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互联网平台,用户共识定义品牌

作者: 杨不坏

2019-09-02 10:54 浏览 · 6599

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传统品牌或者产品型品牌,产品已经有很强的属性,大多时候是产品定义了品牌,消费者处在接收的位置,当然可以选择接收或者不接收。


对于平台型品牌,会是完全不同的另一套策略,我亲自参与了淘宝品牌的转型升级,从之前的山寨假货9.9元包邮,到现在的年轻潮流有创造力的淘宝,这个过程经历了几年时间,几乎是营销主导改变平台生态的。


后来我思考很久淘宝为什么能够转型成功,彻底摆脱了山寨假货的标签。一是相比于产品品牌,营销对平台品牌的价值更大;二是相比于产品品牌,用户的话语权更强大,实际上是用户决定了一个平台品牌是怎样的品牌。


所以我的最终结论是,平台型品牌是被用户定义的。营销需要做的是,引导用户做出品牌希望用户做出的定义。


营销无法直接定义品牌,消费者错误的定义品牌也不行,只有品牌的愿景与消费者共识一致时,才算成功。


接下来聊聊,平台型品牌如何建设,拆分成具象的事情要做什么。



聊如何做之前,我们先聊聊真相与共识的问题。


前几年纽约时报提出了年度关键词叫“后真相”,后来Droga5 为纽约时报创作了一支广告,就叫真相难寻。这是全球化的趋势,当所有人都在社交网络发言,真相只会越来越扑朔迷离。那么,与真相相对的是——共识。


共识模糊了真相,共识成为想象中的真相,最终共识可能会改变真相。


这就是大众舆论的真相,一旦大众形成坚固的共识,将会很难改变,或者要经历漫长与惨痛的代价,才能被改变扭转。如我的前公司陌陌,在最初原本是伟大的社交愿景,用来连接本该连接的人,但后来大众形成了另一个坚固的共识,以至于大众共识重新塑造了品牌形象。


真相难寻,共识难破。这对于社会进程是好是坏,我们不做社会或者哲学层面的探索,我们只聊营销。


深刻的认知到这一点,并在营销行为中利用这一点,帮助我们更好的建立品牌。


再说回平台型品牌,为什么共识对于平台特别重要,甚至平台品牌做营销,唯一要做的是改变或扩展用户的共识,以共识塑造真相。


平台或者工具,是比较中立的,本身的属性并不明显,就像淘宝,可以是山寨假货的购物平台,也可以是年轻人潮流购物平台,看人们如何使用。


美团是近些年崛起的最大的平台,你可以用美团外卖叫麻辣烫,也可以呼叫任何东西,我现在的使用习惯是,当我需要半小时内获得一件商品时,会先到美团外卖搜索有没有,如果没有,我再去电商平台搜索,不过得到第二天才能获得了。


所以平台本身是中立的,是工具属性,对于品牌的建立,就是看用户达成怎样的共识。


对于淘宝来说,需要改变用户共识,从山寨假货的共识,到造物节塑造的淘宝共识。对于美团外卖,可能更需要扩张共识,从单一场景的外卖叫餐,扩张到无限场景的外卖平台。


那么对于营销人来说,尤其是做平台品牌的营销人来说,我们的使命是塑造或者改变共识,让用户共识与品牌愿景处于同一条线上。


接下来我们聊如何塑造用户共识,本质就是一句话:为用户创造使用指南,引导用户正确的使用平台。



你说平台就不能强制用户改变使用方式吗?直接在平台内塑造用户的使用指南行不行?执行上能做,但结果肯定是不好的。


我还是拿淘宝举例,当年全是山寨假货的时候,淘宝首页能不能直接改版,把首页展示全部改成品质好货,原创设计师款?当然可以改首页,但改完之后,用户大概会用脚投票直接走人,人们就是来买便宜的,你却大改版。但从改变用户共识入手,柔和而缓慢的改变生态,最终就平稳过度成现在的样子。


我们再说美团,我个人是非常看好,未来美团是唯一有机会与阿里生态抗衡的平台生态。美团从团购入手,以外卖崛起,现在全面扩张为本地生活的吃喝玩乐平台,未来还有极大的潜力空间。


那么它的市场解决方案是什么?他们是如何解决共识问题的?



