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广告狂人(上)

作者: Wendy

2019-08-20 14:10 浏览 · 44352

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狂人头图.jpg


广告之路并非一脉相承,更不是一眼便可望到前方的康庄大路,那是一条难以预料的变化着的崎岖山路,有艰险,也有希望。当你阅尽这世间之种种,你会发现这狂又是如此之精粹,让人欢喜和崇拜。


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在现实的广告江湖中,我们遇到过太多形形色色的人,他们有的自大,有的虚荣,有的严厉,有的狂傲,更不要提那些复杂人性中的变幻莫测。


但这恰恰告诉我们:做广告绝不是单一的疯狂与无所顾忌就可以做到的。


当最初的着迷和沉醉慢慢退去,更深一层的感悟涌上心头,却是广告世界的真实写照。他们的故事告诉我,广告之路并非一脉相承,更不是一眼便可望到前方的康庄大路,那是一条难以预料的变化着的崎岖山路,有艰险,也有希望。当你阅尽这世间之种种,你会发现这狂又是如此之精粹,让人欢喜和崇拜。


江湖很宽容,每个绚烂的个体都足以被记录。


随性之狂


张大鹏.jpg


我从不勉强、压榨任何人


张大鹏 导演


这是广告门两个月内第二次采访张导,相比上次行程有些紧的金瞳奖现场,这次算是比较充分地近距离观察这位知名导演的一举一动。


这是一个骄傲而敏锐的男人。对话时,我曾几次试图逼问他关于疯狂、关于执着、关于拼命的细节,都被他一一“化解”。后来,我发现他其实本就是个不那么疯狂的人:不难为自己,不难为客户,不难为演员,不难为制作公司,不会难为观众,也从没往死了拍一支片子。录音笔录下了他不止一次重复的一句话:这不过就是份工作,就是一个片子,真的没必要。他说他的组每天晚上9点前必须收工,因为10点要跑步,这个习惯他坚持了差不多10年。那会还没有满大街的紧身衣,跑步就是跑给自己的,兴致来了,他甚至会自己跑个半马,但却从不报名参赛。可能是怕麻烦吧。


洒脱是我对于这个男人更直观的评价,在他眼中一个人就是一个人,你没有办法变成谁,而你的东西都在你的脸上,都在你所做的事上,而对于张导,片子就是他的那个事。他会在工作时尽心尽力的做好,那些骨子里的东西也会自然而然呈现出来,比如他北京人的幽默,打岔。


他希望他拍的每个片子不一定是最华丽、最精美的,但那股劲一定都在,看得人都会懂。而这份随性,究竟又能给我们带来怎样精彩的作品呢?


超越之狂

马晓波.jpg


我到底还能做成什么样?


马晓波 

胜加广告总经理/首席创意官


马晓波没有离开聚光灯,只是他更小心翼翼,更谨言慎行,更回到原点。他知道所有人都在看着胜加,看着他。只要人们愿意,他都会立刻马上被放置在显微镜下,被所有人观看和审视。 


这是他的幸福,也是他的苦恼。 


过去十多年间,马晓波跟随他的大哥,胜加董事长孙卫东,辗转腾挪,手持「广告」之刃跟随时代的步伐不断向前。从创意到内容,从内容到艺术,从艺术到商业,他收获了很多人的尊敬。他仿佛就是那个所有人心中创意人成功的范本。但和大众一样,他自己也在不断问自己:我到底还能做成什么样?创意人的天花板是不是还可以更高?如果在现实和广告中这个问题还没有被解决,被认同,观众内心的共鸣还存在障碍和阻隔,那么他可以做的事,便还有很多。这注定了他不会停下脚步。 


那个他在采访中所说“在越洋飞机上赶PPT,8小时抽完两包电子烟,被空警扣下”的案例到底何时出街?那个“一天逛22小时街”找到的灵感到底如何? 


