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深度:从0-1建品牌

作者: 杨不坏

2019-09-05 10:43 浏览 · 31017

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这是一篇旧文,但重新梳理内容与逻辑,值得再读。最近两件事促使我再发此文。


一是雕爷的新消费风口论,我认同这一轮机会,也尊重雕爷的观点,雕爷实战过多个品牌,并非空谈者。那么新消费品牌应该如何从0-1,此文或许有启发。

二是最近火爆的ZAO和绿洲两个产品,一上来都很刷屏,不到一周时间,ZAO被约谈,绿洲因logo抄袭而下架。我认为都是前期准备不足,低估了舆论压力造成的。

在互联网社交网络时代,大多爆款产品,只有一次开枪机会,生死只在一瞬间。如果只有唯一的机会,如何最大可能的成功?此文或许亦有启发。以下,Enjoy:


在思考如何做品牌前,需要先看清现状,做策略前要先洞察。接下来从三个层面简述一下当代社交网络现状,一是圈层固化,二是转化路径缩短,三是舆论灰犀牛。



当代生活的真相就是圈层化,认知茧房化,并且大多数并不自知,以为自己关注的就是全世界关注的,自己看到的就是全世界看到的。只要稍微视野辽阔一点,就会发现你的世界很贫瘠,真实的世界很辽阔。


比如抖音,月活5亿用户,按理说这是很大的圈层,内容应该会很多样化才对,但只要你坚持三天,每天刷2小时抖音,就会发现三天刷到的内容差不多,同质化严重,抖音用户认为全世界都看抖音。但只要关闭抖音看一下身边,就会发现另一个辽阔的世界。

圈层固化与认知茧房是客观事实,既不褒义也不贬义,是个人选择问题。而营销人要思考的问题是,如何利用圈层固化,把圈层固化转化为营销优势,下面的策略会提到如何有效利用圈层。

这是第一个现象洞察——圈层固化。



在写品效合一时提了这个洞察,当下的消费路径,已经发生了本质变化,以前从看到广告到购买商品,需要真实走上一段物理距离,几百米,几公里,甚至更远。


而现在,由于互联网基础设施的完善,社交,搜索,电商,O2O等等,我们生活的绝大部分都集中于一部智能手机中。

当我发现,一些95后竟然没有PC电脑;当发现我每天手机屏幕使用时间超过6小时,就会得出一个结论,所有路径,都在方寸之间,没有距离只有速度,5G以后甚至没有网速概念,所有都是即时的。

所以,当下的消费转化路径是:看见——(搜索)——行动,搜索甚至可以省掉,或者搜索是行动的一部分。今天的“品”是分散的,在任何地方看见品牌信息,如果被打动,立刻拿起手机行动,行动方式可能是打开App Store,打开小红书,打开淘宝,甚至是直播间里一键下单,非常简单快捷的完成品效转化。

第一,只需告知入口就可以。第二,零延时,只要感兴趣就能立刻行动。人们在被打动的一瞬间,是行动欲最强的时刻,如果无法立刻行动要等一会,这个欲望就会下降,就会消失,所以,我要的现在就要。

这也是现在直播卖货能做到如此大销量的原因,客单价不高,能立刻下单,即时转化。

这是第二个现象洞察——转化路径缩短,从品到效几乎0衰减。


一直很难找到一个词来形容这件事,勉强用舆论灰犀牛这个词。


举个典型的例子,快手在发展初期,在舆论上没有任何声音,在五环内没有任何媒体报道,一个用户量过亿且活跃度极高的庞然大物,就这样沉默着,舆论对其视而不见,这是不是舆论灰犀牛?

我们要理解舆论的本质,并不是有传播量就会有舆论。再说一件事,微博刚兴起时,一个流传已久的老套段子,被转发过无数次,传播很广。我也是无心插柳转到我微博,并随手加了话题#XX体#(那几年流行各种体),转发只有2000左右,第二天有十几家都市报报道,第三天百度百科浏览量十几万,年底被盘点进年度流行语。这很好的说明了舆论的本质,传播量和舆论并不是划等号的。

这个现象洞察,可以反过来看。一个产品,沉默的积累用户,沉默的传播,可以不惊动舆论。做的好,这将是很好的战略隐蔽期。这个战略隐蔽期给产品和用户足够的喘息空间,当成为一头灰犀牛时,如爆炸般的浮出水面,想想那个景象,会很壮观。

这是第三个现象洞察——舆论灰犀牛。



接下来聊,在移动互联网时代,基于以上三个洞察,我们如何做出一个新品牌来,其步骤是什么。

先理解品牌是什么,品牌是甲方与消费者达成的共识,是向消费者进行提案,得到足够多的认同,便是品牌。所以问题是,甲方如何获得更多的消费者认同,达成更广泛的共识?



