广告门

01

引子

标准化史上有这样一个故事。

1798年，一位叫伊莱惠特尼中年小伙承包了一个枪支制造项目，要在两年内制造出一万支，然而两年合约将至，恁是一支枪都没造出来。

因此，惠特尼经常被有关部门叫去喝茶，一再的被传唤审查。

1801年的1月，惠特尼拿着十支枪来到华盛顿，当着总统的面展示了他自己制造的十支枪，他先将这些枪全部拆散，再将这些拆散的零件堆在一起，然后他蒙上眼睛，从一大堆零部件中随机挑选，重新又组装成十支枪支。

惠特尼的表演令现场的总统和政府官员们惊掉下巴，因为在这之前，所有的枪支都是由单独的工匠人独自打造而成，枪和枪的部件之间肯定是存在差异的。不同工匠人的手艺更是差别很大。

而惠特尼在这期间发明了世界上第一台可以切割金属的铣床，让枪支的零部件制造更精确和统一，从而实现了枪支零件的可转换。

当时杰斐逊总统立马认识到惠特尼所展示的枪支的价值，这将对工业发展有巨大的意义。

惠特尼展示出了一个划时代的工业概念：可转换。机器之间的部件是可转换生产的，这将极大的提高工业效率。

后来惠特尼被誉为美国规模生产之父。他也是世界工业生产标准化的引路人。

20世纪初，各国开始了标准化之路，纷纷制定了各行业的工业生产标准化，让各行业的产品走上了规模、质量可控的道路。

标准化推动着社会、经济、科技、文化前进。

 02

广告行业没有标准

每年广告圈都要掀起几场骂战，除了像洗脑广告、网红入侵等，这几场波及整个圈子的大战役，还有一些时时刻刻都在发生的无数场小战斗。

小战斗呢，几乎都是口角之争，你说我的广告不好，我说你的广告不好，一些人觉得广告还不错，另一些人呢觉得又不好。

你说我的广告没创意；我说你的广告丑；你说我的自嗨；我说你的没策略...

广告行业似乎没有那条衡量广告作品的金线，没有一个标准。

所以人人都能站出来指点一二，自然就容易发生争执，而大家又不在一个频道上，也就没法说服对方。

于是就越发混乱。

不妨想想，为什么这个行业发展了一百多年，却没有一个标准？

03

绝大多数广告人对广告没有鉴别力

一个现象是，虽然广告人们常年都在做广告，但一个事实是依然绝大多数广告人对广告没有鉴别能力，不知道什么是好广告。

因为不知道什么是好广告，脑子里就没有分辨和判断，做广告的时候呢，就没有一个清晰的指引，所以做出的广告自己也拿不准。

广告行业没有要求和标准，生产广告的生产者自己也没有标准。

所以，每每一个广告作品出街当时候，很多广告人同行会站出来评价一个作品，有的挑文案的毛病，说文案矫情，有的挑创意的毛病，说创意太尬了，有的挑画面的毛病，说画面太丑了等等。

这些评价本身没有什么意义，因为评价者他们也不知道广告是干嘛的，挑的都是最表面的毛病，更深一层对大毛病根本看不到。

行业内大多数人对自己做对事没有鉴别力，行业内部必然就会纷争不断，每个人都想说自己是对的，每个人都有发言权。

没有一个标准，到底听谁的呢？

 04

行业协会、奖项本身就很乱

一方面是大多数广告人对广告没有鉴别能力，这是广告生产者；另一方面是广告行业本身的指路者。比如广告协会、广告论坛、广告奖项、广告媒体等等。

这些在行业有话语权和关注度的指路人，也没有一个标准。

比如拿广告奖项来说，广告行业各种五花八门的奖，而评奖标准则参差不一，有的是创意奖，有的是实效奖，有的是短片奖，有的是内容奖等等，每一个奖都似乎都有自己的标准，按自己的标准来评价，结果就是获奖作品也五花八门。

