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沙雕广告简史

作者: F5 上海

2019-09-19 09:12 浏览 · 38552

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作者:范耀威,F5创始人兼首席创意官


2009年,宝洁抱着死马当活马医的心态,决定让两位二十几岁的创意人放手一搏。前线告急,旗下Old Spice沐浴露成了烫手山芋。这个创立于1937年的品牌,形象严重老化,销量持续下跌,被年轻一代视为是夕阳红专用的产品。

Eric Kallman和Crag Allen是一对初出茅庐的搭档,借古怪刁钻的沙雕风格在广告界崭露头角。他们只有2天时间创作Old Spice的电视广告脚本。没想到博一博,单车真的变摩托。


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Old Spice的救世主,双子星Eric和Crag

越沙雕越有效

正所谓盲拳打死老师傅,这支不按常理出牌的广告,竟成为当年超级碗电视广告(相当于国内春晚)最受热议的作品。发布后的几个月,Old Spice的男士沐浴产品以及体香剂的销量一路上涨,上涨率从个位数跳到十位数。其网站流量增加了300%,Old Spice YouTube频道成为赞助商排名第一的YouTube频道,Old Spice成为男士排名第一的沐浴品牌。


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广告还获得2010年戛纳创意节影视类全场大奖、Primetime Emmy杰出商业奖。由于销售势头实在喜人,宝洁乘胜追击,让代理商继续为Old Spice创作一系沙雕到爆的广告。大家有兴趣可上网找找。



然而Old Spice并非沙雕广告的鼻祖。早在上世纪末,一种古怪的广告风格在美国诞生。Warren Berger在其大作Advertising Today第六章中,称这个阶段为The Rise Of Oddvertising。作者自创Oddvertising这个新词,Odd+Advertising,Odd是古怪的意思。1998年,广告公司Cliff Freeman为电脑配件网站Outpost.com创作的一系列广告甚是沙雕,成为整个90年代后期的的经典之作。其中一支是这样的:


一位绅士模样的老者对着镜头说:“为了让大家记住Outpost.com这个名字,我们联系高中的鼓乐队,让他们帮个忙。”然后我们看到鼓乐队在操场上排成Outpost.com的字样。老者接着说:“为了让这个广告更有记忆度,我们决定放出一群饿狼来咬他们!”接下来看到这群饿狼把乐队成员咬得丢盔弃甲。老者很贱地补充说“太赞了!”


沙雕广告的第一次全球高潮出现在2013年。那年我在戛纳创意节影视类颁奖现场,全场大奖赢得全场起立鼓掌——这并不多见。评委会主席Dan Wieden在致词中说,“这是一件每个人都希望出自他手,令人无比妒忌的作品”。


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澳大利亚墨尔本的地铁运输系统想拍一个公益广告,提醒大家注意安全,减少愚蠢行为造成的安全事故。目标受众定位于年轻一代,但传统的公益广告根本没办法引起年轻人的注意。于是,他们找到广告公司,制作了一个长约三分钟的MTV——《蠢蠢的死法》(Dumb Ways to Die)。曲风无比小清新,歌词十分脑洞清奇:“吃一堆过期的药片,用私处去钓食人鱼,蠢蠢的死法,好多种蠢蠢的死法。”目前,网上观看次数是1.8个亿。《蠢蠢的死法》在2013年独揽戛纳创意节五项全场大奖。


沙雕广告诞生的必然

英国创意大师,BBH的创始人之一John Hegarty爵士曾有一番论述,认为Oddvertising(沙雕广告)是大势所趋。


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"从广告发展的历程来看,沙雕广告的涌现有它的必然之处。广告业首先经历了一个叫USP(Unique Selling Proposition,独特销售主张)的阶段,即拿产品的独一无二的技术卖点说事。后来,产品同质化严重,大家很难拿人无我有的东西来说事了,于是广告业进入ESP(Emotion Selling Proposition,情感销售主张)阶段,情感价值,人们对品牌的感受——变成了品牌独特的地方。但是最近,我们进入了一个叫ISP(Irrational Selling Proposition,无厘头销售主张)的阶段。广告主发现很多广告都失效了,因为它们铺天盖地,太多了!你得让消费者看到更有想象力的东西,这时候荒诞的故事,能给消费者特别是年轻人很强的吸引力。"