所有人都在等待。超越自己,从来都这么不容易。


真我之狂


丁晓宁.jpg


享受灵感迸发,追求工作极致


丁晓宁 

Cheil中国董事总经理


“别人眼中的疯狂,其实是广告人的日常。”在“疯狂一刻是什么时候?”的连环追问下,丁晓宁得出了这样的回答。


丁晓宁说到为了作项目而钻研各领域,为提案而废寝忘食,加班到太阳升起,她说这是行业经常发生的事,对她来说也就不算疯狂。她说自己做过可能最疯狂的事情,大概就是不顾外界声音,从甲方回到乙方。因为她爱办公室里拼尽全力的团队,爱灵感迸发兴奋到扔东西欢呼,爱方案讨论现场拒绝平庸的推翻和重建,爱面对不同的客户为他们解决各种问题。


自己曾经在服务汽车客户的时候,用几个月时间了解了汽车相关知识。那时候每天给自己下任务,了解扭矩、爬坡度、飞轮装置……担心资料的英文翻译不地道,和外国人士请教专业叫法,找各种渠道跟专业人士请教,看案例,心里想着虽然不能做到比客户更懂,但至少要旗鼓相当。


十几年的从业经验让她如今工作游刃有余,但商场如战场,她也打过败仗,最近一次的客户出走,让她为此两个月念念不忘,说到这里,她指指太阳穴:“这事都好几个月啦,还没走出来,有时候太all in, 内心要调理一下”。


普通人才有喜好偏重,广告人却全都要懂,特别是作为和客户沟通的职位,工作成果体现专业度,言谈举止难道就不能带来机会吗?


她是那个“要么不做,要么最好“的真我狂人,是那个曾经德国留学,精通英语,德语,还在学习法语的实干派。她戏称“不懂策略的Account不是好Planner”,那我想,不懂生活的Account也不是好Winner。她的工作和生活彼此滋养,还有比这更令人兴奋的日常吗?


偏执之狂

龙杰琦.jpg


创意改善社会,哪怕一年只有一件


龙杰琦 

Loong 资深创意长工


在广告圈,得奖不稀奇。就这么大的行当,就这么些人,天分足够,多用些功,碰上好客户,怎么也能轮到。但稀奇的是为了心中的至高荣誉,一而再、再而三的努力。在我心底,龙杰琦就是这样的人,这份偏执让人赞叹。


功夫不负有心人,6月底,在法国,他成立的创意公司“Loong”凭借与腾讯广告合作的作品《一个人的球队》,龙杰琦在2019戛纳创意节上拿到公关类银狮奖。这是对他多年坚持的最好褒奖。采访当天,龙老师刚从戛纳归来,饱受时差困扰身体状况不好,声音都哑了,用他自己的玩笑话“戛纳实在伤身”,可他自己偏偏又说:还有“伤”升空间,不是金狮,所以还得继续熬,他自称是一名“资深创意长工”。


这话只有懂得人才会懂。作为彻彻底底的创意人,他常说的一句话是:钱赚多少是个头?那份对于创意本身的痴狂让他只想做出最好的作品,并想尽办法克服一切困难实现它。三十年创意生涯,时间并没有在他身上留下太多痕迹,他还是那个十六年前刚刚来到北京的执着台湾男人。
这圈子很容易过分抬高一个人,而忽视一些值得真正值得崇尚的东西。在龙杰琦的故事里,折射出很多那一辈广告人坚守的东西。


“安心行我路,不问江湖事”说的便是他,他只想用创意改善社会,哪怕一年只有一件。


变革之狂

伏虎.jpg


我们已被逼到改变的极点


伏虎 

奇思广告原创始人


在北京的某个摄影棚里,伏虎坐了下来,气定神闲又彬彬有礼,多年服务大型车企的洗礼让他对任何事都见怪不怪。与之相对,对这位资深策略人的敬畏让我差不多用了十分钟才让心绪平静下来。


他告诉我:那个行业心底的,或者外界眼中的广告狂人的时代已经过去。未来会有越来越少的品牌把成功建立在创意总监一觉醒来想出一句石破天惊的slogan,更不会把几千万甚至上亿的预算建立在1%的奇迹和意外上。如果还有人这么做,他会觉得疯狂。


