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广告文案,不是要说服每个人!

作者: 木木老贼

2019-08-13 08:21 浏览 · 44602

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文案是坐在键盘后面的销售人员。一切广告,都是为了引导用户做出改变。


既然是 “销售人员”,有2点值得我们深思:


1)销售离不开产品、渠道、人这3个点。产品本身你是很难改变,渠道其实也是在分析人群属性,最终关键还是人。


2)销售想强行说服每个人太难,且越来越难,更多的是找到对的人增加接触与沟通。


仔细想想,广告文案这事,说白了就是在对的场景下和对的人沟通,找对人很关键。


通过广告说服去改变人的认知很难,而找到对的人,营销就相对简单。


所以,好的广告文案一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人,一拍即合。


这就是为啥有些广告文案,别人说是经典打动人,而你却看不懂,不知所云,这说的什么鬼;而有的广告你觉得非常好,可别人又觉得是自嗨,看了没感觉,装逼。



总的来说,离开策略去看广告,它啥都不是,你只是在欣赏美与丑!


今天,老贼给大家分享2个关于广告文案的观点,是分享也是探讨。


一. 广告要有 “自动筛选” 功能



老辣的销售有一双火眼金睛,一眼看过去就能知道谁是最可能的目标客户,对不对?


反正老贼是经常被很多销售员忽视。


但是文案人不行啊,文案不能跑到市场长期锻炼这项技术,只能通过洞察,用广告文案对用户进行筛选,留下想要的目标人群。


这与文采无关,是基于策略。


也就是说,广告会基于某个目标群人策略进行表达,它的目的是要接触和吸引到策略内的人群,最终达到营销效果。


至于其他人群,你可能看不懂,你可能觉得傻冒,甚至可能鄙视,没关系,你就是要被 “筛选”掉的人。


举个最常见的例子——诈骗短信。


诈骗短信大家应该都收到过,短信内容看一眼你都觉得非常非常弱智,就这水准还好意思出来骗人?



但骗子真的变蠢了吗?把短信内容加工得更有深度更有伎俩很难吗?还是这些骗子没那个水准?


当然不是,能骗人的人,他能蠢到哪里去!


骗子短信之所以这样做也是有策略的,你想啊,这么弱智的短信都相信的人,下一步接触和骗钱起来是不是就简单很多了,大大降低了后续的运作成本。而如果骗子费劲心思编辑短信吸引了一批正常人上钩,那下一步接触和行骗也相应得精心布置,后续每一步运作成本都变得极高,不划算。


弱智的短信本就是骗子“筛选”目标人群的手段。你觉得他弱智,他还不愿意勾搭你呢!


事实上,骗子群发这种弱智短信就是一种低成本营销操作,找对人很重要。至于高级的目标人群,他们也会有更高级的手段去筛选。所以,骗子不傻,他只是用不同的手段来筛选对应的目标。


同样的,你看到很多所谓Low B的广告,低俗无趣的广告,看不懂的广告,无感的广告,不要马上说它不行,可以去分析一下它的策略、它的广告背景、它的目标人群,看看它是不是有可能在筛选人群。




一个你认为很水的广告,还继续在市场上轮番轰炸,力度不减反增,品牌商是傻吗?


那么多大的品牌,不排除内部可能存在一些问题,但整体而言,他们不傻。广告你认为很差,他们还在投,那就说明效果是符合预期目标的,这也是他们低成本筛选用户的方式,看完这些广告还点击链接或上官网咨询的人,转化率无疑是很高。


也不用花很多钱就把 “你” 给筛选出来了。


总的来说,广告的这种筛选功能,至少有两个目的:


一是对不同的人进行一次筛选,找到既定策略对应的目标人群。


二是降低广告后续的营销成本,毕竟把梳子卖给和尚真的很难。


之前广告圈大咖人物陈绍团团长给凯迪拉克SRX做了一个广告,反馈挺好的。


只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。



但是有人就说了,我看不懂啊,卖个车简直不知所云,什么垃圾。说实话,老贼看着也没什么感觉。


但再想想,这组文案的策略要 “筛选”出来的根本不是我,我已经被筛掉了。就算我感兴趣又怎么样?不是他们要的目标人群。

再比如揽胜广告创始人杨海华为摩天石做的这组广告也一样,你看不懂没关系,杨海华本来也不是写给你的,他在筛选那些能看懂的人。


10年前,你孤注一掷,借钱投资扩张,他们都等着看笑话。你,仍然自己做出了决定。众所周知,你不一样。

摩天石

漪汾桥,汾河畔,300-800平米,3.5米层高,支持自定义的纯粹空间,给不一样的人。


20年前,你要下海,他们都说这不安全。你,仍然自己作出了决定。众所周知,你不一样。

摩天石

漪汾桥,汾河畔,300-800平米,3.5米层高,支持自定义的纯粹空间,给不一样的人。



25年前,没有人看好你的这个男朋友。你,仍然自己定下了终身。众所周知,你不一样。

摩天石

漪汾桥,汾河畔,300-800平米,3.5米层高,支持自定义的纯粹空间,给不一样的人。

摩天石 SUMERU 本质高端不动产


前段时间在路上走,迎面过来一拿着传单的美少女,用略带夸张的语气对我说:“帅哥,你这么帅这么有气质,如果再健身,那还了得,有兴趣了解一下吗?”