以彬彬有礼,绅士风范著称的英国人,沙雕起来也相当辣眼睛。伦敦广告公司Mother为比价网站MoneySuperMarket创作一则火遍网络的神作。奇葩男Dave通过比价网站节省了很多钱,所以他感觉很Epic(壮阔),于是穿上热裤,蹬着高跟鞋,在大街上妖娆尬舞,跳起小野猫的Don't Cha。广告发布不到一周的时间里,在 Youtube 上就有将近100万的点击量。



在亚洲,讲到沙雕广告,泰国是一个绝对无法忽视的国家。教父级广告导演Thanonchai,个人在戛纳国际创意节夺得26尊狮子,其中大多数为沙雕之作。为什么这类搞笑广告在泰国如此有市场?这跟国民的心态有关。当地奥美的一名创意总监这样回答,"许多年前, 我们自认是未开发国家, 没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平,就只是笑笑自己,先有苦难,然后,我们用幽默活了下来”。


近年来,不苟言笑的日本人也开始了沙雕征程。日本人同样认识到社交媒体需要疯狂的创意,次世代对无厘头内容的推崇,直接把很多品牌推上发力沙雕的康壮大道。日本人从来不缺脑洞,《超级变变变》、《日本整人大赏》这些综艺节目,风靡全球。当他们把这种能力移植到广告创意上,产生的爆发力同样惊人。近期的佳作有Sakeru口香糖的Long long man系列、妻夫木聪的乐透7系列。


沙雕广告是沙雕文化的外延

“何以解忧,唯有哈哈,沙雕元年,2018”。相比其它国家,国内的沙雕文化来得有点儿晚。来得晚,得感谢咱们的改革开放政策。40多年来,经济高歌猛进,生活持续改善,国际地位不断提高,人民群众普遍乐观;加上我们的媒体管控,“形势一片大好”。在这样的大环境中,鸡血广告,鸡汤广告更受追捧。等到潮水退去,经济遭遇挑战,就业困难,房价高企,社畜横行的时候,沙雕广告才会派上用场。究其原因,是“我太难了!”


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无法逃避的996,加上日益高涨的生活成本,社畜们失掉“诗和远方”,迫切需要每日供给的续命良方,于是搞笑和娱乐成为刚需,沙雕文化迅速兴起。抖音和快手正是踩准人民群众的这个节奏,才迅速发家致富。对90后来说,伟光正的表达方式,抒情散文体般的暖心文案,显得过时、乏味和虚伪。在当下的社交生态中,似乎只有撕开自己的伤疤,用自嘲自黑的方式来博对方一笑,才显得够真诚,才是一种值得推崇的人生态度。正所谓“世间所有的哈哈党,都是为了拯救内心的丧”。


美国知名战略家、前国务卿热津斯基很悲观地认为“谁也没有能力改变未来世界的二八现象,解除边缘人不满情绪的办法只有一个,在80%的人的嘴里塞上一个奶嘴儿,让80%的底层人心安理得地接受咸鱼的命运,而这个奶嘴儿就是娱乐业。”今天,沙雕文化变成80%的人的新奶嘴儿,沙雕广告成为他们喜闻乐见,聊以解忧的娱乐内容。这没什么不好,在哈哈哈中,缓解了焦虑,也记住了品牌,双赢。


针对下沉市场,沙雕视频事半功倍

前段时间,我曾与一位三线城市的小镇青年闲聊,我问:“哪支广告你印象最深刻?”他跟我说起一支外国的片子。互联网时代,小镇青年的眼界无国界,国内同行要努力啦。


一个旅行者在非洲被食人族捉住。食人族把他捆起来,准备烤来吃。但食人族生火遇上困难,钻木取火、燧石打火、雷电引火无一奏效。他们最后决定把旅行者放生。旅行者大喜,掏出包里的香烟,分给大家,拿出火机给大家点火,食人族眼前一亮!字幕:吸烟致命。


这就是小镇青年的审美情趣,不要煽情,不要烧脑,要沙雕,要直接。


一二线城市虽然市场很大,但是已经告别了高速发展的增量市场。而且竞争激烈,经常面临多方围剿。不可谓不说时刻都存在着压力,因此企业纷纷选择下沉。下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿。



