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谢瑞麟珠宝:关于“爱”的表达,也许有更好的打开方式

作者: 韩雷

2019-08-19 18:09 浏览 · 9492

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奢侈品行业才刚刚走进数字营销的门槛,就面临着各种新平台、新玩法和新套路。这个行业如何通过数字营销的各种惯用套路走出蹊径,更有效地到达消费者的内心?谢瑞麟珠宝在七夕进行的数字化营销尝试,可能可以为这个行业给出其中一种答案——

 

在七夕,谢瑞麟珠宝给消费者送上了一封“爱的形状”的情书

 

谢瑞麟珠宝说:“爱情不可言状,但我们却能从相处中发现它的存在,我们对爱情的感受和记忆,始于我们对爱情的临摹,你心中爱情的形状,就是爱在你身上留下过的痕迹。”——谢瑞麟珠宝感知到:在示爱节点,消费者天然存在购买产品的需求,问题在于:“买什么好”和“为什么买”,珠宝固然是其中一种选择,但更多地,消费者需要购买的理由。七夕期间,谢瑞麟珠宝发起了名为“如果爱有形状”的数字化营销活动,配合七夕主推产品“闪电”、“无限”、“圆形”等对应谢瑞麟珠宝产品的独特形状,更聚焦在“爱”此事本身,让产品和消费者“爱”的状态/“爱”的理由产生强关联,给消费者以充分购买的理由——



图片 1_meitu_1.png


你的每一笔消费,都是在为你珍惜的/想要的爱情留下印记——不是每一个人都是徐志摩,或者毕加索;哪怕是他们,也可能无法准确地向爱人表达出他们的“爱”是什么样子,但我们可以通过载体去表现——正如“诗”是徐志摩的“载体”,“画”是毕加索的“载体”,那么“珠宝的形状”,就是谢瑞麟珠宝给消费者提供的一个,表达“爱意”,让“爱”更有仪式感的载体了。



谢瑞麟珠宝七夕节点打造品牌流量池,打出一片“秀恩爱”的海洋

 

七夕节点,谢瑞麟珠宝启动“如果爱有形状”数字营销战役——邀请网剧《凤弈》CP徐正溪、何泓姗出演“如果爱有形状”短片;邀请徐正溪、何泓姗及彭小苒作为品牌挚爱大使,分享其对“爱情”以及“爱的形状”的理解,通过明星的爱情观分享,自上而下诠释“如果爱有形状”活动概念,开始带动话题节奏。


明星以外,谢瑞麟珠宝同样也将关注的目光放在了几位平凡却对爱情有着自己独特理解的职业女性身上,分别邀请了高定女装品牌PURITY RING创始人兼设计总监 Cece S、现代舞者胡清清及新生代纸雕艺术家Jackie W,从素人的眼光看待“如果爱有形状”命题,从她们职业的角度理解和分享她们对爱情的理解。





配合品牌在私域流量上的经营,谢瑞麟珠宝三线作战,通过“微博UGC征集+小红书种草+如果爱有形状H5”内容矩阵,真正将产品作为承载爱意的物品,作为消费者表达爱意的“神器”延伸出海量内容,进一步放大“如果爱有形状”概念;在品牌BGC和明星/达人KGC的带动下,撬动谢瑞麟珠宝品牌拥趸、消费者以及更多“如果爱有形状”活动的围观群众广泛参与活动,吸引更多公域流量进入谢瑞麟珠宝打造的“爱的形状”流量池。


在数字营销领域中,UGC似乎向来是奢侈品类目的“雷池”——如何能在保证素材输出质感的前提底下,充分利用流量平台发出品牌想要的消费者声音?谢瑞麟珠宝在本次七夕活动中通过公域流量池搭建起来的“参与话题-晒单分享-产品种草”的内容机制可以说是提供了参考:品牌对消费者行为进行了深刻的洞察,有质感而容易模仿的活动概念,让“通过奢侈品消费秀恩爱”这件事情从涓涓细流汇集成汪洋大海,品牌打造的“流量池”成为消费者绝佳的“舆论场”——品牌BGC内容输出产品概念、KGC带起话题节奏之后,以产品质感以及消费者分享的七夕礼物背后的爱情故事实现内容/情感的映射和裂变,通过微博、小红书等流量平台向更多消费者实现产品种草(这点在小红书中表现得尤为显著)。在“如果爱有形状”活动中的消费行为和内容种草无形之中形成的完整闭环,让品牌完成了口碑与销量的双丰收。


#如果爱有形状#数字营销活动微博参与图(部分)


4_meitu_1.png

小红书消费者UGC内容截图(部分)

 

如今的奢侈品行业,该如何经营品牌的数字化营销?

 

奢侈品品牌的营销节点相对已经比较固定,对此各大品牌也已经摸索出一条被验证行之有效的线下渠道/广告玩法,但是,在数字营销领域,奢侈品品牌如何在已经显现出疲态的流量市场、让人眼花缭乱的各种数字化新平台和新玩法底下进行“有质感”的数字营销,我们有可以从谢瑞麟珠宝本次七夕的案例中得到什么启示?


启示一:洞察,洞察第一。在前行更快的数字化时代,奢侈品品牌的数字化营销更加需要对消费者消费行为及背后的情感洞察进行深刻挖掘。由此,谢瑞麟珠宝得以在铺天盖地的七夕营销中,通过“爱的形状”实现节点、产品和消费者三者的强关联;


启示二:内容,内容为王。奢侈品最大的品牌资产即是品牌及产品本身,奢侈品品牌必须学会用上庞大的社交阵地,建立自己的内容矩阵,让品牌背后所代表的质感、价值和故事如同楔子一样打入消费者内心。本次“如果爱有形状”节点数字化营销战役,谢瑞麟珠宝配合品牌BGC输出,通过KOL与UGC的内容矩阵,让品牌流量池大起波澜,显然已得其中三味。


这文章很赞

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