美团在业务上,这些年在不断扩张,打车,酒店,旅游,外卖,单车,电影票,刚看到新闻说美团要做共享充电宝了。所以,美团在业务层面不断扩张的同时,消费者共识也需要不断扩张,如此才能跟得上业务的发展。


单外卖而言,已经是比较成熟的业务单元,其最有价值的基础设施,是大几十万规模的美团外卖员。


这些外卖员提供的本质价值是,半径3公里以内的配送,只是现在仅仅被用在了送餐上,而用户也仅仅认为外卖员是送餐的。


美团外卖用送餐这个场景,建立了覆盖全国的密集的外卖员网络,这是个强大的基础设施,在这个基础设施上,一旦开始多场景扩张,将释放出极大的增长潜力。


那么现在要做的,是引导消费者,正确的认识美团外卖,更好的使用平台。



目前美团外卖已经在做的事情,就是引导用户形成更大的共识,从只能送餐,到什么都可以送,从送餐的单一场景到无限场景。


比如最终塑造的共识是,一小时甚至半小时之内我需要的东西,都可以在美团外卖搜索,能够搜索到的,就可以送到,最终就成为无限场景模式。



那么,营销人就要创造场景,引导用户,先做出一些典型场景来引导。现在美团外卖在做的一件事情叫“一键呼叫”,创造一些需求场景,比如之前做过一键呼叫冰激凌,最近刚在广州等地做过一键呼叫雨具。



这个一键呼叫系列长期稳定做下去,会形成美团外卖的解决方案,比如连续打透10个场景,然后再做一轮无限场景的传播,整个消费者心智就可能被改变,对品牌的认知共识,也会极大的扩张。最终从业务层面,美团外卖会进化为无限场景的外卖平台。



然后我们来说一下战术层面打法,平台型品牌如何塑造新的用户共识。


在美团外卖的案例中,我们看到的不是改变某种共识,而是扩张共识,但实际策略是一样的,都是为用户创造新的行动指南。


平台要通过具体的案例,具体的场景展示,为用户写新的使用指南。如美团外卖,是通过“一键呼叫”系列塑造更多典型场景,通过场景的扩张来实现用户共识的扩张,最终用户共识的扩张实现业务的扩张。


现在“一键呼叫”系列刚刚开始做,聚集的势能还不够,但方法是对的,只是还需要时间,塑造更多的典型场景。



具体的做法,线下场景化事件,形成素材线上广泛传播,配合站内运营活动完成转化,然后总结成为传播ICON,最终用户记住的是“美团外卖一键呼叫XX”。然后换个场景持续做,持续积累认知共识。


总结一下就是典型场景的塑造与重复,通过创造新的场景,引导用户更好的使用平台,最终用户会反过来塑造平台业务。


比如美团外卖,当商家发现用户的使用心智是什么都能买时,那么商家会跟进更多场景下的商品,如此形成生态的正向循环。




最后我们来总结梳理一下,平台型品牌营销,应该怎么做,策略是什么。


首先,平台是比较中立的,用户如何使用平台,直接决定了平台会成为怎样的品牌。所以让用户正确的使用平台,就是平台品牌营销人的核心工作。


然后我们聊到用户共识,在当下的互联网环境下,用户与用户的口碑打通,用户很容易串联起来达成共识,一旦这个共识不是品牌所希望的共识,就会跑偏,甚至与最初的品牌愿景完全不一样。所以在当下,做品牌营销用户共识大于一切,尤其是平台型品牌。


那么如何塑造与改变用户共识,改变一个平台的用户共识就是改变生态,一定不是一蹴而就的,也不能硬改,需要通过营销战役,缓慢而柔和的改变。


美团外卖现在正在做的是,把外卖送餐共识扩张到无限场景的共识。从业务方来说,生活半径3公里以内的所有物品,外卖都可以送。从消费者端来说,一小时之内希望获得的商品,可以先到美团外卖搜索。


基于此,美团外卖做了“一键呼叫”系列IP,已经在部分地域做了一键呼叫冰激凌,一键呼叫雨具等营销战役,可能以后还会做很多,比如一键呼叫鲜花,一键呼叫奶茶,一键呼叫胃药等等,进行无限场景的扩张,到时送餐只是其中一个场景之一。当然,这个用户共识与生态的建立,还需要时间。


所以,品牌与消费者的关系,我认为是乙方向甲方提案的关系,品牌向消费者兜售一份解决方案,最终消费者来决定要不要使用这份方案。


也可以把这份解决方案,当做平台使用指南,平台引导用户,你还可以这样使用。通过可持续的典型场景塑造,改变用户的使用方式,使品牌愿景与用户共识达成一致。


对于平台型品牌,用户如何使用平台,将直接决定成为怎样的品牌,平台方处在了微妙而弱势的一方。


平台营销人能做的,是尽可能提供更好的,更适合的“平台使用指南”,这个指南可能是更多更合适的场景,可能是更有品质的商品。


一句话,将理想中的品牌愿景,先以营销战役的方式局部呈现出来,先改变用户的使用方式,从而达成新的用户共识,用户会以新的使用指南反向塑造整体平台,推动整个平台生态的升级。

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杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

累计发布了38篇文章

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