添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

把营销做成生意

作者: 杨不坏

2019-08-26 00:00 浏览 · 10935

分享

收藏(31)


营销越来越难做了,理论方法一个又一个,刷屏案例一波又一波,但留下了什么呢?


跟一些大品牌营销人聊,大家普遍有一种面对巨大网络的无力感,渺小与虚无感。找KOL,做传播,甚至投放传统媒介,一笔预算投向市场,就像滴水入海,营销太难做了。

一个信号是,今年各大媒体平台的广告营收全面下滑,我估计未来还会继续下滑。但对此我并不悲观,这也并不意味着市场预算在减少,大概只是媒介预算在减少,大家不愿意投放大众媒介了而已。

现在是个过渡转型期,随着互联网生态的发展,媒体强曝光形式的泡沫会降低,更多的营销问题,会通过别的方式来解决。

大的逻辑是从媒介投放到大众传播,以前是自上而下的传导,未来必然是由内而外的传播。在此大逻辑下,营销关注的应该是最内的内核,大众传播的是什么?这才是重点。

营销内容的边界应该会持续扩张,一是向上扩张,商业化的逻辑,产品的逻辑,甚至做生意的逻辑,CEO视角思考营销。二是向外扩张,出书,拍电影,做音乐,艺术展,音乐节等等,都可能为营销服务。

接下来我试图从营销人之外的视角解读营销,希望带给大家一些启发。三个方面:框架外思考,产品化思维,市场营销创业化。



营销经历一百多年发展,已经形成了一个无形的框架,多数人都在这个框架内寻求解决方案。所有的营销理论都试图框死这个框架,不管是定位,是4P,是SWOT分析等等,最终呈现出来的形式,就是公关广告两大类。

最终形成的惯性思维是,所有的品牌问题,都用拍个片来解决,所有的舆论问题,都用找权威站台来搞定。

现在互联网生态能够承载各种各样的形态,营销的目的是解决问题,不是拍广告,所以营销人应当基于当下的环境,以解决方案思维做营销,至于最终做出来的是不是广告,并不重要。

古语说:“超以象外,得其环中”。跳出营销框架思考营销问题,或许能得到不同的视角。

微信红包现在大家都习以为常,但当年却是新物种。大家有没有想过,把微信红包作为微信支付的营销产品,这个逻辑完全是成立的,不管当时微信的人是如何思考的,但事后来看,微信红包的确将腾讯的线上支付普及到了前所未有的程度。

所以不管当年是否出于营销目的上线微信红包,最终都帮助腾讯实现了巨大的营销目的。

阿里88VIP大家可能都知道,这个会员最低88元(淘气值大于1000)能买到,买到这个会员后,很多商品能打95折,阿里生态内的优酷,虾米,饿了么,飞猪,淘票票等等都同时成为会员,一张物超所值的会员卡,相信很多人都开通了,我一开始就开通了。

这个88VIP是独立的商业产品存在,但是将它当做营销产品,也是成立的。它打通了阿里生态内不同平台的用户,将阿里生态内最高净值的用户包揽在一张物超所值的会员卡中,解决了阿里生态消费者运营的需求。

以上两个产品,大概都不是标准营销人做出来的,但都解决了巨大的营销问题,且不是通过大体量预算的形式。所以营销人再不向外看,向上走,产品人,运营人就来抢饭碗了。


在所有互联网公司里,营销进化最快,或者最会营销的,我认为是阿里巴巴,甚至我个人认为,阿里是一家以营销驱动的商业化公司,是一家巨型营销集团。

不管是双11,造物节,88VIP,都是营销创新,但是,这些营销创新都不仅仅是花预算,而是把营销做成了商业模式,从商业的角度运营营销产品,这是我认为阿里营销创新上了不起的地方。



如果我们把88VIP当做营销产品看待,它为阿里生态带来了怎样的营销价值,达成了什么品牌诉求,我们有什么值得借鉴的?这个刚刚做了一年时间的会员体系在不断壮大,不断有更多权益加入进来,目前已经是全球最大的会员体系平台。



会员当然不是新模式,但会员平台可能是,从阿里生态的角度考虑,是平台化创新,在阿里内部被称为“一号工程”,说明其价值巨大。


首先这是个会员生态,说的俗一点就是,88VIP重新定义了VIP,以前的VIP只是某个产品的会员,然后加进一些权益。而88VIP创造的是会员生态,不是某一个产品的会员,是很多产品的会员,加上不断扩容权益,这个生态持续对外开放,未来想象空间巨大。

