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奥运年的品牌借势营销

作者: Carol

2019-08-29 19:46 浏览 · 6207

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8月27日,由上海国际广告节和新锐营主办的上海国际广告节启动仪式暨首席营销官峰会(奥运年的品牌借势营销)及新锐嘉年华系列活动在上海举行,峰会从体育营销体系专家及品牌主们以奥运和体育营销的视角展开,为观众提供了品牌在奥运年的体育营销的战略方向,以及互联网传播资源整合策略

                                              

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上海国际广告节启动仪式暨首席营销官峰会活动现场

 

创意新锐嘉年华·首席营销官论坛,由奥运营销专家易剑东先生担任主讲,来自阿斯顿·马丁、宝洁、马蜂窝、西窗科技、益普索、腾讯体育、五魁首、视觉中国、华扬联众等品牌、互联网公司和代理公司的高层和代表纷纷分享了品牌奥运营销策略。

 

随着时间的推移,2020年东京奥运会,2022年北京冬奥会即将到来。奥运会作为世界上影响力最大的体育盛会,有着非凡的意义与价值。在体育营销新时代背景下,过去的奥运营销大多是通过占据与奥运会相关的权益、资源和热点,最大化分享注意力红利、提升品牌的影响力。但如今大众对金牌与赛事的注意力转移与分散,导致品牌奥运权益与营销资源的价值和影响力被削弱。“品牌如何深入参与奥运营销”成为了一个重要课题。

 

奥运营销专家易剑东在论坛上普及道奥林匹克营销是以奥林匹克主义为核心,奥林匹克运动会为依托、国际奥委会为主体、企业投入和大众参与为主要形式的平台营销和资源营销的整合。其核心是在服务全世界传播奥林匹克主义,一种用体育服务人类的生活哲学。拥有普世价值体系的奥运营销,可将奥林匹克品牌价值与文化内核与企业自身文化相互连接,推动企业品牌可持续发展。


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奥运营销专家 易剑东

 

面对即将到来的2020东京奥运会,借势跨境营销对品牌而言既是机遇也是挑战。奥运期间,中国预计有超过50万游客赶赴东京。跨境出游中主要消费驱动因素为,意见领袖营销 (61% )、产品折扣力度(54%)、品牌故事/文化(42% )以及广告/活动创意(41%)。向赴日观赛的中国游客推广,调研目标人群是首要前提,重视手机端和社交媒体是关键,意见领袖的力量更是不容忽视。此外,中国品牌参与奥运经济,不仅仅要在纪念品、器材等方面有所露出,现更需要在品牌形象上有所展现。西窗科技首席营收官朱会泳表示:曾经“中国制造”覆盖奥运会,如今“中国名牌”闪耀奥运会。


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西窗科技首席营收官  朱会泳

 

审视当前的营销环境,华扬联众首席营销官孙学表示:激活个体传播力,是品牌奥运营销的机遇。当消费者正从集体主义中出走,投入到日益个性化的内容和媒体生态中,品牌的奥运权益和资源需要落实到不同的圈层中,营造专属的内容和体验场景,从而在他们心智中形成独特的品牌角色。品牌在奥运营销中的价值,不是一场强调奥运背书的品牌传播,而是将品牌奥运权益和资源下沉为对消费者个体有价值的内容和体验;不是占据和瓜分权威媒体平台的资源和内容,而是满足多元化个体对体育赛事的审美分级,带领消费者探索体育运动的魅力。



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华扬联众首席营销官  孙学

 

与奥运营销息息相关的,莫过于体育营销。而体育与娱乐的跨界营销,近年来则是备受欢迎。2019年6月,益普索携手腾讯营销洞察及腾讯体育,展开了一项有关中国体娱IP跨界价值研究项目。如今中国的体育和综艺市场进入高速发展期,鼓励政策相继出台。这使得体育产业进入多元化发展阶段,推动了国内新型体育消费需求的提升。而体育和娱乐的跨圈层覆盖和融合,形成了新的体娱文化IP。随着体娱IP的流量基础与商业模式在探索过程中逐渐清晰,未来突破跨界融合“新玩法”将成为趋势。作为新兴综艺品类体娱综艺表现突出,期望制作为体娱的赛事类型也多远丰富。荧屏观看之余,现场观看和参与也受高度追捧,线上+线下联动成趋势。益普索中国泛娱事业分部资深总监冯永华提出:体娱IP新商业价值,将释放1+1>2的跨界力。


