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从周杰伦超话到网易邮箱七夕:8090后才是时代的顶流

作者: 张瑜轩

2019-08-12 10:27 浏览 · 10174

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在互联网高速发展、娱乐至上的时代里,用户群体的年轻化趋势,以及由此带来的语境和消费环境的改变,都迫使品牌主们开始了对年轻化的追逐。


但在现今追逐年轻化的品牌里,那些迫不及待去拉近和年轻用户的距离,一味盲目地迎合低龄化人群兴趣爱好的,结果不是一无所获,就是碰一鼻子灰。


“品牌年轻化”固然可以为品牌灌注新鲜的活力。但是,这真的是所有品牌都适用,并且都能用对的策略吗?


如果答案不确定,那品牌应该怎么在这个瞬息万变的环境中保持和用户的沟通,甚至是匹配上新用户的沟通习惯,这是我们需要长期探讨的,也许此文的案例能提供一个思路。


以上周网易邮箱七夕活动为例,我们不止发现了在这股浪潮中不可忽视的用户,还明确了品牌年轻化只是手段而非最终目的。

 

网易邮箱的用户群体:80 90后们


生在互联网萌芽期,长在移动互联网爆发期的80、90后们,加上在互联网进程中负责开拓的一批70后,几乎都注册和使用过网易邮箱。无论是为了书信联系、校园学习、工作求职或者仅仅是登录游戏,网易邮箱账号已然成为了70、80、90后如影随形的另一种身份ID。


配图 (1).jpg


据官方数据统计,2019年网易邮箱的用户月活跃量保持在2亿以上,日活跃量已达千万级。


如此庞大的用户基础和多端流量,到底能产生多大的价值效应呢?

 

移动互联网时代,PC端活动缘何如此火爆?


今年七夕,网易邮箱在PC端发起了一场“大声表白,这就示爱”的主题活动。用户只需要花费99元,便可以在网易邮箱登陆界面向自己的表白对象写下爱的宣言,为心中所爱之人高调霸屏99秒。


配图 (2).jpg


这与其说是一个活动创意不如说是一个媒介创意。因为网易将原本只有B端大客户才会考虑的几十万级别的广告位,拆分成普通人都能接受的低单价媒介,给了普通消费者一种全新的体验。


活动当天,总共有超过500万的用户参与其中。可能看惯了节日里APP流量数据的分析者会觉得这个数字略显平庸,但是对已经势微的PC端来说,网易邮箱能做到这个数据已经是非常高光的表现了。


所以在这个移动互联网时代,网易邮箱的PC端活动为何还能如此火爆?


这就可溯源到网易邮箱的产品功能性及其用户群体分析。


对于网易邮箱的目标用户而言,发邮件还是一件非常重要的事情。他们有必须进行缜密的编辑和撰写内容的需求,而移动端的操作显然不能完整地承接这部分用户的诉求。所以,可以完成各种复杂编辑的 PC端邮箱依旧保有规模庞大的流量,所谓日活超千万,着实还是非常合理的。


配图 (3).jpg


除了PC端本身的不可替代性之外,网易邮箱本身的工具属性决定了其用户的组成。据网易邮箱2018年的用户报告显示,约97%的用户是职场用户,超过65%的用户来自一二线城市及沿海发达省份,拥有本科以上学历者接近70%,8090后为主。这些良好的用户标签又给了这个人群一个消费下限,这也是99元表白的活动可以爆火,很快售罄的原因。


正因为锚定了这样的用户群体,这也是在上一个互联网黄金时期,网易可以成功孵化出网易考拉、网易严选等精品电商平台的很重要原因。

 

80、90后用户,到底 “长什么样?”


网易邮箱这次七夕活动的成功,像极了上个月娱乐圈的一件“盛事”——所谓的夕阳红粉丝团为周杰伦微博超话打榜。短短几天之内,以80、90乃至70后为首的“杰迷”势力,在和年轻偶像蔡徐坤粉丝群的流量对战中,就取得了碾压式的胜利。


配图 (4).jpg


周杰伦超话破亿,不止给曾活跃在上一个娱乐时代的偶像甚至是粉丝个人长脸,也验证了许多对80、90后用户在推广活动中的参与度和消费能力的担忧纯属误解。


配图 (5).jpg


而这次周杰伦超话事件背后的80、90乃至70后粉丝,其实和网易邮箱的用户群重叠度非常高,这批用户在互联网经济中体量最为庞大,且从不排斥接受新事物、新品牌、营销新形态和新规则。


