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抠门到极致的亨氏，如何把一瓶番茄酱卖火150年？

发布时间：2019-10-09 09:16     浏览量：63412

亨氏 调味品 酱料 食品 营销
消费者总是喜新厌旧？但他们也有“顽固专一”的一面。
 
可口可乐曾经做过一项市场调查，发现消费者对可乐的喜好发生了变化，于是改良了配方并花了大价钱推出口感柔和、口味更甜的新可口可乐。

原本以为会大受欢迎，结果却被狠狠打脸。消费者毫不留情地抵制新可口可乐，更扬言再也不会购买他家产品，吓得可口可乐赶紧重新启用近 100 年历史的经典配方。

美剧《老友记》2004 年完播至今，已经 15 年，但老美心目中最喜欢的美剧排行榜榜首，依旧是它。

除了饮料界和影视界，在酱料界也能找到类似的例子：据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶番茄酱，而它们几乎全部属于亨氏品牌。

这到底是如何做到的？


一、不可撼动的江湖地位


成立于 1869 年的亨氏，至今已经 150 岁。亨氏番茄酱的地位，就相当于中国的老干妈。


作为一款畅销多年的神级酱料，这么多年来不仅霸占了市场最受欢迎的番茄酱品牌，销量也是相当“能打”：

“亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到了 6 亿 5 千瓶。除了瓶装番茄酱，亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达 110 亿包，相当于全球人手两包。”


2012 年番茄酱的对亨氏营业收入的贡献达到 45%，更吸引了股神巴菲特溢价 20% 的投资。
 
对国内的消费者而言，“番茄酱”跟“辣酱”相比并非刚需，可别以为你不买就能逃出亨氏番茄酱的魔爪，因为肯德基、必胜客的番茄酱用的就是亨氏。

它还是麦当劳的番茄酱供应商之一，合作长达 40 年之久。直到 2013 年原汉堡王 CEO 出任亨氏 CEO，这场“跨国公司”的联姻才正式宣布“关系破裂”。

亨氏也不是好欺负了，用一组平面创意告诉你：没有亨氏番茄酱的薯条、汉堡、热狗？那只是一堆纸皮，味同嚼蜡。


另外，汉堡王对调味料的“差别待遇”也相当明显。

同样是供应商的酱料，汉堡王对“味可美的甜酸酱”打上了自己的 Logo，而番茄酱却是直接用亨氏现成的包装，Logo 都不印，仿佛就是在说：“呐你看，我连番茄酱都是用亨氏的”，借亨氏的“名气”佐证自己的产品质量和态度。

亨氏番茄酱深得民心的江湖地位，可见一斑。

 
英国知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格莱美奖项，是欧美一线的音乐唱作人，是中国网友口中的“黄老板”）是众所周知的亨氏头号粉丝。


因为太喜欢亨氏番茄酱，经常就在自己的社交平台上隔空 cue 亨氏，2011 年还把“亨氏”标签纹在手臂上。



今年 4 月 3 日，黄老板还直接在 INS 上喊话亨氏，想为他们拍一条广告片，连 TVC 创意都自己想好了。面对国际巨星主动发起邀约，亨氏也相当“识相”，让 Ed Sheeran 成为亨氏 150 年来首位代言人，还把 Ed Sheeran 提案的广告牌拍了出来。



靠番茄酱斩获人心的亨氏，已经是全球领先的食品集团，虽然家大业大，但它的“抠门”也是出了名的。


二、从骨头里省出肉钱

 
番茄酱是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集团的“大本营”。光是包装就有很多种：玻璃瓶装、挤压袋装、挤压瓶装、小袋包装、罐装…事实上，亨氏还是第一个把调味料装进玻璃瓶里来卖的品牌。

 
源于曾经有一段时间，调味料行业爆发了信任危机，消费者认为调味料“不干净”、“有杂质”，于是亨氏开始把调味料装进玻璃瓶中来卖，就是为了让消费者可以看清楚“亨氏番茄酱有多干净纯正”，重塑消费者信任感。

并且用玻璃瓶装拿在手上还特别有“份量感”，让人感觉高档、讲究、质量好。

这一举动让亨氏名声大噪，但随着亨氏集团越做越大，玻璃瓶的包装对企业来说也是增加了不少包装成本和运输成本。
 
于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁变薄，既维持了玻璃瓶包装产生的“质感”，又成功降低了成本。
 
