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抖音营销核心:可视化内容场景+兴趣导向内容

作者: 时趣

2019-09-03 08:59 浏览 · 3977

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摘要

1.抖音重要的用户价值并非用户量级,而是用户的浏览习惯;

2.抖音快速增长的原因,是因为它站稳了无聊经济+可视化内容的两大趋势;

3.借助两大趋势,要在抖音玩转营销,就要深入理解:可视化内容+内容兴趣导向带来的强广告适应性;

4.在具体执行时,抖音营销又有什么趋势和经验分享?我们以四个案例解答你的疑惑。


2019年一跃成为移动互联网第二大应用,短视频平台对品牌来说最有价值的点,其实并不是用户数量上的提升,而是用户浏览习惯的变化——刷抖音、快手不再只是抽时间看看,而是一玩就停不下来的变化。


1.jpg



数据来源:2018CNNIC & QuestMobile2018

 

当用户对浏览媒介的习惯,从碎片时间或其它限制条件下的驱动,转变为一种主动行为的驱动时,就变成了一种明确的营销信号,品牌无须疑虑是否要开展短视频的营销,问题变成了是如何去开展。 流量在哪里,营销就在哪里,但抖音迅猛的发展速度,其实打了很多品牌一个措手不及。品牌面对抖音普遍存在着两个关键的疑问:1.这个平台对品牌来说价值是什么;2.我又该如何去玩好抖音。

 

 

抖音核心的差异价值是?

 

抖音对品牌的核心价值是几十万个KOL,或者是点赞评论互动沟通么?当然不是,毕竟这对其它核心社会化媒体(双微)来说同样适用。

 

抖音作为一个衍生社会化媒体,它核心且差异的价值,其实是站稳了无聊经济与可视化内容的两大用户趋势,用一句话总结,既可视化的内容场景+兴趣导向内容带来的强广告适应性。




可视化内容场景



作为一个“记录生活”的短视频平台,抖音涵盖了颜值、美食、美妆、服饰、宠物、明星、探店等近60种垂直细分内容领域,可谓贯穿生活的方方面面,这为品牌提供了近乎全面的植入场景空间。

 

同时,抖音的短视频内容适应性极广,各行各业都能通过小视频的方式呈现内容;其内容承载量也大,15秒的短视频内容,通常是图文形式大费篇章才能表达的;同时传播性也强,有趣、有料的内容往往能迅速被传播阅读及分享。

 

兴趣导向内容



在算法的推荐下,可理解抖音内容为一种陪伴式的内容,这些低思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时还能通过内容收获各种情绪上的满足,以及与朋友“分享资讯”来获得乐趣或认同。因此,用户很容易“一刷就刷到停不下来”, 成为排遣无聊的主要方式,从而也让抖音成为了无聊经济的重要出口。这能为品牌能提供非常多的触达点。

 

同时,抖音“信息流找人”的模式,其实颠覆了网页端时代用户“使用搜索寻找内容”的模式,而用户在被推荐感兴趣的内容同时,一些原本不明确的内容需求/消费需求也能被激发出来,因此用户在这种推送模式下,对广告的容忍度是极高的。

 

可见,无论你是什么品牌和产品,抖音都有足够的内容优势和传播优势,其可视化内容与兴趣导向机制提供了有利的传播土壤。


 

内容+兴趣,抖音营销如何玩?

 

据预测,2019年短视频营销市场规模将达到216.3亿,到2022年,短视频营销市场规模将突破500亿。对品牌来说,抖音营销势在必行。

 

那么,品牌又该如何玩转可视化内容+兴趣导向内容呢?下文将简单来梳理三个重要玩法:明星做曝光,舞蹈做互动,内容做电商。

 


微信图片_20190822171447.jpg

数据来源:火星营销研究院

 


明星营销:矩阵未成,但粉丝基础强

常与抖音做对比的不只是快手,还有微博。对微博来说,引以为傲的明星传播矩阵,是微博重要的护城河之一。虽然抖音目前已有入驻的明星,但远不足以撼动微博的地位,可是明星营销正是典型的内容+用户兴趣的聚合,那么抖音是好的明星营销平台么?

