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砍掉的广告费,都做了品牌联名

作者: 杨不坏

2019-09-12 09:58 浏览 · 10821

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今年营销界没出现特别刷屏的作品,但实际上改变已经发生,我们可以把几件事情关联起来感受一下变化。


一个数据:2019年上半年,各大媒体或平台的广告收入全面下滑。今年上半年,分众传媒的净利润同比下降76.82%。包括电视广告等传统媒体,包括百度,网易,腾讯等互联网平台,要么广告收入下滑,要么增速放缓。数据显示,广告媒介市场,在这个夏天有点凉。


一种形式:不知从什么时候起,品牌联名开始此起彼伏,几乎每周的案例中,我们都能看到一些好玩有趣,或者奇奇怪怪的联名产品,比如马应龙口红这种我就无法接受了。品牌联名出新产品这个套路,已经逐渐成为泛滥之势,这说明非理性的泡沫期要过去了。


媒介预算在降低,品牌联名却越来越多,表面上好像没什么关系,但再往下挖一层,是营销预算往更前端移动。品牌开始花更多的预算用在产品化创意,运营化创意,或者内容投资上,这是内在的逻辑与趋势。


接下来我们试图梳理出个逻辑,营销预算应该如何正确的投资,或者说反脆弱的投资,失败了赔的有限,成功了收益无穷。


为什么砍掉广告费,为什么做联名,如何做联名,以及联名热背后的营销趋势是什么?逐一解读。




先讲洞察,为什么要砍广告投放预算?


以前行业的认知是,品牌要持续投放广告,甚至是持续投放同一支广告,这样才能保持品牌在大众的认知,认为一旦停止投放,消费者就会忘记。


这样的例子很多,前些年两个知名快消品恶性竞争,每年都以数十亿的广告预算投放,而实际上决定谁胜利的,便利店小饭馆里有什么,渠道定胜负,但他们却把预算押宝在媒介上。比如我亲自见证一个品牌半年多花出去六七亿广告费,最终并没有什么效果,品牌的问题出在认知上,却盲目的扩张知名度,会适得其反。


前几年创业大潮时,创业公司手里有大把预算。那时我曾去某家风口品牌提案,最终没成功。他们当时用着最贵的代言人,广告投放的到处都是。但目测广告片制作成本不超过50万,媒介规模却不低于5个亿,就是这么魔幻。


再回到消费者端,每天接触到无数信息,广告是无数信息中的一种,而人的注意力是有限的,广告信息要和明星出轨这样的信息抢夺注意力。广告在信息红海中,必输局。


当然还有些强制广告,比如在电梯里,比如视频前贴等等,人们在潜意识里就会忽略。大家对广告产生了天生的反感,以至于质量好的,被需要的广告也一同被忽略了,这是不正常的。


上面说这些是想说明一点,媒介投放是沉默成本,因为没有任何交付物,钱花出去,听不见回响,如果非要说消费者的注意力是交付物,也是无法被测量的。


所以聪明的品牌主开始意识到这个问题,从数据上来看,已经开始砍媒介预算了。


从我的观察来看,营销预算收紧的情况是有,更多是中小品牌或者创业公司,钱是融资来的。对于营收不错的大品牌来说,预算收紧的情况并不明显,只是分配策略发生了转变。


这些聪明的品牌主,开始把预算往前挪,以前预算的大头都在媒介上,现在把大头放在产品创新与内容制作上,甚至把媒介的预算转变成传播预算,根据传播需求购买媒介,有些传播计划可能不需要传统媒介。


看清预算前置的逻辑,也就不难发现为什么会出现联名热,从成本,从交付物,从传播效率等各方面考虑,做联名都是一件划算的事情。花不了太多钱,有明确的实体交付物,消费者可感知,双品牌流量互换提高传播效率,何乐而不为呢?



在某本杂志采访里,看到原研哉说:把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。


做联名,就是把已知变成未知的过程,是创造新鲜感的过程。现在联名做的的确是泛滥成灾,如果哪个品牌至今还没做过联名,都不好意思说自己服务年轻人。


我们不追溯久远的历史,就说这几年做联名,一开始为了新闻价值,这个和那个混合,就成了传播事件,现在做联名做成事件的几乎很少了。


联名现在度过了泡沫期进入第二阶段,我认为是做产品创新,以产品创新塑造品牌。


接下来我们聊聊如何做联名,上周从各种行业媒体与网站上看到,雪碧与江小白联名推出新产品,分别推出了无酒精但有白酒味的雪碧,低酒精度雪碧味的白酒。



这个联名有意思的缘起是,雪碧配江小白在抖音已经爆红了,还有个名字叫“情人的眼泪”。我平时刷抖音少,也是刚知道这件事,于是去抖音搜了一下情人的眼泪,还真都是年轻人的眼泪,个个爱的掏心掏肺,一口闷半瓶江小白加雪碧,看的我直哆嗦。


