添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

忘掉KOL、KOC!「抠门甲方」用小预算也能实现大营销

作者: heying

2019-08-22 13:42 浏览 · 42528

分享

收藏(97)

最近,品牌营销圈经常就会上演一场类似《奇葩说》的辩论。从年初的《停更两微一抖》,再到最近的《KOL老矣、KOC当兴》。一看标题,就好像看到辩题一样,有人立刻会按红键表示支持,有人马上按蓝键表示反对。然后双方再围绕自己的论点,找各种论据,进行争辩。

最后,文章的作者站出来,就像主持人马东,敲一下木鱼、做个总结:大家各有道理,只是双方的立场不同、出发点不同,不要只看标题,要仔细看内文。


这几天刚好在关注「用小预算做大营销」的话题,蹭着KOL和KOC争辩的热度,分享几个行业的热点。

分享之前,想先替甲方品牌主说句话:


不管甲方选择投KOL还是投KOC(Key Opinion Consumer),甲方对自己的钱抠门有错吗?甲方就不能光明正大追求ROI(投入产出比)吗?乙方的吐槽就能让甲方预算翻倍吗?如果吐槽就能解决预算问题,那尽管吐吧。



谁的钱都不是大风刮来的。为了几分钱的红包你都会火速拿起手机,为几块钱的优惠你都会忍痛到双十一,凭啥不允许甲方花钱的时候仔细考量几分钟啊?


何况,对于绝大多数甲方来说,最近几年也确实没那么多钱啊!


有数据为证。央视市场研究公司(CTR)最新发布的数据显示:2019上半年中国广告整体广告花费同比下降了8.8%,传统媒体下滑更严重,下滑12.8%。也就是说:广告主继续收紧广告预算。为此,不少公司已在人力上缩减成本。轻则影响员工收入,重则优化裁员。


你看甲方都考虑「优化」自己的员工了,凭什么还不允许「优化」一下KOL和KOC呢?

接下来进入正题,看看2019年上半年,那些「抠门甲方」都是如何用小预算实现大营销的。


《乐队的夏天》结束了,但乐队们的春天刚才开始。


节目中排名第四的乐队Click#15,微博粉丝刚过23万,比起蔡徐坤的千万粉丝,充其量也就是个「小微」。但这不妨碍他们接到一线品牌广告主的合作。最近Click#15晒出了一组酷爽大片,是由雪碧牵手YOHO潮流志共同完成的。

转发和评论却远超千万的博主,粉丝纷纷评论:看到你们赚钱了,我们就放心了。

多么感人的留言,多么铁血的粉丝!

就问你这组照片帅不帅?

答案A:帅;B帅;C帅;请选择

图片来自click15微博


同样,排名靠前的刺猬乐队和新裤子乐队,也纷纷穿上优衣库的秋冬新品为时尚大刊《VOGUE》拍了一组大片。

这不奇怪,几乎每个现象级节目结束后,选手都会成为品牌广告商争抢的对象,比如中国有嘻哈、奇葩说等。


那些有个性、可塑性强的选手,对于广告主来说,不仅费用意味着远低于高流量明星,而且短时间内可以最大程度博取眼球。最重要的是,品牌契合度高,也更容易在社交媒体上引发传播。


你看,广告主根本没考虑什么KOL还是KOC,只不过更理性了。

他们不想再花大价钱为流量买单,但会为精准转化和态度匹配度买单。


谈到综艺节目,想到了国内最早主持综艺和选秀节目的主持人李湘。电视上很少看到她了,但她并没闲着,几乎每周都会准时准点出现在淘宝直播间。

图片自李湘微博

在淘宝直播间,这位人脉广、善于打理生意的主持人也是够拼。她不仅会像主持节目一样制造情绪点,而且还各种案例实操,比如经常拿好友张柏芝、章子怡、何炅、柳岩等等作为案例,网友种草情绪高涨。

你可以吐槽他们「自降身价」,但不能否认直播带货是大势所趋。尤其这些具有先天IP的明星们直播购物,不仅成本低、而且转化率高,这让品牌商非常满意。阿芙精油雕爷发现,李湘开播时,先铺垫产品,然后刚开始讲几秒钟,就已经断货了。

淘宝直播改变的不仅仅是传播介质,就连品牌和明星的合作模式也正在改变:

过去请明星需要拍广告片、外宣、发布会等,营销路径极长,代言费和渠道推广费动辄过千万。但现在通过直播、短期代言等模式,几万块甚至就可以代言一次。


你看,广告主根本没考虑什么KOL还是KOC,只不过更务实了。

直播带货不仅营销路径更短,费用更低,暂时实在想不起比这种形式更能提升ROI(销售转化率)的手段了。


直播带货,就绕不过横空出世的李佳琦了。从一个普通的美妆产品销售,到被称为「口红一哥」,这段经历已足够传奇。


李佳琦给自己的定位「我们不是明星,也不是网红,我们只是主播」。「复制下一个李佳琦」也成为了行业的热门话题。


李佳琦说:「对主播来说,陪伴和人设最为重要」。这不就是营销的其中内核之一吗?这些主播们也在改变着品牌和用户的关系,通过互动,从弱关系到强关系转变。而且,李佳琦们可以在一个小小的直播间,通过一句「Oh my god」,就可以把过去漫长的营销路径,缩短到了几分钟。

你看,广告主根本不管李佳琦到底是KOL还是KOC,只不过他们更高效了。

李佳琦帮他们找到了一种与消费者更有效直接的互动方式,一种缩短过去漫长营销路径的方式。


以上,你可能会说,广告主的「理性、务实和专业」不过就是更势利了。广告从来都只分为品牌广告和效果广告。在预算缩减的情况下,他们当然更愿意尝试效果广告了。其实并非如此。「效果广告」之外,很多「品牌广告」也都玩得有声有色,关键,还没花多少钱。


随便举几个例子:比如今年流行的沙雕营销,一改平时的温情广告模式,用脑回路新奇、古怪、与众不同的方式为年轻人解压,改变了不少品牌在消费者心目中的刻板印象;

京东618沙雕广告截图

比如跨界营销,当马应龙出口红了、泸州老窖的香水卖爆了、网易云音乐与三枪推出内衣裤了……这些跨界产品不一定会为业绩提供多大帮助,但都很快提升了所谓的品牌影响力……


你看,大预算也不一定换来大的品牌效果。小预算也不意味着不会提升品牌效果。
也印证了那句话:钱,也不是万能的。当然没有钱肯定是万万不能的。


以上。


当全行业广告市场预算缩紧成了事实,受宏观环境影响,在可以预计的这段时间里,比起光炒「KOL」、「KOC」这些概念、天天吐槽甲方抠门、鄙视乙方没创意,多研究研究如何用小预算做大营销更有意义。

用小预算做大营销,其实就是让营销回顾本质:
找到对用户真正起作用的因素,制造感染力的内容,增强品牌和用户的关系,缩短品牌和用户之间的路径。

等到广告市场环境回暖时,再回过头看看这段的节衣缩食的日子,才发现好像没有想象中的那么糟。


参考资料:

《轻营销》,唐文,机械工业出版社

《当王祖蓝和李湘开始带火,明星开始思考什么是真正的商业价值了》,公众号:刺猬公社(ciweigongshe)


来源:叁趣(公众号:san_3qur)


这文章很赞

收藏(97)

分享

评论(1)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

杨红平

2019年08月

0

京东的沙雕营销只记住了京东

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