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抠门到极致的亨氏,如何把一瓶番茄酱卖火150年?

作者: 阿慕AMU

2019-10-09 09:16 浏览 · 17624

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消费者总是喜新厌旧?但他们也有“顽固专一”的一面。
 
可口可乐曾经做过一项市场调查,发现消费者对可乐的喜好发生了变化,于是改良了配方并花了大价钱推出口感柔和、口味更甜的新可口可乐。

原本以为会大受欢迎,结果却被狠狠打脸。消费者毫不留情地抵制新可口可乐,更扬言再也不会购买他家产品,吓得可口可乐赶紧重新启用近 100 年历史的经典配方

美剧《老友记》2004 年完播至今,已经 15 年,但老美心目中最喜欢的美剧排行榜榜首,依旧是它。

除了饮料界和影视界,在酱料界也能找到类似的例子:据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶番茄酱,而它们几乎全部属于亨氏品牌。

这到底是如何做到的?


一、不可撼动的江湖地位


成立于 1869 年的亨氏,至今已经 150 岁。亨氏番茄酱的地位,就相当于中国的老干妈。


作为一款畅销多年的神级酱料,这么多年来不仅霸占了市场最受欢迎的番茄酱品牌,销量也是相当“能打”:

“亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到了 6 亿 5 千瓶。除了瓶装番茄酱,亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达 110 亿包,相当于全球人手两包。”


2012 年番茄酱的对亨氏营业收入的贡献达到 45%,更吸引了股神巴菲特溢价 20% 的投资。
 
对国内的消费者而言,“番茄酱”跟“辣酱”相比并非刚需,可别以为你不买就能逃出亨氏番茄酱的魔爪,因为肯德基、必胜客的番茄酱用的就是亨氏。

它还是麦当劳的番茄酱供应商之一,合作长达 40 年之久。直到 2013 年原汉堡王 CEO 出任亨氏 CEO,这场“跨国公司”的联姻才正式宣布“关系破裂”。

亨氏也不是好欺负了,用一组平面创意告诉你:没有亨氏番茄酱的薯条、汉堡、热狗?那只是一堆纸皮,味同嚼蜡。


另外,汉堡王对调味料的“差别待遇”也相当明显。

同样是供应商的酱料,汉堡王对“味可美的甜酸酱”打上了自己的 Logo,而番茄酱却是直接用亨氏现成的包装,Logo 都不印,仿佛就是在说:“呐你看,我连番茄酱都是用亨氏的”,借亨氏的“名气”佐证自己的产品质量和态度。

亨氏番茄酱深得民心的江湖地位,可见一斑。

 
英国知名歌手 Ed Sheeran(手握多座格莱美奖项,是欧美一线的音乐唱作人,是中国网友口中的“黄老板”)是众所周知的亨氏头号粉丝。


因为太喜欢亨氏番茄酱,经常就在自己的社交平台上隔空 cue 亨氏,2011 年还把“亨氏”标签纹在手臂上。



今年 4 月 3 日,黄老板还直接在 INS 上喊话亨氏,想为他们拍一条广告片,连 TVC 创意都自己想好了。面对国际巨星主动发起邀约,亨氏也相当“识相”,让 Ed Sheeran 成为亨氏 150 年来首位代言人,还把 Ed Sheeran 提案的广告牌拍了出来。



靠番茄酱斩获人心的亨氏,已经是全球领先的食品集团,虽然家大业大,但它的“抠门”也是出了名的。


二、从骨头里省出肉钱

 
番茄酱是亨氏的“成名之作”,也是亨氏集团的“大本营”。光是包装就有很多种:玻璃瓶装、挤压袋装、挤压瓶装、小袋包装、罐装…事实上,亨氏还是第一个把调味料装进玻璃瓶里来卖的品牌。

 
源于曾经有一段时间,调味料行业爆发了信任危机,消费者认为调味料“不干净”、“有杂质”,于是亨氏开始把调味料装进玻璃瓶中来卖,就是为了让消费者可以看清楚“亨氏番茄酱有多干净纯正”,重塑消费者信任感。

并且用玻璃瓶装拿在手上还特别有“份量感”,让人感觉高档、讲究、质量好。

这一举动让亨氏名声大噪,但随着亨氏集团越做越大,玻璃瓶的包装对企业来说也是增加了不少包装成本和运输成本。
 
于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁变薄,既维持了玻璃瓶包装产生的“质感”,又成功降低了成本。
 