 

从用户层面来看,抖音用户普遍也有着很强的追星属性,她们也是饭圈女孩,对于明星,尤其是当红流量明星的代言广告,也能产生强烈的广告应答。

  

以时趣和德国博朗合作推广其新款剃须刀的案例来说,这支广告借助了当时热门的“双云组合”,在抖音共获得了784w+的总曝光量。但问题在于,两位明星并没有入驻抖音,那么该如何聚合粉丝的吸引力呢?

 

由时趣打造的竖屏+上下分屏TVC

 

其实,在抖音平台为这支广告打Call的粉丝用户,有着一个很重要的粉丝文化内因:应援文化。Z世代的年轻粉丝群体不再像经常默默无闻的80后粉丝,他们不仅会打榜、控评,购买产品,还会在各种线上、线下有偶像出现的场景完成迅速应援,为偶像呐喊助威。

 

所以除开用户层面,这种新生代的追星行为,在某种程度上,也帮助了抖音具备了良好的粉丝基础,为明星营销提供了有利的条件,可见抖音虽然明星矩阵未成,但用户规模与属性,包括粉丝文化的助力,让这个平台同样具备明星营销的基础。

 

但品牌在抖音借助明星打广告时,也有着诸多要思考的问题。


比如,明星的综合商业影响力,他的粉丝画像以及对粉丝的影响力和号召力等,这些条件将是明星广告在抖音平台的获得流量的重要保证。同时,想让广告也帮助品牌实现价值,则更多的考验的是代理公司的创意制作能力。



舞蹈社交:启动用户模仿的关键因素

在一众短视频平台中,抖音之所以成为增长黑马,离不开其歌舞才艺内容在细分赛道上的胜出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞这些耳熟能详的歌曲舞蹈,一度刷屏成为全民玩法。

 

简单的音乐舞蹈,是抖音独特的内容,并容易抖音用户的参与兴趣,是一种非常好的传播玩法。品牌若要分得一羹,就要摸清设计抖音舞的核心要素,才能激发用户的兴趣来参与模仿,让用户成为品牌传播的共创者。

 

具体玩法,先来看时趣与OLAY合作的两个抖音舞蹈案例: 

 

案例一.抖音挑战赛营销

 

抖音挑战赛是通过抖音站内小助手官方发布,既权威且号召力强,能够迅速汇聚站内优质资源,继而引发二次、三次传播,形成病毒传播趋势。

 

在时趣与OLAY合作推广其小哑铃7000时(产品小哑铃7000是一款面部精华导入美容仪,在国内尚属认知较弱的产品),就使用抖音挑战赛,用了一套好玩的舞蹈“健面操”,获得了千万级的曝光量。

 

 

 

在这个案例中,创意洞察是非常核心的一环。对今天的用户来说,他们普遍关注健身,想要塑造优美的身材线条。其实他们对面部线条的塑造,也有着强烈的潜在需求。项目洞察戳准了这个潜在需,从“健身”引入了"健面"的概念,并创作原创音乐+模型舞蹈。

 

这个洞察对用户来说,是具备民意基础和吸引力的,并创新地让产品融入舞蹈,从而弱化了广告的属性,因此才得到了用户的喜欢而掀起了模仿潮,助力广告主赢得多重传播效果。



案例二.创意贴纸营销

 

抖音另一个营销辅助工具:创意贴纸,可以将产品化作成一些好玩、有趣的贴纸,以及各种可爱、卖萌的表情包,让产品成为一种互动工具,也可以成为舞蹈中的关键道具。

 

在时趣推广OLAY锁水面膜上市时,就专门针对面膜贴纸进行了抖音特效设计与音乐定制,并搭配KOL进行活动引导,成功吸引上万用户主动参与录制出包含面膜贴纸的UGC。




在这个案例中,产品化身为了有趣的道具,用舞蹈演绎后,让产品推广内容变得开始有趣了,用户对广告的接受度也就提高了,这种更草根、更原生、更社交的产品露出形式,有效增加内容的传播性。

 

通过这两个案例,包括抖音诸多原生的全民模仿内容,其实能够总结出来,品牌想要提升用户参与模仿的方法:用洞察或创意去弱化舞蹈内容的广告属性,配合洗脑音乐、有趣动作,并简单易学。

