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TFBOYS手机带货PK:都是大厂代言人,为什么易烊千玺赢了?

作者: 星数BRIGHTDATA

2019-08-12 18:19 浏览 · 3275

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近日,CBNData星数发布《手机品类明星带货力榜单》,易烊千玺以综合实力第一的成绩排名榜首。



TF三子虽然年轻,但代言手机的历史都不短。2016年,三人一齐代言OPPO手机,后来王俊凯升级为单人代言,王源转投小米,易烊千玺加入了华为。如今几年下来,除了位于手机带货榜榜首的易烊千玺,王源成绩同样优异,位列榜单第三。

 

 

可惜同组合的王俊凯在手机这个品类的带货力上稍稍落后,此次并未进入前十。这也许是因为OPPO代言家族的明星数量庞大,粉丝购买力分散,再加上今年并没有以王俊凯为主打的手机新品发布,排名靠后无可厚非。

 

易烊千玺和王源同为品牌单独代言人,名次却相差两名,这又是因为什么呢?从两个品牌与代言人的互动中,或许能窥见一二。

 

对待代言人易烊千玺,华为一个大写的“宠”


作为手机榜“榜主”的易烊千玺,在去年6月24日宣布成为华为NOVA全球代言人。一年时间,他先后参与推广了NOVA3、NOVA4和NOVA5等三个系列的产品。2019年6月21日刚刚上市的NOVA5,如今已有超过6万的销量。

 

在品牌邀请明星代言时,常出现代言即巅峰,影响力随时间下滑的情况。但易烊千玺自从代言华为后,在手机领域的带货力稳定如昔,甚至还有继续上涨的趋势。易烊千玺本身的高流量,固然带来了产品的持续曝光,但华为本身的营销策略,也不可忽视。

 

在做营销方面,华为是真的把易烊千玺代言人的功用发挥到淋漓尽致。

 

早在NOVA3刚上市之际,华为官方就建立了微博话题#千玺在NOVA星等你# ,经常与粉丝联动,发起“nova3海报级自拍”活动,最终获奖人员还可以与易烊千玺一起登上广告大屏。如今该话题的阅读量已经达到30.4亿。

 


 

在易烊千玺18岁生日之际,华为还特别发布定制版手机套装“玺礼”。外壳有易烊千玺亲笔签名,内置千玺神秘唤醒铃声、来电铃声,每日11:28限量预约,给自家代言人撑足了场面,也大大提高了粉丝们的购买力。



那么“玺礼”的售卖效果到底如何呢?让我们来看看易烊千玺代言华为之后6个月的销售效果监测。



在代言前后5个月左右,也就是“玺礼”刚刚发售的时间,易烊千玺的代言效果指数突然由1.21大幅增长到1.86。期间,又有“双11”的威力加持,销量呈持续走高状态。华为如此大花心思,确实得到了令人满意的销售效果。

 

华为在易烊千玺身上下的功夫还远不止此。除了办活动、开发布会,做定制版,华为还和千玺其他的代言品牌沙宣、天猫进行联动,投放线上广告。使用沙宣产品,用华为拍摄视频,并在天猫进行售卖。这种“一条龙”营销也完美实现了三方获利。


 

 

另外,华为联合《时尚先生Esquire》、《嘉人》等时尚杂志,共同为易烊千玺拍摄封面大片。《时尚先生Esquire》还特地声明,封面及部分内页采用华为nova系列拍摄。

 

易烊千玺和华为手机登上《时尚先生Esquire》十一月刊封面

 

这从里到外大写的“壕”和“宠”,小编已经深刻感受到了。


土豪粉丝更多,王源带货力却不如易烊千玺?


我们再来看看小米的代言人王源。根据CBNData发布的《手机品类明星带货力榜单》五项带货力指标,虽然王源的整体低于带货指数易烊千玺,但是在影响人群购买力方面,反而比易烊千玺更高。



粉丝的购买力更强,为什么王源的排名还是输了呢?这其中,也许是小米的营销手法出了问题。

 

自从王源成为小米品牌代言人后,铺天盖地的物料也不少。小米创始人雷军还邀请王源进行了一次长达3小时的对谈。这种企业家和明星代言人对谈的模式也是品牌营销的一种新模式,视频一出,立刻在微博和抖音等平台获得了大范围的曝光。



虽然曝光度高,但是大众对该视频的反应基本落回到雷军和王源的性格讨论上,还有部分网友表示“被雷军圈粉”。比起代言人王源,这次营销最大的赢家反而变成了雷军。

 

此外,在产品关联度上,相比华为大费工夫推出的“玺礼”定制版手机,小米只针对王源做了几版限量版定制手机壳。



对比华为和小米官方旗舰店的商品搜索页,易烊千玺的物料非常醒目,反观小米,却基本看不到代言人王源的相关元素。



不过,小米也并非不懂营销“套路”。早在去年6月,它就实行过和华为类似的玩法,以虚拟人物“初音未来”的形象发售限量套装。



售卖效果也非常理想,在星数发布的手机带货力榜单上,初音未来就超过王源占据了榜单第二名。

 

两相对比下来,小米确实对代言人王源有那么点“大材小用”了。

 

为什么会出现这种现象?也许,是品牌受众的性别导致的。年轻的男艺人,通常在女粉丝中具有较强的号召力。小编观察了关注小米、华为手机的人群画像,发现虽然两个品牌的受众都以男性为主,但小米的女性受众却比华为少了10%。


数据来源:百度指数

 

华为nova系列原本就是针对年轻市场,也愿意花大价钱给易烊千玺做宣传,精准针对粉丝侧推出系列产品,女粉丝们心甘情愿购买。

 

而小米崇尚“极客”文化,男性粉丝众多,因此品牌在针对代言人王源的营销上,打法保守,主打群体不甚清晰,也没有进行多元化大规模的营销玩法。

 

另外,在“王源抽烟”事件后,他的公众形象和商业价值确实造成了一定的影响。小编选取了王源2月-6月代言小米手机的效果监测指数,发现在5月下旬“王源抽烟”事件舆论反应最激烈的时候,他的代言效果从1.51降到1.19,果真有不断下滑的趋势。

 


良好的社会舆论能带来更好的商业价值,这肯定不是一个伪命题。王源一个小小的举动把他推到风口浪尖,敏感的品牌主自然会谨小慎微。

 

手机这个品类只是观察明星带货力的一个缩影,但从这个缩影也能看出,明星本身的口碑和流量是带货力的基础,品牌对于代言人的营销也影响巨大。

 

马上,TFBOYS就要迎来成立六周年的纪念日。随着流量明星越来越多,TFBOYS曾经得天独厚的流量优势也难免受到挑战。未来他们的“带货力”排名又会如何,谁将成为组合里新的冠军,让我们拭目以待吧~


数据支持:尹春慧、陈蕾


这文章很赞

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