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如果想做一次刷屏级营销,你应该怎么办?显然投放电视、报纸等硬广渠道已经越来越不被考虑了,今天几乎所有的刷屏事件,都是通过社会化传播手法而打造的,在刷屏中最为重要的助推器,就是KOL的分享转发。
今天一条李佳琦的抖音刊例价95万、GQ实验室的头条价130万,从许多层面上看,KOL们拥有比传统媒体更大的影响力。
KOL等网红的出现,打破了传统的传播链条,今天品牌若是想要做线上营销推广,KOL投放已经成为一个必选项。根据《2019中国数字营销趋势》数据,63%的广告主表示社交营销重点会放在KOL推广上,品牌们无法忽视的一个事实是:企业的线上营销效率,很大程度上取决于KOL营销这一环。
KOL是新媒体崛起后的产物,新媒体赋予了每个人更多自我表达的权利,但这同时也让信息变得碎片化,这给企业营销带来不少挑战。
在早期媒介垄断时代,营销行为倾向于“高举高打”,在央视等中心化平台投放广告,第二天就能家喻户晓。但如今,媒体碎片化的时代下,用户的注意力已经被摊薄了,因此营销需要走向“精耕细作”,否则即使在社交媒体上投放过亿预算,也很可能无法产生足够的品牌回响。
从信息传播的角度来看,中心化媒体时期属于典型的星状传播模式,因此早期的品牌营销重要手段就是拍下央视标王,标王能够保障品牌知名度,从而促进产品转化,比如秦池夺标后,一夜之间就能家喻户晓;
在互联网媒体出现的阶段,传播模式开始转变为树状模型,央视等传统媒介依旧重要,但大众人群已经开始细分,用户注意力逐渐分散,传播需要更多次、更高频地进行触达,比如脑白金便通过组合媒体高频碎片化的方式覆盖用户;
如今数字化媒体时期,每个个体拥有更多传播能量并且能够更方便地互动,传播模式抓变为网络状模型,但在网络传播中依旧存在关键节点,这些关键节点就是KOL,在社会化营销中,常常会有意见领袖引爆全网传播的情况发生。
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