抖音舞蹈就像口口相传的文案一样重要,每个抖音用户都可以通过模仿广告舞蹈,成为品牌内容的生产者、接收者、体验者,同时也是内容的传播者。利用特殊的舞蹈传播形式,能使用户的广告体验更好玩,品牌体验更完整,从而提升品牌的整体口碑。用舞蹈启动用户的模仿潮,是品牌在抖音的核心玩法之一。

 

电商转化:感性诱因和理性选择

抖音无疑是好的流量平台,但它是一个好的带货平台么?

 

这不妨先从用户说起,抖音不仅占据着许多一、二线城市的小姐姐、小哥哥,从而拥有非常良好的网购消费力,同时其用户的主要粮仓,还集中在三四线城市的“小镇青年”。

 

小镇青年是很特殊的一个群体,他们被喻为中国最后的人口福利,相较城市青年,他们有着更有利的消费特征:更自由的支配财产权、更高的消费力、决策过程短、娱乐至上、冲动型消费更明显,也更容易被种草等等……

 

同时,抖音对电商转化来说,其品牌视频化的呈现形式、群体参与性的口碑爆发、行为驱动下的爆款孵化,都让这个平台针对产品的营销效率是较高的。

 

综上可见,抖音是一个优秀的带货平台,但对用户来说,要引导他们产生购买行为,还需要营销双管齐下,无论是感性诱因的创意内容,或是内容种草的精挑细选,缺一不可。

 

1).创意内容的感性诱因

 

当消费者对产品还没有产生明确的消费需求时,往往需要通过广告创造一些情感的诱因,从而让消费者产生进一步的购买欲望。

 

以时趣和三元携手打造的传播战役「宫藏·醇享」纯牛奶上市传播项目为例。项目创作了两支非常有“抖音范儿”的竖屏信息流广告,在抖音一经播出,就瞬间引爆了品牌和产品在抖音上的曝光量。


时趣与三元合作推广的抖音信息流广告

 

这系列营销内容的核心是深度结合了抖音的舞蹈形式,这是受到抖音用户喜爱的因素之一,但情感的诱因在于,项目结合了国朝国风的热潮,配合春节的特殊时间点,在情感上引导消费者产生民族文化自信,以及对产品包装的古典设计产生审美认可,从而有效提升了产品的销量。

 

从传播声量来看,整个挑战赛总曝光破亿,产品曝光破2500万次,上线仅7天就吸引了15万抖音用户的参与,整体播放量上线7天就超过1亿(达到普通区域挑战赛的2倍),不仅帮助三元展现了更年轻和活力的品牌形象,更突破地域品牌的限制,吸引全国各地的消费者购买,在此传播周期内,三元新增消费者比例就高达75%(数据来源:凯度,北京地区,三元基础奶,19Q1)。 

 

2).KOL的理性选择

 

KOL带货上的能力和优势无须赘述,但对于大多注重头部效应,拥抱MCN的短视频平台来说,抖音还是以更草根的KOL为主,以UGC为核心内容。相较之下,抖音KOL的内容营销反而更加原生态,无论是直播带货、测评视频,反而会更注重普通用户的参与感,种草效果自然更加真实有效。

 

但问题出现在,抖音KOL众多,百万级粉丝量就超过4000位达人,粉丝量1万-10万的达人共计超过59万,那么传播项目在选择KOL中,制定科学的媒介组合,正确分析KOL粉丝属性、对KOL传播效果评估,自然需要更精准、更科学的工具。

 

对抖音营销来说,具备抖音基因且激发用户兴趣的内容,是聚合抖音用户的主轴,同时,出色的创意洞察和科学工具是抖音营销的两种重要护航,只有这样才能让抖音营销无论在曝光、口碑,或者产品转化上来说,都能发挥出突出的价值和作用。与此同时,抖音也正在成为品牌社交矩阵中的重要一环,对消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。

 


 

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时趣

整合营销

一家立足于大数据的整合营销公司...

累计发布了22篇文章

时趣成为2019方太集团社会化营销合作伙伴

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