说到底,算法、程序、产品化思维正在改变创意人的未来。“像我们第一代第二代策略人可能还不需要学习算法,但未来的策略人必须学。”这样一句话从他嘴里说出来有种说不上来的感觉——要知道,当年为了彻底服务好一个汽车品牌,他会用三年五年去学习品牌文化、国家文化和造物哲学。这是他攀登过的第一座堡垒。而现在和未来,他正在攀登第二座,让自己更适应这个时代,可以成为更好策略人。不再是单纯靠手艺的匠人,这会让他觉得踏实。


“当你把你的思考建立在你的假设和灵感假设上,这才是疯狂的。”伏虎的话总是让人听不那么明白,但却让你不断陷入沉思。


自律之狂


朱漫芳.jpg


面对生活舞台,控场能力一流


朱漫芳 

奥美集团大中华区董事长特助

中国4A秘书长


还没见到朱漫芳之前,她做事高效的口碑已经传到了我的耳朵里。感觉她体能一定很好,但当听她亲口承认为了从白天撑到晚上最多喝过6-8杯咖啡,好像毅力和责任心的比重就占了上风。


回顾和奥美中国共同成长的15年,朱漫芳坦言自己一直处在“疯狂”的状态,作为广告行业标杆性人物T.B.Song(宋秩铭)的助理,自己每天的工作就是拉满弓的理解领导意图和期望,不断接受全方位的新挑战。


有一次累到极致,她突然决定一个人跑到泰国,待了5天,充满电后继续工作。2015年因为《广告的超越:中国4A十年蓝皮书》的项目,她在7月、8月连续频繁飞行,导致后来坐飞机就会出现恐飞引起的严重的心理和生理反应,呕吐之类的。即使这样,一旦有工作需要,尤其国际差旅,她还是会坐飞机,哪怕要提前一天一夜空腹,然后吃药控制。我说你这样是不是太拼了,她却说自己能够主动克服的事情,就应该做到。


“我不喜欢浪费生命”、“我大部分精力在工作上”、“我是一个问题解决者”,太多这样明确、目的性很强的金句构成了眼前这个女人的价值观,她说自己的工作是百分之百“客户定制”型,大方向明确之后,就需要不断去解决新课题,这正是挑战所在,也是她的动力所在。


自在之狂


刘苏.jpg


先发现自己,才能和世界联通


刘苏 

赞意CEO


“我看好追星的人,因为他们足够热情、执着与投入。未来我也会支持我的孩子追星,甚至会陪他一起去。”从早年做传统广告和社会化媒体营销起家,到现在总揽各路品牌娱乐营销和明星代言项目,对于极具娱乐精神的刘苏来说,知行合一这事儿算是“实锤”了。


真正的强者喜欢用“机会”一词淡化自己的努力。刘苏的创业从五道口华清嘉园“小而精”的几人团队开始,到登上娱乐营销主咖位的百人大厂,她和伙伴们一共用了七年。如今的赞意已经成为创意与娱乐并行的营销帝国。


她说自己精力旺盛,她的员工说她地表最强,彩虹屁成分咱就不多追究了,但从爱好数量和行动力上来看,所言非虚——爱旅行,爱分享,爱建筑,爱那些有所表达的艺术和鲜活的思想,刘苏用生活践行着自己的热爱和信仰。


她肩膀上顶着自己设计的仙人掌和弗里达结合的纹身,右手手臂上留着专属自己的座右铭,因为喜欢日本建筑而制定独家旅行计划来打卡,在斯里兰卡环岛游历国宝级设计师Geoffrey Bawa的建筑史诗,通过建筑窥探这个世界的精致轮廓、以及人文艺术的匠心魅力……


刘苏的爱好就像触角一样伸向各个角落,她还由此结识了众多志同道合的朋友。


“努力会被世事消磨殆尽,但热爱却不会消亡。因热爱而努力的人,才能由内而外迸发出活力,驱动自己不断学习,并逐渐走向理想中的未来。”


她让我想起多年前看过的一本书《秘密》,“宇宙的声音说‘你的愿望,就是我的指令’。”


如是看来,皆是真的。


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特别鸣谢:连续两年为广告狂人们,提供精神食粮的luckin coffee


WechatIMG1545.jpeg

关联公司:luckin coffee 瑞幸咖啡

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