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一条用了就能升职加薪的公式:让你的表达更具说服力

作者: 李浩讲营销

2019-08-12 23:17 浏览 · 8555

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作者:李浩;来源:公众号:李浩讲营销(ID:lihaojiangyingxiao)


近日一位朋友让我看一下他写的文案,让我想聊聊这期话题。


在这里要说明一下,题目起的有点俗,但却也实在的想法,今天的内容是可实操的公式,如果真的用到实际的工作之中,必将提升业绩。


作为营销人,展示价值是一个基础本领,但有些展示价值手法要么自卖自夸,要么苍白无力,根本无法激起消费者的兴趣……那怎么表达才能具有说服力呢?


一位淘宝店主,最近上架了很多杨梅,想表达一下杨梅有美容养颜的功能,这文案该怎么写?


一个房地产项目的外立面采用的是新疆卡拉麦里金外立面,宣传册上的文案或者销售员的话术怎么表达这个外立面的功能?


640.webp.jpg



01

好处


我们先来做个对比,看看两种不同销售员做的介绍:
A:我们的房子采用的是新疆卡拉麦里金外立面。
B:我们的房子能做到时间长了还和新的一样,因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面,这种材料密度更小。
对比之后的差别在哪里?


表达的视角,一个站在产品的视角呈现产品,一个站在消费者视角。


其实消费者只关心他能在产品中得到的好处是什么,他从来不关心你是什么,不关心你用了什么材料,不关心你那些听也听不懂的术语……产品用的材料能给客户带来什么好处才是关键。


再来看一个例子:


A:我们这的衣服是棉料加上一定的涤纶的;
B:我们这款衣服穿着舒服,洗后还不容易变形,因为主要是面料采用棉质,加上了一定抗皱的涤纶。


两种表述依然是熟悉的情景,也依然遵循着这个规律。要知道采用什么材料是厂家的事情,消费者关心的是:哪种衣服穿起来舒服,同时还帅气就行。


640.webp (1).jpg


两年前,我去一家红酒经销商做培训,他们主要卖的是高档红酒,产品很好,只是销售人员介绍的时候,难以打动客户,加上国内红酒品牌杂乱,消费者认知更加困难。


我到了之后,先做了一次摸底调研,问了每个人“为什么这款酒这么贵?”很多人的回答都停留在表面,大意都是说这款酒高端之类的……


后来我帮助他们做了话术梳理,建议从他们的葡萄选材入手进行修改,表达这种红酒在美容养颜、延缓衰老等方面优势,强调这种酒之所以高端,因为能带给人与一般酒不同的好处。


这样的场景在不同的产品中,我都遇到过:

就在前几天,我去一家保险公司交流,遇见他们公司高管,他们强调产品的优势时,非常自信的说,我们的服务特别好。其实这就是产品视角,如果营销视角,应该表述为,我们的优势是让客户特别省心。


仔细琢磨一下,同样的内涵,但是不一样的表述方式,对消费者的影响力度是完全不一样的。


综上所述,我们要知道,营销人并不是单纯的将产品的语言展示给客户,是需要经过加工成消费者的话语体系,而且这个加工也并不是很多人以为的是靠所谓的口才或者文采,而是靠基于对消费者的洞察和认知。


02

证据链


只表达好处还不行,还需要证据链,才能让人信服。比如这个杨梅的文案:

640.webp (6).jpg


这种会让人觉得自卖自夸,你卖杨梅的,当然说杨梅好,所以还需要证据链。


如果修改一下,可以改成:常吃杨梅就是皮肤好,因为杨梅含有丰富的花青素,而花青素具有抗氧化的作用,来,上一张老板娘的照片!


后面的花青素以及花青素的作用就是证据链。那么什么是证据链呢?


证据链包括(素材+特性+案例):

素材(杨梅含有花青素)

特性(这种素材有抗氧化)

案例(老板娘的照片)


整个逻辑链条就是,消费者关心的是好处,这种好处是因为我们采用了什么素材,而这种素材因为什么特性才能达到消费要的好处,顺带举例说明。


我们再来看一下外立面那个案例:
我们小区时间长了还和新的一样(消费者关心的好处,小区常新)因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面(素材)这种材料密度更小、抗雨水风刷更强(特性)你看,我们以前的交付很多年的小区比一般的小区都新(案例)

如果把你自己当做一个产品,那这种方式在追妹子(汉子)或者求职的时候,也是一样的。

举个面试的话术,我特别擅长早期产品的拉新(好处),喜欢研究消费者心理(素材),尤其是他们对接纳新事物的态度要素(特性),我之前的两个案例都是通过这点冷启动成功的(案例)。


未命名设计 (4).jpg


03

实践中的延展


好处+证据链(素材+特性+案例),这种句式有强大的效用,可以将消费者的注意力吸引过来。


但是实践中是不是一定按照这个句式表达呢?


并不一定,在实践中我们可以做出2种延展。


01简略版

如果你是一名销售,客户非常匆忙的看了这个产品,等不及你说那么多,那么你可以有选择的表达简略版,比如直说好处,我们的衣服既穿着舒服还不变形,来仔细了解下呗?

或者说,你要在告诉公路上的广告牌打一个高炮,根本写不下那么多字,也可以这样表达,“这小区十年如新。原因何在?”
这种以简略的策略表达,是在外界环境不允许的条件下一种变化。


640.webp (3).jpg


02顺序颠倒版

实际表达时还可以根据具体情况,调整句式的表达顺序,达到不一样的效果。
A.两种产品在做对比的时候,也可以先说特性,再说素材、好处。


你看一下,这款产品的密度会更小(特性),因为这个采用了新疆特殊材料(素材),这样小区时间长了还和新的一样(好处)。


B.如果客户对于市场流行的素材比较熟悉的时候,还有可以先说素材,再说好处,再说特性和案例。我们不是一般的纯棉材料,而是采用了纯棉+一定的涤纶(素材),这样穿着舒服还抗皱。


640.webp (4).jpg


C.如果你的产品服务过很多有影响力的客户时候,你还可以先把例子说出来,再说其他要素。比如,这系列衣服很多明星都在穿,旁边几家银行的白领也都是,因为这款衣服各种好处……

04

小结


表述产品价值点的时候,要知道消费者关心的是产品的好处,整个句式的链条是好处+证据链(素材+特性+案例)。


写到这里,如果熟悉的人可能会说,这个是FABE法则演化,是的,就是这样一个简单好用的原理,但在实际工作中还有很多人没有应用到位,造成好的产品却让客户流失。这也是我们写文字的初衷吧,让知识普及,让经验流通,让知道真的内化成行为,产生效用。


未命名设计 (4).jpg

这文章很赞

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