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请广告人扪心自问:究竟何为好广告?

作者: 宋纪元

2019-08-20 23:43 浏览 · 4482

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加班、改稿、脱发、失眠是这个行业的共性,自由、创新、活泼、坚持是这个行业的个性,如果不当总统,富兰克林·罗斯福的梦想是就做广告人。那么我们作为广告人,我们的梦想又是什么呢?


凛冬冻伤广告狗,狗皮膏药哪


2018年末,是一个令广告圈大为震颤的时段,全球第一家4A公司智威汤逊与伟门合并,组建成新的公司,这令各路广告人躁动不安——有的人感慨万千:4A已死,热店当立;有的人无关痛痒:往事随风,无问西东;有的人唏嘘不已:一个时代,就此结束;有的人乐观积极:跳槽只要,搬个电脑……在这个时段,一些批判广告、批判广告人的文章甚嚣尘上,不费吹灰之力拿到了10w+,个别文章甚至大放厥词,说广告早晚会消亡。一时间,看似随性的广告人,内心也会多多少少泛起一点波澜。让我印象深刻的是有一篇文章大意是说,广告人太具有自我优越感,他们在公司喝喝奶茶聊聊天,消磨了大量时光,虽然看似加班到很晚,但是实则用到广告工作上的时间并非那么多。虽然作为任何一个广告人都不会喜欢被这么批判,但我觉得这也恰恰反映了一些广告人的日常,是给所有广告人的一个警醒。


2019年夏天已经过半,但广告行业依旧期待一个全球变暖。互联网巨头们的广告业务还在缩水,广告主对经济市场的信心波动影响到了广告市场,消费者对广告的要求越来越高,政策对广告的监管越来越严——广告,确实不如以前好做了。在这样的大环境下,作为一个广告人,如果还是得过且过,那他的未来恐怕不会随遇而安。居安思危,未雨绸缪,凛冬终将过去,谁都不应该是那个寒号鸟。


不做寒号鸟,那就先去做出好广告。但是究竟何为好广告呢?这是关于广告本质的一个问题,广告人是时候放平浮躁的内心,静下心来想一想了。


看巨量引擎,回顾百雀羚


2019年7月,央视财经《经济半小时》栏目报道,巨量引擎招揽创业者在抖音开店,结果很多创业者几万块砸进去,产品几乎都没有卖出去。这个巨量引擎,是隶属于字节跳动旗下,说来也巧,之前有去面试过那里的广告优化师,当时面试官直截了当地跟我说,广告优化师跟广告并无太多关系,实质上就是销售,令我大跌眼镜。所以可想而知,这个“广告优化师”团队,大部分人根本不知道怎么优化广告,他们信誓旦旦地跟创业者说在抖音上投放广告能请多少个网红给你玩出多少种花样,但实际上很多转化率都是几乎为零。


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谈及转化率,让我们把视线移回到2017年5月,当时百雀羚推出了母亲节定制款产品,为此设计了一个名为《一九三一》的广告,很快就在朋友圈引起现象级的刷屏。大家在赞赏百雀羚广告为“国货广告之光”时,却被人指出转化率不到0.00008,最后该产品在天猫上只卖出了两千多款。一方面,这则广告无疑是值得称赞的,不仅扩大了百雀羚的受关注度和美誉度,同时也为百雀羚积累了一定的潜在客户。另一方面,这则广告无疑有一个很大的漏洞,就是这则广告制作出来的目的应该是增进百雀羚母亲节定制产品的销量,可是最终并没有达到这个目的。广告费用化为了品牌的声誉,却没有转化为产品的销量,这与广告制作的初衷是绝对不相符的。


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微信、微博、抖音这“双微一抖”,是现在很多广告人做策略惯用的套路。之前在某本土4A工作时,公司的策略总监来我们部门演讲,他讲了一个比稿成功的方案,听完后我最大的感受是方案依然没有跳脱出“双微一抖” ,只是多加了一个小红书,虽然用到了“裂变”、“矩阵”这样高大上的流行词,但总体还是比较空泛,最后他也坦言,比稿是有一些“套路”可寻的。不错,套路归套路,“双微一抖”以及其他个别平台,确实能带来不错的流量,但前提是要合理利用,而不是去想当然去往策划案里套,不然一切都只是空中楼阁。


