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当代广告人21条“自我麻醉”式作业大赏

作者: JS策划人

2019-09-23 13:39 浏览 · 20942

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公众号:JS策划人

作者:JS策划人


之前写过一篇《广告人比稿360度避坑指南》,讲述了广告公司在比稿的时候可能会碰到甲方的各种“坑”以及如何避免。文章发布后,收到了不少广告业同行的点赞和转发,这背后与其说是内容本身写得有多好,倒不如说是我站在乙方人的角度,帮他们把种种从甲方那受“委屈”的经历写了出来,比较有代入感。

今天我想借着广告圈这个话题,再写一篇姊妹篇,叫做“当代广告人自我麻醉式作业大赏”。看这标题就大概知道,这篇文章不再是站在乙方的角度来为agency鸣不平,当然也不是站在甲方角度来批判广告人。而是以一种中立的态度,单纯把我看到过存在于广告人、广告业的一些乱象分享出来
 
“广告人自我麻醉式作业”,什么意思呢?

就是在外人看来,甚至有时候广告人自己,都觉得有一些做法明明是不好的或者可以更好的,但因为某些原因,他们失去了对广告业最原始的那份判断和追求,长此以往,便陷入了自我麻醉的作业模式:轻一点的表现为得过且过的麻木,就这样吧,反正做好就好了;重一点的就表现为自我感觉良好,我不要你觉得,我要我觉得。
 
我接下来会根据广告公司里常见的几种职能:客服、策划、创意,列举分别存在于这些广告人里的“自我麻醉式作业“具体表现。大家可以对号入座,看看自己现在是几分“麻醉”了。

 


 
1. 以为只要跟客户套近乎,就能建立良好的服务关系
逮着客户发朋友圈就点赞、评论,逢年过节必须送个礼,甲方有新老板来乙方BD排队请吃饭……这些都是当代阿康维护客户关系的修养。他们甚至发现,在如今关系比专业更重要,只是他们认为的关系只是一厢情愿的套近乎。
 
2. 经常对创意部说的一句话“我也没办法啊,都是客户要改的”
面对来自创意部或者其他协作部门的挑战“怎么又要改啊,都第10版了”,他们经常的回复是“我也没办法啊,都是客户说要改的”,这样的阿康确实是里外不是人,直到他学会在客户和内部团队之间做信息过滤。
 
3. 比稿输了,都怪策划和创意不给力;赢了,都是关系打点得好
典型的“帅锅侠”和“邀功精”附体。决定一个比稿输赢的因素那么多,但他们只能看到和自己利益相关的那一面,建议去看看我之前那篇《广告人比稿360度避坑指南》,了解一下优秀的阿康会怎么带领团队比稿。
 
4. 加班一定要发条朋友圈,既要体现自己辛苦,又要带一点励志
对着工位拍一张照,照片里露出电脑屏幕显示的打了马赛克的outlook、powerpoint界面,最好还要体现旁边空无一人的氛围。配上一段文案:又是加班到凌晨,明天还要加油鸭!可能他们认为,加班就等于努力工作吧。
 
5. 活动上线了,一定要发朋友圈,还要专门帮客户做朋友圈海报
服务过一个客户,物料制作里面专门有一项是:朋友圈海报。不是用来投放朋友圈广告的,而是客户用来发朋友圈给老板看的,这个海报还一定要做成九宫格的,体现活动的震撼性。只能说,营销变成了营销人自己的狂欢。

6. 活动结束后,一定要多买几篇营销圈内公关文报道
养活营销圈KOL很大一部分来源就是帮各种营销活动写公关报道,软文角度可以分为案例分享型、王婆卖瓜型,这个需求源自agency的一个洞察:活动真实触达再多人,也比不上让客户和他的老板看到给他们做的活动被行业报道。
 
7. 客户想要的KPI都会达到,大不了特殊时机用特殊手段
什么阅读量、粉丝量、订单量,都可以刷到客户想要的KPI。甚至现在实打实的销售额,只要找找李佳琦、薇娅做一场直播下来,基本都能完成。反正最后KPI都能完成,营销本身怎么做也无所谓了。
 
8. 最后活动效果不好,都是因为客户预算给得太少
广告人最常拿来为活动效果不好垫背的就是预算太少,要是按照我们方案的scope来做,多买一些媒介和KOL,效果肯定好。为什么很多广告人自己创业做生意都不成功,因为他们习惯了动辄几百万的营销预算。
 
9. 活动结案里尽挑好看的数据写,到最后自己都觉得做得太牛逼了
广告人写结案报告的核心宗旨:好的数据一定要放大来写,不好的数据尽量隐藏,实在要写值得改善的地方也是挑一些不痛不痒的点来写。这样一份结案报告写下来,可以比较好跟甲方交差,到最后自己都觉得这活动做得太好了
 