以往推出一款新产品时,一开始就面向所有人,一开始就希望与所有人达成共识,这个策略在中国早期市场是可行的,空白市场多,媒介话语权集中,消费者口碑无法串联。


这几年出现的各种风口,虽然话语权没那么集中了,但依然开辟了一些空白市场,所以还是部分有效,唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场,时间窗口很重要,在短时间内获得足够多的市场份额很重要。

但是,对于新消费品牌,或者如ZAO等互联网产品,大多不是填充空白市场,是成熟品类的迭代品牌,或者更加垂直细分的品牌。这种情况下,并不急于抢占市场份额,所以先达成圈层共识,就显得很重要。

由于圈层固化,所以只达成圈层共识,不惊动大众舆论,是可行的。圈层共识分两部分,通过圈层卖货或体验,积累圈层口碑共识。

卖货有很多种方式,直播也好,社群也好,私域也行,只要找准某一个核心圈层,然后扎实的运营好,并及时的让这些用户产出口碑,大概类似小米早期的运营方式,现在的新消费品牌可以借鉴。

为什么要达成圈层共识,原因有二,一是如果在核心圈层无法自然增长,无法做到90分的品牌,就需要及时调整或迭代,甚至中止运作。

二是与消费路径有关,先在圈层内做好口碑,做到90分的品牌,再推向大众时,消费者接收到的是90分的品牌,而不是没有任何口碑的空白品牌。

反之如果没有达成圈层共识,一上来就推向所有大众,等于给了所有人批评你的权利,舆论是不可控的。比如绿洲与ZAO,如果先达成圈层共识,如今的挫折或许就能避免。

比如喜茶,它的第一家店在广东省江门市九中街,是中国的一个犄角旮旯,接下来是东莞,佛山,惠州,直到2017年在上海开店,才进入广泛的大众视野。

喜茶在进入大众视野前,在区域市场(圈层市场)沉淀了足够久的时间,用以收集反馈打磨产品,在试错中保持自然增长,最终进入大众视野时,成为全国性品牌。试想如果喜茶的第一家店开在北京三里屯,还会是今天的喜茶吗?

再比如拼多多与快手,在进入大众视野之前,在水面下累积了足够多的用户,以灰犀牛的姿态横空出世。再如很多电商爆款,在成为大众爆款之前,往往已经是某个小众圈层的爆款了。

所以在进入大众视野之前,先达成圈层共识很重要。


以前品牌最重要的是定位,现在定位很重要,定调更重要,很多品牌忽略了这一步,还有一些品牌的定调权,被大众媒体或KOL抢占,定成负面,以至造成非常沉重的代价。


聊两个例子解释定调是什么。一是快手,快手发展历史上最大的败笔在于,大众定调权没有掌握在自己手中。快手在大众视野的亮相,是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷物语:一个视频软件里的中国农村》,正是由于这一篇,把快手的调性确立为low的,残酷的,底层的。也正是因为快手被钉在了农村,才有了抖音的机会。

大家想一下,当年若没有X博士那篇,而是塑造了另一个短视频平台形象,哪怕是中立的平台形象,还会有抖音的崛起吗?

比较正面的例子是喜茶,喜茶近些年作为新消费品牌的代表,其成长路径也是如此,现在圈层市场积累足够口碑,获得一定量的关注。

转折点是2017年2月上海来福士店开业,与之前的店一样,依旧很多人排队,但不一样的是,上海是“五环内”舆论圈。此后36氪连发两篇解读与复盘文章,直接将地域品牌的喜茶,变成了全国性互联网品牌的喜茶。

新品牌建立的第二步是“舆论定调”,当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑,很漂亮的自然增长,已然是一个不错的小众品牌时,就需要考虑如何在大众舆论亮相了。

这个亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公关的形式,但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体,如喜茶这样算很幸运的,但一旦成为快手,就会付出极大的代价,甚至直接毁掉一个新品牌。

什么时机合适?这里分两块,一是密切关注大众舆论,如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调,要么及时与博主沟通,要么正面定调内容及时补救。

