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聪明的人都是如何给数据打标签的?

作者: 欧唯特中国

2019-09-24 00:00 浏览 · 2440

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伴随着互联网的野蛮生长,如今的企业能够更快速、更便捷地获取到消费者的重要信息,却也不得不接受、并学着处理这些来自不同触点的海量数据。


其中,通过标签化管理来做好“消费者分类”,让消费者变得更加“可视化”和“具象化”,进而实现精准的个性化营销是当前大数据应用的一种普遍手段。若标签库越丰富,可供运营分析的依据就越多,但这并不意味着一个人身上所附带的标签越多,对后续营销策划的帮助就越大。相反,若建立了合适的标签维度,找到了正确的营销场景,有限的标签也能产生巨大的影响。


「 理解“标签化”的底层技术 」

标签,本质上是一种人为规定的、高度精炼的特征标识。“标签化”的过程无非是两个阶段——“定义标签”和“解读标签”,其底层逻辑是文本分析,即以点概面,用抽取出的几个关键特征词来量化地概括某一现象。


“数据标签化”是在数据过量的时代中应用而生的。随着当下智能技术的发展,人们已经能够利用自然语言处理技术(NLP)让计算机具备文字阅读能力,自动化地处理大批量的文本数据,并对不同的信息作出实时的标签处理。它既帮助我们“快速而片面”地去概括一个人或一件事,同时又不断地在同一个人或同一件事情上多角度、多层次地安插评判准则。


那么,如何从海量的信息中整合、梳理出符合业务需求的标签维度,重新将杂乱无章的信息进行归类?


| 思考1:设计标签

标签是怎么来的?

1) 根据消费者的客观数据,直接判断

这类标签往往十分客观且具象,且能直接获取,常见的如传统的CRM数据(会员属性/购买渠道/购买商品...),其标签颗粒度最细化,直白易懂,常用于还原和丰富消费者真实状态。


2)根据业务需求,人为制定规则

这类标签大多数时候是基于客观标签灵活组合定义,升级而成,往往需要根据行业经验来主观地分析。比如消费者类型(潜在客户/忠诚客户/流失客户),客户价值(高净值/低净值/一般)等,这类标签能够为某一业务目标提供更高维度的分析。


标签分类 - 图1.png

▲ 文本标签的大致分类

| 思考2:建立标签体系

是否存在模板化的标签体系?

在前期数据收集和整理的过程中,企业通常会希望建立一个符合自身行业的、完整的结构化标签体系,即有明确的级别划分和从属关系。


值得注意的是,由于数据源不同,设计标签的初衷不同,针对的分析目标不同,企业大概率能建立一个丰富的底层标签库,而并非标准化的、能够不断复用于不同场景的标签体系。换句话说,企业需要的并不是繁杂的、相互之间没有交集的“平行数据”,而是根据当下的业务目标,从庞大的底层系统中抽取出部分“不同功效”的标签,灵活调整,重新组合而成的一套分析体系,并在这个新的标签体系下探索数据关系。


「 数据“标签化”的应用场景 」

// 场景1:判断用户价值

一般情况下,人们所说的“标签化”往往是以人为中心的,这为企业带来最直接的成效便是判断用户价值。在帮助品牌L衡量社交媒体上为其有效发声的用户价值时,欧唯特先建立了相关的评判维度——发声内容质量和发声用户的粉丝数量,并给这两个维度赋予权重(内容质量的权重:90%,用户粉丝数量权重:10%),接着再以分值的形式,对微博上采集到的与品牌L相关的社交评论及各自的粉丝量级进行打分式的标签化处理,最后计算出用户价值的得分,以清晰的、量化的数据结果增进品牌对其消费者的了解。


标签分类 - 图2.png

▲ 建模计算用户价值


// 场景2:设计个性化的互动

根据不同年龄、不同偏好的群体标签,品牌可以设计出更符合消费者期待的沟通方式与沟通内容。通过标识关键词、拆解用户在社交平台中的评论内容并将其具体到一个或多个单一维度标签,欧唯特帮助品牌K深入管理其在社交平台上的互动场景,让客服人员在最快的时间内准确把握用户评论,并针对不同内容产出符合品牌调性、个性化且创意性的优质回复,提升品牌的社交互动量。

标签分类 - 图5.png

▲ 使用标签管理匹配优质话术


// 场景3:发掘高频业务问题

除了给人打标签之外,数据的标签化也可以仅仅针对于某种业务现象,即“对事不对人”,以标签化的管理手段发现高频问题,为品牌发出预警信号。


在为某车企品牌执行消费者满意度追踪项目时,欧唯特在传统的服务满意度评价体系之外,设立了更细致的考察维度。通过语音转文本的方式,欧唯特将消费者的声音反馈置于更深层的文本挖掘框架之下,并以一定的层级关系展现,帮助客户发现潜在的问题与风险。

标签分类 - 图5.png

▲ 相同类型标签归类,挖掘高频业务问题


随着市场环境、行业发展和消费者习惯的变化,“数据标签化”永远是一个开放的过程,不存在既定的应用场景,更没有一劳永逸的标签体系。


基于长期的行业积累与实践经验,欧唯特目前拥有的标签库涵盖多个行业,包括化妆品、汽车、电子产品、教育、食品及快速消费品等,且拥有2000多个底层标签来具体描述事物的特征,并支持从不同的渠道获取新的数据,如呼叫中心、社交媒体、官网、电商及垂直媒体等,致力于通过对数据的集中化、智能化标签管理,挖掘更多业务机会,让客户的数据价值最大化。

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