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益普索中国泛娱事业分部资深总监 冯永华

 

关于如何跨越体育之峰,突破营销界限,腾讯体育营销中心总监毛海峰的解决之策是:开发全新体娱IP,挖掘体娱跨界商业价值。体育产业形态和受众多元化推动了体娱跨界融合,娱综化的表达让竞技硬核的体育走向大众。如今体娱综艺成为用户注意力全新增长点,专业竞技X全民娱乐,可满足体娱受众喜好和需求,而体娱IP X平台能力,则能给品牌带来全新的商业价值。不过优秀体娱IP打造,仍需多方面能力的整合。


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腾讯体育营销中心总监 毛海峰

 

此外,体育旅游也是极具发展潜力的市场。旅行是推动体育产业的重要动力,而体育是发展旅行行业中的重要资源。随着众多运动休闲体育与旅行目的地的深度绑定,独特体验+丰富的内容大大推动了当地的旅行经济。马蜂窝品牌广告部华东区总经理聂卉楠表示:基于旅游场景的体育营销新探索已启程。以2022年冬奥运为背景,中国提出“3亿人上冰雪”的目标,大力发展冬季运动项目。而宝马随之开展的“BMW超级热雪攻略”目标覆盖各个层次人群,使更多人喜欢上冰雪运动,并助力“3亿人冰雪”战略。


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马蜂窝品牌广告部华东区总经理 聂卉楠

 

干货满满的首席营销官峰会(奥运年的品牌借势营销)告一段落,接着便是压轴重头戏——上海国际广告节启动仪式。2020上海国际广告节以“洞悉·东西”(Inspirations In One)为主题,将按照上海“三大节”的姿态和规格进行整体部署和升级。主要板块在展览展示、高峰论坛和奖项评选基础上,新扩充“新锐挑战营”,以期开展对高校学生、年轻广告人的挖掘和培养。



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2020上海国际广告节组委会主席

上海市广告协会会长 孔祥毅

 

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2020上海国际广告节执委会秘书长

上海道仑文化传播有限公司常务副总经理 季华敏

 


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2020上海国际广告奖评审团主席

马马也创始人 莫康孙

 


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东浩兰生(集团)有限公司副总裁 刘宏杰

 


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上海市经济和信息化委员会副主任 阮力

 


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上海市市场监督管理局总工程师 周群

 

2020上海国际广告节于明年3月4日至7日期间举行,将继续以国家会展中心(上海)为主会场,借助西虹桥地区紧密连接长三角的枢纽优势,将广告节树立成长三角文创产业的地标性活动。

 

新一届上海国际广告节继续保留中外交流论坛和活动之余,也将拓展其他欧洲以及一带一路沿线国机构与企业的合作,为有意落户上海的外资企业做好咨询服务和后续引荐。另一方面,组委会将在明年开展海外论坛,带领优秀的中国广告企业前往英国,与当地广告业和品牌企业进一步交流,谋求更多发展和合作的可能,真正达成“请进来,走出去”。

 

发布会现场,组委会宣布首次开设推广大使,邀请2至3名具有社会和行业影响力、形象正面的公众人物担任2020上海国际广告节推广大使。中国马术三项赛骑士华天先生第一位受邀担当。期待华天的出任能展现出广告和体育两个行业的相互融合与携手发展,也能向世界彰显中国广告行业蓬勃向上和多元发展的积极面貌。


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2020上海国际广告节推广大使华天

 

期待2020上海国际广告节的到来!

关联公司:视觉中国 | 腾讯 | 马蜂窝 | 益普索(广州) | HyLink 华扬联众 北京

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