另一种是大众舆论没有为品牌定调,节奏就可以掌握在品牌手中,看圈层共识的阶段已经完成,自然增长趋缓了,就是开始大众定调,打破圈层壁垒,进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础,如果在圈层内没有做到90分的品牌,大众定调就定不下来。大众定调成功后,品牌会获得关注与讨论,此时消费者一定会搜索该产品,看一下舆论说的是否真实。

回身搜索,如果圈层口碑非常好,是90分的品牌,那么品牌调性基本能够定下来,也会形成新一轮的高速增长,同时带来更为广泛的品牌共识。到此时,一个小众品牌可以成功进入大众视野,具备成为大众品牌的潜质。


前面的工作只是基础,一个新品牌刚刚亮相,如果此时沉醉于刷屏的快感与成就,不出一个月,这个品牌会沉默,再过一段时间,这个公司可能会倒闭,有很多网红产品都是前车之鉴。


当做完一次成功的大众定调之后,接下来需要乘胜追击,巩固胜利。更新产品,大众传播,持续创新,持续搞事,在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。

为什么要先在前面做这么多,才开始进行大众传播?一是为了效果转化,前面我们讲到的转化路径,几乎是0衰减的,看到就可以立刻行动。

现在做大众传播,消费者看见后,去搜索口碑,看到用户评价,看大V与媒体的态度,如果都是正向的,很可能就下单了。如果没有圈层口碑,没有大众定调,用户什么也搜不到,下单的可能就小很多。

二是为了品牌,品牌不再是甲方的一厢情愿,不是知名度也不是影响力,而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调,是为了形成品牌共识。

你抽象一点理解,这两步做完,一个有产品,有口碑,有调性,有共识的,完整的的品牌就放在那里了,只不过范围比较小而已。此时做大众传播,大家看到的是一个品牌,而不是一个产品。

此时再做大众传播,品牌的扩张速度将是爆炸式的,可以获得快速增长。但如喜茶至今也就一百多家店,做的非常克制,因为要保证产品品质,但如果是完美日记这样的零售产品,爆炸式增长一点都不夸张。

大众传播怎么做?投广告吗?新消费品牌似乎对传统广告无感。知名度的扩张主要是2部分,一是舆论的扩张,前面我们讲了舆论定调,不断的有媒体出来解读你的品牌,品牌不断被谈论,像现在的喜茶与完美日记,这会形成舆论层面的共识。

二是口碑的扩张,现在也叫种草。现在人们更相信普通漂亮的小姐姐,她们拿着一杯喜茶与一张漂亮脸蛋自拍的照片,带来的效果远大于广告的效果。所以大众传播是运营好2个共识,一个顶层媒体舆论的共识,二是底层用户口碑的共识。


今天聊的说复杂也复杂,说简单也简单,我试着总结一下。

大家以前一定都看过一个漏斗逻辑,最上层是关注看见,然后是感兴趣,接着产生渴望,最终购买,再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则,当我们做好一个产品后推向大众市场,然后极尽可能的广而告之,告诉所有人,然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了,最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。

而当下的环境不太一样,一是所有消费者都是网络用户,一亿人看到,有200万人购买,万一产生了10万人因为讨厌而在互联网吐槽,剩下所有人看到了这10万人的吐槽,可能就不买了。今天的消费口碑是联网的,及时反馈的,舆论不可控,一个品牌只有一次出手的机会,一旦被定调就很难扭转。

二是,权威的消解,以前我们相信央视等权威媒体,现在大众只相信大众,甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人,没有群众基础,会导致转化率极低,且极有可能导致负面定调,是有些危险的。

所以,在新品牌推出之初,不要一开始就进入大众,不要给所有人批评你的机会,这很危险。先在核心圈层尝试,修改,试错,打磨成90分的小众品牌,与核心圈层的用户达成品牌共识。

然后再进行大众定调,定调权最好掌握在甲方手中,不要让媒体或KOL抢先,因为这个调性一旦被公众认可,将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手所付出的代价。

最后进行大众传播,在大众定调成功后,将会迎来一次高速增长,但这个爆款阶段是最危险的,很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播,保持长时间的品牌新鲜感,直到品牌跃过这一轮高速增长,进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定,算是度过了死亡区,上牌桌了。

以上,从营销层面给出的一点见解,不管是新消费品牌,还是互联网产品,可持续的产品力是核心,营销只是控制传播节奏与用户预期,对抗品牌生长过程中可能出现的风险。

只有产品力有保证的情况下,品牌才得以生长,共识才愈加牢固。

祝大家发财。

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杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

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