除此以外,亨氏还去掉了瓶子背面的标签对生产工厂排放的热能和废水重新利用…别瞧不起这小小的举措,光是去掉瓶子杯面标签这一项就为公司节约了 700 万美元。

最近财经自媒体“棱镜”有一篇文章也提到:如果每份飞机餐成本能减少1块钱,每年至少能为航空公司省下一个亿”。只是航空公司频繁拿飞机餐开刀,让乘客体验落差太大,导致怨声载道。

反观亨氏,更多地是在不影响消费体验的前提下,从小细节处“抠成本”,即便销售额保持持平,亨氏公司的利润也可以上升了20%。亨氏的这种做法也被媒体称之为:“从骨头里省出了肉钱”

不过,在阿慕看来抠门只是亨氏的表象,巨大的销量和利润背后,“极致洞察”才是亨氏的秘密武器。


三、不折不扣的细节狂魔


番茄酱有多好卖, 洞察就有多“变态”:

1、食物太单调?亨氏说我们有“57 变”。

在 19 世纪末,美国人的一日三餐都很单调,在亨氏看来,人都是渴望改变、改善乏味的,于是亨氏提出了“57 变”,寓意每年 52 周加上 5 个节日(圣诞节、感恩节、新年、独立日、复活节),餐桌上的美味都能作出变化。


亨氏的产品早就不止 57 样,但 57 这个数字却一直成了亨氏的记忆点之一。


2、调味料不健康?亨氏自己研发种子、无防腐剂配方。

在消费者看来,尤其是家庭主妇的眼里,调味料经过调制加工,含有大量添加剂及防腐成分,是不益于健康的。

为了减少这一负面印象,亨氏在 1904 年就首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。直到现在,这个配方还是秘密。

不仅如此,亨氏还开启番茄种子计划,研发能培育出优良番茄的种子,并提供给农户种植,保证亨氏番茄酱的品质,加大消费者对调味料的信任。


用亨氏自己的话来说,这是“长出来的番茄酱”。



3、番茄酱太难倒?亨氏在瓶子上下苦功夫。
 
前面有提到玻璃瓶番茄酱的推出,让亨氏大获全胜,但弊端也慢慢被发现——装在玻璃瓶中的调味料,虽然有质感,但是太难倒出来了。
 
有商家注意到了这个问题,推出流动性较强的番茄酱,却被消费者认为:兑水严重、商家无良。

那亨氏是怎么做的?趁势推出了一波营销战役“美好的事物值得等待”,换句话说就是:“我们的番茄酱流动慢,是因为足够浓稠、质量好”,一来既夸了自己的产品,二来告诉消费者等待是值得的。
 
你以为故事到这里就结束了?这可能只是亨氏的权宜之计。对于“太难倒”这个体验痛点,亨氏可从来没有停止寻找新的解决方案。
 
后来就有了“倒置挤压瓶”,灵感还是来自于在洗澡时挤洗发水的动作。在此之前,没有人想到倒调味料还能想挤洗发水一样。


这一发明又让亨氏抓住了两拨不同的消费人群:追求质感的消费者偏好“玻璃瓶”,看中方便快捷的消费者则会选择“倒置瓶”。


当然,也会有消费者既想要玻璃瓶的质感,又耐不住急性子,为了把番茄酱快点倒出来,往往会拍打瓶底,导致酱料四处飞溅。
 
亨氏居然又洞察到这一现象,前不久刚推出了“倾斜瓶”,故意把玻璃瓶上的标签贴“歪”。


当你倾斜瓶子直到标签垂直于地面,刚好就是 45 度,亨氏说这是最佳倾斜角度。如果你还是等不及,瓶子上还标了个“57”的位置,亨氏解释这是拍打瓶身的最佳着力点,可以加快番茄酱的液体流速。


阿慕想起零食巨头三只松鼠也有过一个洞察痛点的故事:三只松鼠让员工组团开吃坚果,把过程中所有不爽的点全部吐槽出来。

当你买三只松鼠的零食,你会发现里面还有开坚果壳用的开口器、装果壳的垃圾袋、吃完擦手的湿纸巾、吃不完暂时先封起来的密封夹…等等小物件。

三只松鼠通过洞察消费者吃坚果的“痒点”,打造极致消费体验形成品牌记忆点。这个故事一直为人津津乐道,只是现在貌似已经没有这些配套小物件了,稍显可惜。


说回亨氏,他们的创始人有一句很著名的话“将平凡小事做得非常的出色,此乃亨氏成功之道”
 
无论是抠门还是洞察,亨氏都是个不折不扣的细节狂魔。而它的聪明之处还在在于始终以消费者体验为产品导向,在消费者感知不到的地方省钱,在消费者能感知到的地方花足心思,并长此以往地不断改善。

一瓶番茄酱能卖火 150 年,似乎就不奇怪了。



作者公众号:营销有一套(ID:cbocmo)

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