快速翻看网易邮箱的七夕用户表白,你会看出非常明显的用户特征。


配图 (6).jpg


这些表白句子背后,实际嵌套着一幅幅70、80、90后的标准用户画像,他们认同“土味情话”的真挚感,喜欢简单而言之有物的表达方式,物质追求上更为现实,因此经济能力也更强。其中有大量用户在家庭和职场关系中扮演着重要的角色,但态度和思维方式明显比“年轻时”更加游刃有余。


最重要的一点是,这三个年龄段的用户们看起来很多已经成家立业,不再年轻,但内心深处从来不觉得自己“老了”。


对待七夕、对待感情、对待生命中那些重要的人,他们不吝溢美之词,不羞于表达真情实感,更不介意为一份感情付费掏腰包。


其实回归到营销的范畴,80后、90后现在是最复杂的一个群体,已婚、已育、父亲、母亲、单身的状态可谓均匀地分布,这也是许多品牌不再投入资源关注他们的一个原因。他们曾是10年前最有冲闯精神的年轻一代,如今作为白领精英、都市新贵,日渐成为了社会中坚和消费主力。他们具备着强大到可怕的执行力和经济实力。虽然最关注婚恋,最想去出境游,看球赛、演唱会、电竞比赛的往往是更年轻的人群,但是说走就走,有能力去实现消费意愿的,还是出生于70、80、90年代的社会中坚力量。


这也正是他们相对于涉世未深的年轻人,更有助于品牌焕发活力的价值所在。


拥有如此特性的用户,才应当是品牌年轻化的目标人群。因为所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。所以,“品牌年轻化不是只面向年轻人,而是所有人。追求也不应该是低龄化,而是年轻化。


不容错过的用户圈层,与其自己主动迎合,不如做好自己让他们主动


事实上,只要能够恰如其分地为任何一批消费者提供一个展示自己内心情感、语言特点、思维表达、经济实力的平台界面,这批用户能够瞬间转化为品牌的KOL,不但心甘情愿地为产品付费,还能成为下一次品牌营销的灵感源泉。


但是现在的营销圈对70、80、90后用户却越来越“漫不经心”,一味地追求品牌年轻化。


但实际上,许多品牌在针对年轻用户的营销层面上做的并不出彩,致使大量的推广资源打了水漂不说,年轻用户不但不买账,还会觉得反感:“你从未真正了解我”。正是因为这种营销思维和战略投放上面的僵化,使得品牌年轻化的诉求收效甚微。其实关于品牌年轻化,并不是你需要为年轻人做些什么,而是你本身可以为年轻人做点什么。例如网易邮箱的这次七夕活动,在满足了自己目标用户的需求的同时,也为更年轻的一代人,提供了参与可能。


依托于网易域内网易新闻娱乐频道的支持合作,8月7日0点以及13点14分两个标价最高的时刻,分别被李现以及肖战的粉丝为其霸屏999秒。



至此,这场以70、80、90后为主的盛宴,在00后甚至更年轻一代人的参与下,变得更加多元。这也传达给我们一个信息,品牌年轻化只是手段而非最终目的。并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化,而是基于你的品牌商业目的,而使用品牌年轻化的手段。

 

结语


营销人员嘴上常说的一句话是:“年轻人主导未来消费”,但这个未来究竟何时才来,却谁也说不清楚。所以与其提前抓住下个时代的主力消费群体,倒不如拥抱和关注当代的核心消费群体,他们才是这个市场的主力,他们的需求和消费能力才能够与优质的品牌、产品链路形成有效闭环,匹配互联网产品变现方式的多样化,以及新流行文化语境的多元化,让品牌输出的核心价值要素以及媒介通路选择不会沦落到尴尬的境地。


周杰伦超话事件和网易邮箱的七夕活动恰恰证明了这一点:成熟年龄层的基础用户黏性,是蜂拥而至又很快一涌而散的年轻消费者所不能比拟的。成熟的用户会选择衷心依附的品牌,并为之付费。而年轻用户一半对品牌选择感到迷茫和不确定,另一半则不具备购买或者连续付费能力。作为营销策划和决策人员,万不能只看到阿迪达斯、无印良品、诚品品牌年轻化的成功,看不到为数众多的服装、餐饮业盲目取悦年轻消费者失败而吞下的苦果。


所以作为品牌方,也许可以把网易邮箱对于70、80、90用户的“深度关注”奉为圭臬,营销圈和强调“与时俱进”生怕捕捉不到“后浪”人群的从业者,应该多关注一下这些自嘲为“老年人”的,真正活跃有价值的用户了。

这文章很赞

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