专业点说,这叫反向定制,就是先由用户发起需求,然后官方再进行出品发售。接下来我们看看,雪碧做这件事的价值是什么,能为品牌增加什么。



做联名的核心价值应该是品牌力的延展,现在的品牌气质是什么,希望增加什么品牌气质,通过不同品牌的联名来做加法。


所以联名要有方向,有策略,有选择性的去做。在框架内做联名,而不是做些奇奇怪怪的东西。


再来看雪碧的联名,做为可口可乐旗下销量最大的柠檬汽水,充满年轻活力的荷尔蒙气质,雪碧在年轻人的派对中已经扮演了重要角色,喝酒时总不忘加点雪碧进去。所以雪碧加酒,对于年轻人来说并不陌生。


加上抖音混饮“情人的眼泪”爆红,官方出品这款白酒味雪碧,会显得既熟悉又陌生,对于雪碧品牌来说,是向更酷的方向进行延展。



我们做广告,做传播的人,纠结最多最痛苦的事情是,你这点卖点翻来覆去的讲,一个卖点做了无数创意,早就枯竭了,实在没多大意思。


对于消费者来说,你这点卖点翻来覆去的讲,到处投放广告,人们早就麻木了,再好看的帅哥美女,时间长了也烦,对于品牌尤其如此。


品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳,像雪碧与江小白这种固定SKU,产品万年不变,营销就很难做,无非就是拍新广告,请新代言人,没什么新鲜感。


在此情况下,做产品联名就会从本质上改变或者强化卖点,产生新的信息增量。所以,在既定方向与策略的前提下,把品牌做出新鲜感,创造信息增量,强化消费者的感官刺激,这是多少媒介投放都做不到的。



联名大多都是限量款,大多数联名不为销量,更多的是品牌价值与传播价值。前面两点讲的是品牌价值,接下来讲传播价值。


一款成功的联名产品,应该获得小部分人的追捧,和大部分人的谈论。


对于雪碧与江小白的联名来说,原本就是从传播中来,在抖音已经成为流行,官方再进行反向定制,是对流行的官方加持,所以在传播上会更加具备话题性。雪碧江小白的喝法,在抖音原本就有一批原教旨主义粉丝,官方出品会受到这群人的追捧与原始扩散。



此次以“就要这样混”做了一轮线上传播,以传达品牌的年轻态度。这次联名的大众传播价值在于,大家知道雪碧做了这样一件事情后,会对品牌产生不一样的看法,会有一些社交活跃人群来主动扩散这种信息,以获取信息不对称的优越感。


总结一下,做联名是优质的营销投资,但也不能瞎做。想清楚两个问题,现在的品牌气质是什么?想要增加什么品牌气质?联名是两个品牌的的乘法,但对于每个品牌来说,是品牌力的延展,是品牌+。


对于品牌传播来说,联名创造了品牌信息增量,给消费者更强的刺激与新鲜感,通过产品创新形成自传播,节省品牌媒介预算。所以产品创新式的品牌联名,相对于媒介投放来说,是更值得的营销投资。



最后我们聊聊品牌联名的本质与未来,今天的核心洞察是:聪明的品牌,正在减少媒介预算,增加产品创新与内容制作预算,内在逻辑是营销预算前置,这是非常重要的趋势,这一趋势未来会更加明显。


品牌联名的核心是推出新产品,就像雪碧江小白这样的,(只是把双方logo放在一起换个包装甚至包装也不换的都是耍流氓,不叫联名)并且推出的产品大多是限量款,仅服务于营销传播,并不真正走量,如果我们把品牌联名更进一步,变成营销化的产品创新,或许会不一样。


我瞎想,比如雪碧是一款正经的柠檬汽水,那么从市场营销的角度思考,我们能否推出一些不正经的柠檬汽水呢,从联名的执行度来看,生产线能够支持做小批量的产品创新实验。


这次是白酒味的汽水,下次可能是咖啡味的,可能是任何口味或者包装的,如果生产线支持,甚至可以持续的做下去,持续保持品牌的新鲜度。甚至哪天试验出一款比正经雪碧还受欢迎的雪碧,可口可乐集团就又增加了一款产品。


前段时间阿里的朋友告诉我,李宁的国潮好像并不是事先计划好的,而是当时有纽约时装周的资源,李宁电商部门不想浪费这个资源,于是做了一个走秀系列的服装,随即大火,然后积极跟进并带动品牌转型,直接带动李宁品牌的第二曲线增长。


且不管李宁背后的故事是否真实,我们能从这里面看到老品牌与大品牌产品创新的路径。先以营销产品的方式介入,以联名款或者限量款作为产品试验,当某一款创新产品形成爆款时,加大生产,直接成为长期运营的副线产品,甚至像李宁的国潮,为老品牌彻底迎来第二春。


做营销化的产品创新,是反脆弱的营销投资。做失败了,会损失掉一点预算,这点钱跟媒介预算比就是九牛一毛。


做到世俗意义的成功,会成为成功的品牌传播战役,带来更多自传播,节省媒介预算,塑造品牌气质。


做到真正的成功,是从营销化的产品创新,成为真正的产品迭代,发展成为长期大量售卖的爆款新产品。


以上,祝大家预算充足吧。

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杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

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