10. 行业报奖材料一定要好好准备,尽量做到多逢奖必报
报奖是这个行业的常态,广告公司报奖的原则就是:尽量做到逢奖必报。为此不惜花费时间和金钱把做过的案例,找各种角度去包装,提升所谓的行业价值,明明只是做了一次电商活动,硬要说成是借阿里全域营销赋能帮助品牌完成转型。
 

 
11. 策划写方案不就是做一个PPT文档嘛
大部分策划做方案的终极目的就是产出一个洋洋洒洒几十页的PPT,因为相对于要提供一套有针对性的解决方案,码PPT确实比较容易,只要把固定的信息板块配上一些好看的大图就做好了,但写完后也说不出解决方案是什么。
 
12. 所谓的insight,就是扒拉一堆内容佐证早就有的那句主题
广告人经常挂在嘴上说的insight,呈现在planner做出来的PPT里大部分是从各大网站上扒拉的一些市场数据,以及大而空的人群画像描述,而这些最大的作用是用来反向推出那句早已想好的主题。
 
13. 策划就是讲究包装,把旧的理论用新的概念包一包
planner的另一看家本领,就是会包装,把各种旧的理论用新的概念包一包,用来忽悠客户。就像最近盛行的各种黑客增长、私域营销、KOC、全域营销……你说这些听起来牛逼的概念放在方案里能解决问题嘛,倒未必。
 
14. 方案里写一堆天花乱坠执行创意规划,策略不够、创意来凑
写完了铺铺满的insight和bigidea,就到了执行规划了。为了让方案看起来丰满,这时候planner容易写出一堆天花乱坠的执行创意玩法。但你问为什么要做这么多事情的时候,他们也说不出个所以然。
 
15. 方案尽量往大了吹,反正执行也不是我们做
写方案的时候,尽量写一些大而空的玩法,先把客户提开心了,反正最后执行也是阿康他们去做。而等客户说就按这个方案来执行的时候,account评估一番发现各种做不到,典型的“提案一时爽,执行火葬场”。
 


 
16. 开工之前,创意总监总要习惯性的骂一骂客户的brief
创意总监是广告公司里出了名脾气差的人设,当面撕brief把阿康骂到哭的也不是没有。接到客户brief,创意总监总要先骂一番:客户也太傻x了,这brief孙子才接呢。仿佛要先骂一骂给brief消个毒才能接。
 
17. 创意脑暴会就是先看看别人的reference,看看能不能移花接木
创意脑暴会议的套路通常是这样的:阿康把brief讲一遍,然后创意总监骂完之后,阿康安抚一下情绪,大家开始纷纷拿出电脑和手机开始在各大行业网站上翻案例,看看能不能找到什么“灵感”,如果没有,就再组织一次创意脑暴会议。
 
18. 所谓的BIG IDEA大多数时候只是一句自以为很好的谐音梗文案
谐音梗也似乎成为广告圈产出idea的救急良药,我随便举一些带谐音梗的slogan,大家可以猜猜分别是谁家的:贵人多旺事、年轻就这YOUNG、爵不将就、蔚来已来、专星送、分7付款、我的美关你PS、睡物局……
 
19. 执行创意三件套“H5、视频/海报、线下快闪店”
不管什么客户,也不管前期策略是什么,到创意想传播形式的时候,最容易陷入“三件套”固定模式,似乎有这些方案才完整。照这种模式想出来的创意玩法,有时候就是真的形式大于内容,通篇看下来也不知道亮点是什么。
 
20. 客户给的时间太少,要是多给几天时间,说不定比稿就拿下来了
对比稿输了,阿康内心觉得是创意想得不好,而创意觉得是时间给的太少了:好的创意作品都是需要时间打磨的。要是客户都给几天时间,说不定比稿就拿下来了。的确是一个不错的说法,只可惜客户给所有比稿agency的时间都一样。
 
21. 只有加班到深夜,才能想到好的创意
如果上午12点前创意部门还没来,不要惊讶,八成是前一天晚上他们找灵感到深夜。因为他们信奉:只有加班到深夜,才能想到好的创意。殊不知他们白天的大部分时间都在楼梯间的抽烟区、网上东看看西看看、甚至侃大山中度过。
 

总结 

在广告行业被大肆唱衰的今天,其实被唱衰的不是广告公司本身,更深层次是广告人本身自我麻醉的作业模式,越来越难以适应今天的错综复杂的营销业态。广告公司不会死,但那些还处于自我麻醉式作业,不升级自己思维的广告人会慢慢被淘汰。



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