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这一波秀恩爱的高阶操作,服!

作者: 张雅蒙

2019-08-10 13:00 浏览 · 23174

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七夕来了。


然而在朋友圈轰轰烈烈的求生欲大赛背后,是正在悄然改变的年轻恋爱观。


如今,城市单身男女似乎更愿意沉沦在高糖甜宠剧中,却不愿在现实生活中旗帜鲜明地大声说爱。一份针对年轻人的《“隐形恋爱关系”数据报告》显示,在如今不断向网络迁移的新生社交环境下,“隐形”的恋爱对他们来说更加安全可控。


基于对年轻群体恋爱生态的洞察,金纺在这个夏天一改人们对其衣物护理剂巨头的固有印象,化身恋爱专家,助攻心动时刻。


早在今年6月,金纺便联手腾讯视频及其旗下“第一社交恋爱推理”综艺《心动的信号2》,以“心动催化剂”的定位,成就新生代爱情佳话。而8月7日七夕当天,金纺更是延续这一助攻使命,在上海静安大悦城摩天轮还原了一个大型真爱告白现场。由它发起的“真呵护·真心动”七夕主题活动也试图通过一种更直白的方式告诉年轻人,恋爱而已,没那么难。

 

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心动预热,捆绑IP加值品牌人格


作为“第一社交恋爱推理”综艺《心动的信号2》的特约赞助商,金纺在节目中以高频、抢眼的露出打造出温暖浪漫的品牌性格,并为今夏七夕狂欢埋下伏笔。

 

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在金纺看来,呵护衣物与助力爱情有着十分契合的相通之处,它们同样柔软、细腻、需要用心对待。通过在情感定位上将两者巧妙挂钩,让年轻受众对金纺衣物护理剂“柔软、清香、防静电”的产品价值印象深刻,又使得品牌“心动催化剂”的角色逐步深入人心,推进了品牌形象及品牌价值的深化。

 

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就在七夕前夕,金纺以一个线上告白的浪漫H5,进一步释放“心动催化剂”的魔力,将“真呵护·真心动”的话题渐渐推向用户眼前。参与H5的用户将自己的告白海报分享到朋友圈,就有机会赢取七夕当天上海静安大悦城摩天轮大屏告白机会和免费摩天轮体验券。


从综艺节目到社交平台的自然过渡,不但让金纺进一步打通了从节目受众到更多用户的情感沟通,也使得品牌“真实、细腻、为你守护”的人格特征得到延续和强化。

 

定制告白,全城见证心动时刻


不同于过去用户仅仅希望通过活动获得某种物质上的实际利益,互联网语境下成长起来的年轻人普遍更注重参与感和仪式感,更关注心理契合和审美品味,金纺正是把握住这一关键的群体特征,以大胆说爱的鲜明态度最大化活动的体验价值。


在线上,H5告白海报的玩法因为七夕这一特殊档期而更具吸睛效应。由于把参与权彻底交给用户,金纺也因此在海量UGC的积累下收获了一轮“秀恩爱”的话题热度。无论是“我要亲手给你幸福,别人我不放心”的霸道告白,“我有超能力,超喜欢你的能力”的土味情话,还是“七夕快乐我爱你”的真挚表白,让年轻用户真正玩味其间。

 

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而线下活动作为整个七夕营销的“重头戏”,集合了视觉系摩天轮、浪漫主题专属包厢、大屏告白等一系列偶像剧式的罗曼蒂克因素,极大满足了年轻群体求新、求奇、求炸裂的恋爱专属心理。在“眼球经济”大行其道的当下,整个活动极具现场号召力,并顺势引发了诸如“106米的高空爱情”、“站在宇宙中心呼唤爱”等自发话题的输出和发酵,二次引爆活动声势。


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从线上告白H5到线下惊喜体验,每一个参与其中的用户都在潜移默化中成为金纺活动的催化者和推动者。也正是在满屏打动人心的小情话中,金纺“心动催化剂”的形象愈发清晰起来,“真呵护,真心动”的价值主张也更趋明朗。

 

有温度的营销,收获年轻拥趸


好的社交玩法,始终建立在考虑用户感知的基础上。金纺此次七夕活动从洞察年轻群体的恋爱观出发,将关注点聚焦在现实中的爱情。无论是前期捆绑综艺IP,延续打造社交互动H5,还是制造线下浪漫狂欢爆点,金纺从一个看似简单的“心动催化剂”支点撬动人们从线上走到线下,拥抱、尝试真实可触的恋爱体验,更为年轻用户创造了充分、自由的“自我表达”机会。摩天轮下,一对情侣现场求婚,引发路人的围观叫好。在“心动催化剂”的感染下,无数人内心柔软的一面被激发出来,让爱意无限蔓延。


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可以说,合作《心动的信号2》的前期铺设是金纺一次神来之笔的操作,为七夕当天的活动和话题引爆持续蓄力。据不完全统计,此次七夕主题活动中,千余人心动告白,线下活动覆盖逾7万人,更有惊喜求婚不期而至,金纺从一众情感活动中脱颖而出,让心动的信号真正回响在万千年轻用户的心中。

  

作为“衣物护理剂”品类中的领导品牌,金纺显示出了和年轻人玩在一起的“恋爱天分”。一方面通过持续却多元的营销载体打造一以贯之的品牌人设,通过一套张弛有度的组合拳法,一面以轻松长线的综艺话题制造品牌形象的沉浸感,一面以短平快的节日事件引爆热度,不断增强年轻用户的粘性;另一方面,可以看出金纺更想通过营销内容中所承载的态度和精神,扭转人们对于日化品牌的刻板印象,以此快速推进品牌的年轻化革新。


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