叶茂中同学请坐下,让杜国楹同学发言


2018年6月7月,世界杯正如火如荼的进行着,一些广告也如火如荼的烂了大街。提到那年世界杯期间的广告,就不得不提知乎和马蜂窝,而提到知乎与马蜂窝,就不得不提广告界享有盛名的营销大师叶茂中。如他所说,广告要具有狼性,他的广告也一向是以这种形式的迅猛著称。


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做广告的,对叶茂中必然不陌生,对杜国楹可能有些不熟悉,但是你肯定听说过“背背佳”、“好记星”、“8848钛金手机”、“小罐茶”这些产品的鼎鼎大名。没错,这些广告皆是出自杜国楹一人之手。杜国楹最令人佩服的,莫过于他的品牌定位之精确,产品诉求之精准。比如,背背佳就是给弯腰驼背的孩子穿的,又比如,在小罐茶之前,大家送礼送茶叶,只会挑选碧螺春、铁观音这些茶叶品类,而不会过多的注意某个茶叶品牌,小罐茶的横空出世,真正打响了一个跨品类的茶叶品牌。但是,杜国楹的广告,在某些方面也与叶茂中的广告极其类似,这令多少九零后回想起儿时被“橡果国际”支配的恐惧,背背佳、好记星都是橡果国际的产品。


叶茂中杜国楹厉不厉害?答案是肯定的。他们在最大的流量阵地喊出了最大的声量,广告效果振聋发聩。比如“8848钛金手机”虽然常被人拿来说笑,可它在2015年到2016年这一年间也是实实在在卖了10万部,这其中也是需要一套策略的,并不是所有人都可以做到的。但是要说大家喜不喜欢他们的广告,大部分人绝对会说不喜欢。很多人评论他们的广告为“垃圾”、“洗脑”、“交智商税”,他们为品牌打响扩大了知名度,但是并没有因此让品牌在受众心中赢得好感,从长远的角度来说,这并不利于品牌的发展,比如之前提到的“8848钛金手机”,如今降价却没人买。同时,这种类型的广告还有一大弊端,就是在广告投放期间,品牌或产品的关注度会保持一个高态势,但是一旦广告停止投放了,这些品牌或产品的搜索指数就会急剧下滑。


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其实相比较近年兴起的这种叶茂中式、杜国楹式的电视广告,户外广告早就开始悄无声息的演变成这种类型。很久以前,户外广告里还能看到一些令人一见钟情的平面作品或文案作品,现在,户外广告很多都是是一行字一个logo一个二维码就没了,比如我近期看到的地铁广告“上学就上学而思”,红底白字格外显眼,除此之外别无他物。这样的广告,清晰直白,但是令人乏味生厌。


鱼和熊掌,得兼最棒


广告人作为一群爱思考的群体,到底有多少人真正思考过究竟何为好广告呢?反观上面举出的例子,有的广告创意出类拔萃但是效果谷底徘徊,有的广告效果一骑绝尘但是创意清汤寡水,如果能够做到将创意与效果二者得兼,那是不是一个好广告就呼之欲出了?可能不是,但至少一些广告人不必再费尽心思的站队,要么说广告不需要观赏性,要么说广告只需要内在美。一个好广告,创意和效果,绝对是它必备的两个要素,也是两个最最主要的要素。这个道理确实非常浅显,但是实际上,真正去朝着这个方向努力的又有多少人呢?朝着这个方向努力最后做成的又有多少人呢?几百万广告人,真正能想到并且做成有创意有效果的好广告的,属实不多,但这并不代表就应该放弃。


走在时代前沿的广告人,往往喜欢尝试最新最潮的东西。时代在变,而当下广告,到底什么在变,什么不变?答案是,当下广告,创意在变,效果不变。为什么创意在变?因为经济在变,市场的态势在变,文化在变,受众的喜好在变,科技在变,营销的方式在变。为什么效果不变?因为效果永远是品牌方、广告主所追求的东西,所以同样也应该是每一个乙方广告人所追求的东西,有了效果就有了利润,效果好了利润高了,才能用更多的钱去做广告,如此形成一个良性循环。


我们常说肉身与灵魂,缺一不可。广告,效果是肉身,创意是灵魂,有效果无创意的广告,是行尸走肉,有创意无效果的广告,是坟中枯骨。二者得兼,方才是健健康康的好广告。


结语


李奥贝纳说过:“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不至一手污泥。”星星难摘,就像创意与效果难以两全,但是如果真正把有创意有效果的好广告定为做广告的目标,最后做出来的广告必然不会差。广告人,既要脚踏实地,也要天马行空。以上,与君共勉。


(作者:宋纪元,转载须注明作者)


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