国内品牌的这三支沙雕广告,选择追女生、采蜂蜜、打篮球三个小镇青年喜闻乐见的场景,推广其三大优惠:拒就赔、用就返、低就补。这般神操作,无疑正中小镇青年,沙雕敏感+价格敏感人群的胃口。


市场推崇高级沙雕广告

低级的沙雕,正如电梯媒体里那些粗暴的洗脑广告,对观众是一种赤裸裸的冒犯。抖音快手那些以发扬沙雕文化为己任的大号,也抛弃无脑的恶搞,开始注重创意和风格。高级的沙雕是需要细心的策划与煞费苦心的构思。分享三个创作步骤,希望对大家有帮助。


第一步,构建崇高。再搞笑的故事,里面的角色一定要严肃认真地干一件事情。这件事情是他矢志追求的头等大事。周星驰未在大陆上演的电影《国产零零漆》就是一个很好的例子。影片讲述我英勇的隐蔽战线工作者,由周星驰饰演的猪肉贩,孤身赴险,深入南方某部驻地,彻察当地贪腐大案,揪出国防队伍蛀虫的故事。好笑,是因为“一帮充斥着后现代主义的人无比认真耿直完成自己的使命”。个人认为这是周氏最好的作品,其影响不可谓不深远。抖音大号“朱一旦的枯燥生活”BGM来自《国产零零漆》中周星驰在猪肉摊中拿着Dry Martini的慢镜;手工耿的无用发明,跟该片中罗家英饰演的科技工作者发明的无用神器异曲同工。


国产007.jpg


第二步,解构崇高。按正常的逻辑,有志者事竟成,但片中却巧妙的反转,让人大跌眼镜,从而产生幽默效果。把它捧上神坛,然后把神坛砸碎,让它掉下来,这就是一个窍门。以《国产零零漆》中的一幕为例:面对行刑队,一个犯人仰天长笑:“练就了三十年绝招终于派上用场了,想杀我铁腿水上漂没有那么容易!” 结果帅不过三秒,由枪决改成炮决,直接被火箭筒轰成了灰烬。高级的反转需要利用巧思。何为巧思(Witty Thinking)?我无法给它一个精准的定义,但我可以告诉你一个方法,如何判断一个意念是否为巧思。首先,它是你熟悉的;其次,它是有转折的。熟悉和转折,反映在你面对巧思时,瞬间获得两种体验:能看懂和被惊到。例如香港设计师麦朗创作的纪念乔布斯作品。


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第三步,自嘲或自黑。观众的快乐是建立在表演者的出丑之上的。有着“忧郁的眼神,唏嘘的胡碴子,神乎奇迹的刀法,还有那杯Dry Martine”猪肉贩零零漆,最终还是没能付清昨晚的过夜费。为什么国内的沙雕广告近年来才登上历史舞台?需要时间,需要土壤。10年前,如果你向客户提呈一个沙雕广告,客户会认为你疯了,怎么可以拿我的品牌来开玩笑!但现在,他们多半欣然接受,因为他们平时也刷抖音。还有一个利好,品牌市场部也慢慢由见过世界的年轻人主持,他们上来就问,有梗吗?好笑吗?Old Spice的创作者Crag Allen说:“很多人,特别是品牌方,并不尊重互联网,当一个品牌试图把目光转向互联网并跟网民进行互动的时候,那种感觉不像是平等的沟通,倒像一个40岁的父亲居高临下地对待他那读中学的孩子。”人们越来越喜欢泡在满眼沙雕的短视频平台上,这一事实迫使广告主重新思考其营销策略——总之,要开得起玩笑。


时代变了,从前我们通过电视看广告,现在变成上网看广告。“当广告主放弃了对广告投放环境的控制权,也就意味着他们接受了网络时代的新法则,以适应新时代的观众”。出路在何方?广告主必须放下架子,像对待朋友那样对待网民,与他们亲切、平等地交流。你无法再装腔作势,全民沙雕的时代,一切权威和严肃都将被解构。在内容爆炸无从选择的当下,能够迅速让人们哈哈的广告一定是大家的首选。


首发:小a乱弹

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RLEAVES

2019年09月

0

然而现在的一些“沙雕”是真的沙雕,没有哈哈,只有呵呵。

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