然后是盘活存量的价值,整个互联网用户增长已经到天花板,新增用户变得越来越难,接下来的互联网下半场是争夺存量用户。

从阿里生态的角度看,消费者在这个生态内,可能是淘宝的用户,但不一定用虾米,可能用饿了么叫外卖,但没买过优酷的会员。互相打通成为会员之后,生态内的用户总量可能没变,但每个产品的用户会产生增量。

基于开放的策略,这个生态会形成磁铁效应,一方面吸引更多优质品牌加入,更多会员同时开放;另一方面多重会员加不断扩容的权益会吸引更多消费者加入,为生态内的产品提供用户增量。未来甚至会成为独立的会员生态,形成庞大的品牌会员联盟。


在所有互联网品牌中,阿里生态内的用户,大概是价值最高的用户,他们不仅仅是流量,是货真价实的消费者。


而88VIP会员,则是阿里生态内最高净值用户,把这一群用户留下来,并给他们提供更多服务,将产生巨大的商业价值。

消费者运营在品牌营销界不断被讨论,未来将从品牌运营转变为消费者运营,而88VIP的营销价值,是帮助阿里生态运营最核心的用户,这是多少打折,多少广告都无法实现的。

品牌会员不稀奇,很多品牌都有会员,也不能留住消费者,因为大多数品牌会员权益,都是可有可无的鸡肋权益,所以消费者也就不太在乎。

而88VIP会员提供了很多刚需权益,天猫精选品牌、饿了么帮你省钱,优酷、虾米很多资源非会员无法享有,所以88VIP比其他独立品牌会员更加刚需,也就能够留下消费者。

阿里获得并深度运营全网最高价值的用户,用户则获得真实省钱的刚需权益。88VIP运营一年,平均为每个消费者节省1230元,这是阿里生态与消费者的共赢。

站在营销人的角度,88VIP已经是一款转动起来的,有生命力的营销产品了。


看到88VIP一周年的数据,会员年消费额10万+,最高消费200万+,每月贡献上亿条优质购物评价,购买新品早于大众流行一年以上。看这些直观的数据不难发现,88VIP会员基本掌握了当代消费话语权,是消费流行背后的推手。



经过一年的发展,整个会员生态更加完善成熟,今年88VIP开始做自身会员品牌的建设。

进行了形象升级,发布全新品牌LOGO,上线了全新品牌TVC大片,基于吃、玩、听、看、买一卡通的品牌定位,向消费者展示多维度的消费场景。“一人到底”的创意诠释每个我都是VIP,正是对88VIP集多重会员身份于一身的最好表达。

 

同时今年开始做“阿里88会员节”,让消费者对88VIP更加具象可感知。


最终88VIP生长为成熟的会员品牌,它有自己的logo,slogan,品牌认知共识和用户,成为有生命力的商业化品牌。

不管最开始出于怎样的构想,这个案例给营销人提供一个路径,可以出于营销目的做商业化产品,甚至可以独立成为商业品牌,是突破现有营销边界的路径指南。


现在市场部越来越成为辅助部门,产品有什么新动向,市场部来传播一下,运营部上线什么活动,市场部来传播一轮,然后日常运营一下social,找找媒体老师维护下舆论,基本成为被动部门,这是很多品牌市场部的常态。

我在重塑市场部中讲到组织的问题,组织最终解决内容问题。我的个人判断,未来营销内容会越做越重,以前受制于媒介形式,内容是写句文案,拍个TVC,非常简单的形式,一切靠天才的创意。

现在有很多品牌开始从拍个片到做个项目,内容变的更大更复杂,然后基于项目本身进行传播,而且很多项目成为可持续IP,比如双11,比如造物节。

我预测这个趋势还会继续向前,不管市场营销人愿不愿意进化,营销的方式都会持续进化。当营销人努力进化到做个项目时,更前沿的则是做个营销产品,比如微信红包之于微信支付,比如88VIP之于阿里生态,不管他们是否是营销人做出来的,最终都解决了营销问题。

所以,未来营销人应该有创业心态,不仅仅从营销框架内思考答案,更多的是在框架外思考,能否通过别的方式解决营销问题,能否做一个产品解决问题,甚至成立子品牌解决问题。保持创新能力,保持能够从0-1的创业心态。

总结一下,我的个人偏见认为,未来趋势三个关键词,可持续,产品化,商业化。

首先是可持续,可持续的内容或者可持续的IP,让营销内容影响力可积累,可持续扩大影响力;

然后是产品化,相当于建立一条流水线,可以体系化运作长期解决问题,告别单个生产内容,且质量无法保证的作坊模式;

最后是商业化,如果营销产品能够成为商业创新模式,能够生长为独立品牌,甚至产生利润,大概就相当于创业成功了。

祝营销人们,当上CEO。

这文章很赞

收藏(31)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

累计发布了41篇文章

KOL加速淘汰

被低估的头条号

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