要换做之前,应该是这样的——先把传单伸过来,然后声音响起 “帅哥,健身了解下?”


你看,线下健身机构扫街也在用话术筛选客户了。


所以,任何一个策略都应该考虑是不是可以区分筛选目标对象,而不是一味满足不相干的人,更不要为了满足所有人而改变策略。


二. 广告不是说服每个人



之前听过一句话很有道理:一切竞争可能都还是认知的竞争。那么,找到对的人可能是让认知聚焦的最好方式了。


找到对的人,毫无疑问更容易彼此达成共识,而如果人不对却只是强行说服,那可真是难上加难,劳民伤财。


在老贼看来,广告可以不刻意去筛选目标人群,但也一定不是要说服每个人。


不是“每个人”,也不是“说服”。


首先,广告不是针对每个人,它需要锁定精准目标人群,哪怕是说出只有这群人听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说,那就对不同的人群用不同的话来讲。


越是了解目标人群,你就越知道该写什么,什么样的文案能击中他们,什么方向是他们愿意看的。


就像揽胜杨海华讲的:


中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。


如果你不确定广告传达给谁,不够了解他们,你写的文案针对的是所有人,没有一个对应的细分群体,那就会丧失广告精准传达的穿透力。


广告不是做给每一个人看,看不懂的人就应该看不懂,那些能看懂的人才真正重要。


比如万科兰乔圣菲项目的这组广告,称得上地产经典,也是典型的“窄告”,并不是针对每个人。



没有一定高度,不适合如此低调


踩惯了红地毯,会梦见石板路


没有CEO,只有邻居


一生领导潮流,难免随波逐流


作为一个高端地产项目,兰乔圣菲这组广告使用的都是“高度”、“红地毯”、“CEO”、“领导”等文案,定位的是高端人群。


他们并没有尝试去接触或打动每一个人,而是区分开来,希望能击中这群成功人士。


还有李欣频为中兴百货写的服饰文案也是一样,别指望每个人都喜欢。


春天的道德问题

把衣柜当魔术箱是道德的,把衣柜当仓库是不道德的。

带一枚人工钻戒是道德的,穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的。

与男友分手时说谢谢是道德的,各奔前程后还到处宣扬是不道德的。

自恋而自怜是不道德的,自恋而自觉是道德的。

一年只买两件衣服是道德的,光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

春季折扣,正在进行。


另外,广告是沟通,不是说服,更不是叫卖。


在这个谁也别想说服谁的年代,如果你能马上用广告说服消费者,或者你一叫卖他就买,那你可以继续说服。


不过,老贼做不到,我的做法还是得先与想要的目标人群接触和沟通上。


沟通是什么意思?就是你说的话他能懂,他想表达的你也懂。通过他们自己的语言一次次接触他们,与他们沟通,打动他们,从而影响人们的行动。而不是用自己超强的信念来强行说服他们。


就像销售,没听说最厉害的销售是逻辑能力最强的,没人和你讲道理,玩辩论!


总之,我们总强调文案要讲人话,但却忘了讲人话并不是让所有人都懂,讲人话的核心是能和该懂的沟通。


毕竟,和律师沟通,没必要讲每个人都懂的话,他懂就行!


ps.写文案,策略思维远比文字思维重要。知道自己基于什么而写的人比知道自己写什么的人更难得。


来源:木木老贼(公众号:公众号:mumuseo)


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14 8 2020-03-17

文章评论

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奋斗中的小狼

2019年08月

0

想起了白居易的诗,写出让普罗大众都懂的诗。人群细分没错,广告没必要取悦所有人。但有的人,可能是潜在用户啊,这个需要考虑进去。

Self1sh

2019年08月

0

处处都考虑的广告难免繁杂

SKLHH2011

2019年08月

0

可是现在需要博眼球的东西,不只文案,需要大漠孤烟直,长河落日圆这样的文案,就像电影一样,需要票房电影,真正只复合一部分人看的电影,在现在能活下去吗?

부소

2019年08月

0

广告和电影从本质上就是不同的,为什么要一概而论?电影和广告的出发点和目标本来就不一致,志不同道不合。

文宣

2019年09月

0

好文章,学习了

请填写你的昵称

2019年11月

0

总而言之,就是跟什么人说什么话。细分市场,表达与自己产品的目标消费者相适应的话语。

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