这就给广告行业和广告人带来来误导，广告到底该往哪一个方向使劲呢？

圆桌派里有一位编剧对于电影的一段话，也可以来形容广告。

编剧说：美国电影权威奖项（比如奥斯卡）的话语权和评判权，始终是被一群人牢牢的攥在手里，捍卫着一套价值体系，所以也就指引着一个行业朝着这个方向奋斗。

如果说广告有创造性和艺术的成分，很难去评判，而电影作为一个更贴近艺术的东西则更不好评判，人人都可以说喜不喜欢，人人都是影评者。

因此，才更需要一些协会和奖项来约束、把控、指引着这个行业。

奥斯卡是电影的至高殿堂，是因为它本身是由一批真正明白人在做指引和评判，即使偶尔奖项有一点波动，但整体把控了电影质量，令无数电影人心向往之。

广告行业里的广告奖项也应如此，喜不喜欢任何人都有发言权，但是好不好则应该是专业者所掌握。

也应由一些真正明白广告的人来把控这个奖项，颁给那些真正好的广告。奖项如此，媒体、协议、论坛也应如此。

从行业层级来建立一个标准。

05

从业者门槛低

第三就是行业的从业者本身。

进入这个行业本身没什么门槛，不需要一个证书，也不需要一个考评，低门槛就降低了行业从业者的专业知识、专业技能，从而把专业和不专业之间的差距拉的更大，也就更不容易定一个基本标准。

一个极端的例子就是一些做销售的人，称呼自己为营销顾问、咨询顾问，又或者什么广告顾问，打着营销行业的旗子，干的是忽悠的事。

他们把这些信息传递给普通消费者，破坏了普通大众对这个行业的认知。

反向把这个行业推的更糟糕，形成了一个恶性循环。

本行的人尚且没有一个鉴别标准，没有一条金线，何况行外的人呢？就更是摸不清了。

06

总结

因为行业本身没有判断和标准，造成所服务的客户也对挑选广告代理商没有标准，都说自己做的广告好，到底谁好？

客户很多时候也搞不清楚，于是就喜欢遵循自己的方法，喜欢按自己的来，然后呢广告人和客户之间的关系又更差了。

广告人没有专业力，也就越来越没有话语权，客户爸爸当然就是变成主导了。

标准化是推动20世纪各行业快速前进的内在驱动令，有了标准至少能保证产出东西的基本质量，人人产出的东西都要达标，达标才能卖给消费者。

如果把广告比作一个产品，广告能有一个标准吗？好像很难。

但广告要卖给客户，本身应该有一个判断标准。

你说这条广告好，我说不好，他说还行，这样那这就没法搞了。

举个例子：比如评价汽车发动机，单独把发动机拿到桌子上来，有的说很好看，有的说很小巧，有的说动力不错，有的说材质差点，那到底该怎办，该如何去评价这个发动机？

没法评价，因为我们看的都只是表面，没有放到他的位置上去评价，当把这个发动机放到汽车里面的时候，哪一个发动机动力强劲，并且跑个几十年没毛病，这就是好发动机。

对于广告来说，也是一样，单独把广告拿出来看，盯着广告看，放在台子上供人观摩，每个人都凭自己喜好发言，大家争的面红耳赤，没什么意义。

要把广告放到它应该所处的位置来看，放到品牌建设和产品中去看，这就好评价了，一眼就看出来了，哪一条广告能创造品牌资产或是能卖动产品，就是好广告，不然就是差广告。

因此，我们应该创建一个标准，然后秉持这个标准，广告应该能为品牌创造价值、积累品牌资产、卖动产品，这就是好广告，反之，则不是。

当大家心里都装着这样一个评价标准时，自然会统一，朝着一个目的去做，会产出越来越好的广告。

当然就会打造出真正强有力的品牌，实现了广告的真正价值。

作者：贾桃

首发公众号：贾桃贾桃