除此以外，亨氏还去掉了瓶子背面的标签，对生产工厂排放的热能和废水重新利用…别瞧不起这小小的举措，光是去掉瓶子杯面标签这一项就为公司节约了 700 万美元。

最近财经自媒体“棱镜”有一篇文章也提到：“如果每份飞机餐成本能减少1块钱，每年至少能为航空公司省下一个亿”。只是航空公司频繁拿飞机餐开刀，让乘客体验落差太大，导致怨声载道。

反观亨氏，更多地是在不影响消费体验的前提下，从小细节处“抠成本”，即便销售额保持持平，亨氏公司的利润也可以上升了20%。亨氏的这种做法也被媒体称之为：“从骨头里省出了肉钱”。

不过，在阿慕看来抠门只是亨氏的表象，巨大的销量和利润背后，“极致洞察”才是亨氏的秘密武器。


三、不折不扣的细节狂魔


番茄酱有多好卖， 洞察就有多“变态”：

1、食物太单调？亨氏说我们有“57 变”。

在 19 世纪末，美国人的一日三餐都很单调，在亨氏看来，人都是渴望改变、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 变”，寓意每年 52 周加上 5 个节日（圣诞节、感恩节、新年、独立日、复活节），餐桌上的美味都能作出变化。


亨氏的产品早就不止 57 样，但 57 这个数字却一直成了亨氏的记忆点之一。


2、调味料不健康？亨氏自己研发种子、无防腐剂配方。

在消费者看来，尤其是家庭主妇的眼里，调味料经过调制加工，含有大量添加剂及防腐成分，是不益于健康的。

为了减少这一负面印象，亨氏在 1904 年就首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。直到现在，这个配方还是秘密。

不仅如此，亨氏还开启番茄种子计划，研发能培育出优良番茄的种子，并提供给农户种植，保证亨氏番茄酱的品质，加大消费者对调味料的信任。


用亨氏自己的话来说，这是“长出来的番茄酱”。



3、番茄酱太难倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。
 
前面有提到玻璃瓶番茄酱的推出，让亨氏大获全胜，但弊端也慢慢被发现——装在玻璃瓶中的调味料，虽然有质感，但是太难倒出来了。
 
有商家注意到了这个问题，推出流动性较强的番茄酱，却被消费者认为：兑水严重、商家无良。

那亨氏是怎么做的？趁势推出了一波营销战役“美好的事物值得等待”，换句话说就是：“我们的番茄酱流动慢，是因为足够浓稠、质量好”，一来既夸了自己的产品，二来告诉消费者等待是值得的。
 
你以为故事到这里就结束了？这可能只是亨氏的权宜之计。对于“太难倒”这个体验痛点，亨氏可从来没有停止寻找新的解决方案。
 
后来就有了“倒置挤压瓶”，灵感还是来自于在洗澡时挤洗发水的动作。在此之前，没有人想到倒调味料还能想挤洗发水一样。


这一发明又让亨氏抓住了两拨不同的消费人群：追求质感的消费者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消费者则会选择“倒置瓶”。


当然，也会有消费者既想要玻璃瓶的质感，又耐不住急性子，为了把番茄酱快点倒出来，往往会拍打瓶底，导致酱料四处飞溅。
 
亨氏居然又洞察到这一现象，前不久刚推出了“倾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的标签贴“歪”。


当你倾斜瓶子直到标签垂直于地面，刚好就是 45 度，亨氏说这是最佳倾斜角度。如果你还是等不及，瓶子上还标了个“57”的位置，亨氏解释这是拍打瓶身的最佳着力点，可以加快番茄酱的液体流速。


阿慕想起零食巨头三只松鼠也有过一个洞察痛点的故事：三只松鼠让员工组团开吃坚果，把过程中所有不爽的点全部吐槽出来。

当你买三只松鼠的零食，你会发现里面还有开坚果壳用的开口器、装果壳的垃圾袋、吃完擦手的湿纸巾、吃不完暂时先封起来的密封夹…等等小物件。

三只松鼠通过洞察消费者吃坚果的“痒点”，打造极致消费体验形成品牌记忆点。这个故事一直为人津津乐道，只是现在貌似已经没有这些配套小物件了，稍显可惜。


说回亨氏，他们的创始人有一句很著名的话“将平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。
 
无论是抠门还是洞察，亨氏都是个不折不扣的细节狂魔。而它的聪明之处还在在于始终以消费者体验为产品导向，在消费者感知不到的地方省钱，在消费者能感知到的地方花足心思，并长此以往地不断改善。

一瓶番茄酱能卖火 150 年，似乎就不奇怪了。



作者公众号：营销有一套（ID：cbocmo）

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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