时时刻刻都在发生的无数场小战斗。


小战斗呢,几乎都是口角之争,你说我的广告不好,我说你的广告不好,一些人觉得广告还不错,另一些人呢觉得又不好。


你说我的广告没创意;我说你的广告丑;你说我的自嗨;我说你的没策略...

广告行业似乎没有那条衡量广告作品的金线,没有一个标准。


所以人人都能站出来指点一二,自然就容易发生争执,而大家又不在一个频道上,也就没法说服对方。

于是就越发混乱。


不妨想想,为什么这个行业发展了一百多年,却没有一个标准?

 

03

绝大多数广告人对广告没有鉴别力


一个现象是,虽然广告人们常年都在做广告,但一个事实是依然绝大多数广告人对广告没有鉴别能力,不知道什么是好广告。


因为不知道什么是好广告,脑子里就没有分辨和判断,做广告的时候呢,就没有一个清晰的指引,所以做出的广告自己也拿不准。

广告行业没有要求和标准,生产广告的生产者自己也没有标准。


所以,每每一个广告作品出街当时候,很多广告人同行会站出来评价一个作品,有的挑文案的毛病,说文案矫情,有的挑创意的毛病,说创意太尬了,有的挑画面的毛病,说画面太丑了等等。


这些评价本身没有什么意义,因为评价者他们也不知道广告是干嘛的,挑的都是最表面的毛病,更深一层对大毛病根本看不到。


行业内大多数人对自己做对事没有鉴别力,行业内部必然就会纷争不断,每个人都想说自己是对的,每个人都有发言权。

没有一个标准,到底听谁的呢?

 

 04

行业协会、奖项本身就很乱


一方面是大多数广告人对广告没有鉴别能力,这是广告生产者;另一方面是广告行业本身的指路者。比如广告协会、广告论坛、广告奖项、广告媒体等等。


这些在行业有话语权和关注度的指路人,也没有一个标准。


比如拿广告奖项来说,广告行业各种五花八门的奖,而评奖标准则参差不一,有的是创意奖,有的是实效奖,有的是短片奖,有的是内容奖等等,每一个奖都似乎都有自己的标准,按自己的标准来评价,结果就是获奖作品也五花八门。


这就给广告行业和广告人带来来误导,广告到底该往哪一个方向使劲呢?

 

圆桌派里有一位编剧对于电影的一段话,也可以来形容广告。


编剧说:美国电影权威奖项(比如奥斯卡)的话语权和评判权,始终是被一群人牢牢的攥在手里,捍卫着一套价值体系,所以也就指引着一个行业朝着这个方向奋斗。

 

d2c1a494051cc725876f7beb4a17d61a.jpg


如果说广告有创造性和艺术的成分,很难去评判,而电影作为一个更贴近艺术的东西则更不好评判,人人都可以说喜不喜欢,人人都是影评者。


因此,才更需要一些协会和奖项来约束、把控、指引着这个行业。

 

奥斯卡是电影的至高殿堂,是因为它本身是由一批真正明白人在做指引和评判,即使偶尔奖项有一点波动,但整体把控了电影质量,令无数电影人心向往之。

 

广告行业里的广告奖项也应如此,喜不喜欢任何人都有发言权,但是好不好则应该是专业者所掌握。


也应由一些真正明白广告的人来把控这个奖项,颁给那些真正好的广告。奖项如此,媒体、协议、论坛也应如此。

从行业层级来建立一个标准。

 

05

从业者门槛低


第三就是行业的从业者本身。

进入这个行业本身没什么门槛,不需要一个证书,也不需要一个考评,低门槛就降低了行业从业者的专业知识、专业技能,从而把专业和不专业之间的差距拉的更大,也就更不容易定一个基本标准。


一个极端的例子就是一些做销售的人,称呼自己为营销顾问、咨询顾问,又或者什么广告顾问,打着营销行业的旗子,干的是忽悠的事。


他们把这些信息传递给普通消费者,破坏了普通大众对这个行业的认知。

反向把这个行业推的更糟糕,形成了一个恶性循环。


本行的人尚且没有一个鉴别标准,没有一条金线,何况行外的人呢?就更是摸不清了。


06

总结


因为行业本身没有判断和标准,造成所服务的客户也对挑选广告代理商没有标准,都说自己做的广告好,到底谁好?


客户很多时候也搞不清楚,于是就喜欢遵循自己的方法,喜欢按自己的来,然后呢广告人和客户之间的关系又更差了。

广告人没有专业力,也就越来越没有话语权,客户爸爸当然就是变成主导了。

 

标准化是推动20世纪各行业快速前进的内在驱动令,有了标准至少能保证产出东西的基本质量,人人产出的东西都要达标,达标才能卖给消费者。


如果把广告比作一个产品,广告能有一个标准吗?好像很难。

但广告要卖给客户,本身应该有一个判断标准。

你说这条广告好,我说不好,他说还行,这样那这就没法搞了。


举个例子:比如评价汽车发动机,单独把发动机拿到桌子上来,有的说很好看,有的说很小巧,有的说动力不错,有的说材质差点,那到底该怎办,该如何去评价这个发动机?


没法评价,因为我们看的都只是表面,没有放到他的位置上去评价,当把这个发动机放到汽车里面的时候,哪一个发动机动力强劲,并且跑个几十年没毛病,这就是好发动机。


对于广告来说,也是一样,单独把广告拿出来看,盯着广告看,放在台子上供人观摩,每个人都凭自己喜好发言,大家争的面红耳赤,没什么意义。


要把广告放到它应该所处的位置来看,放到品牌建设和产品中去看,这就好评价了,一眼就看出来了,哪一条广告能创造品牌资产或是能卖动产品,就是好广告,不然就是差广告。

 

因此,我们应该创建一个标准,然后秉持这个标准,广告应该能为品牌创造价值、积累品牌资产、卖动产品,这就是好广告,反之,则不是。


当大家心里都装着这样一个评价标准时,自然会统一,朝着一个目的去做,会产出越来越好的广告。

当然就会打造出真正强有力的品牌,实现了广告的真正价值。



作者:贾桃

首发公众号:贾桃贾桃

这文章很赞

收藏(0)

分享

评论(0)

贾桃

订阅贾桃深度专栏,公众号:贾桃贾桃

累计发布了13篇文章

数字广告的红利时代过去了

如何制定品牌战略?

热门招聘查看更多

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