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中国广告四十年:从300块到7000亿市场

作者: 营销之美

2019-10-09 08:07 浏览 · 12402

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 01. 1979 一夜春来


四十年前,一条通栏广告出现在《天津日报》第三版的最下方。


这条广告的主标题是“天津牙膏主要产品介绍”,其中包括十四年后家喻户晓的“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”的蓝天牙膏。


这是新中国第一条商业广告。


一年前,天津日报社刚刚组建了广告科,54岁的王巨忱担任科室主任,整个科室只有他一个人。


王巨忱每天骑着自行车在整个天津游荡,为了找到广告,他每天从塘沽骑到大王庄,风尘扑面,泥土满身。


十一届三中全会刚刚结束,改革开放的春风还没有吹遍全国。没有企业敢吃第一只螃蟹,王巨忱托了不少人情,最终和天津牙膏厂达成协议,以700元的价格,在《天津日报》最不起眼的位置,发布一条20行高的通栏商业广告。



一石激起千层浪,当时香港《大公报》敏锐地评论道:“广告的出现犹如一声长笛,标志着中国经济的巨轮开始起航。”


这艘承载十几亿中国人的梦想的巨轮,从迷雾中起航,冲破阴霾,驶向充满光辉梦想的新时代。


1979年1月14日,“天津牙膏主要产品介绍”登报十天后,就职于上海广告公司外贸设计科的丁允朋在《文汇报》发表题为《为广告正名》的文章。文章中说:“很多人认为广告是西方文化的生意经,要它干什么,广告是吹牛皮,摆噱头。我认为,生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分,广告就是其中之一”。


此时。距离春节还有两个星期。




1月28日,农历己未年大年初一,一条长达1分30秒的广告出现在了上海人民的电视机中:一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人,须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开,向镜头进行展示。


广告中皓发满头的,是当时已85岁高龄的特级工艺美术大师何克明。不少老上海人对他印象深刻,不仅因为他仙风道骨的外表,还因为他是全国著名的“江南灯王”。


在广告结束之后,电视上还出现了一张幻灯片,上面赫然写着:上海电视台即日起受理广告业务。




根据当时《上海电视台广告业务试行办法》,这条90秒的广告价格约为260元。而广告中的一瓶“参桂养荣酒”的价格,则是50到60元。


“参桂养荣酒”的广告是中国有史以来第一条电视广告,只播放了4天,就让这款高价的“参桂养荣酒”在全上海卖到脱销。




3月5日,货品积压严重的上海家用化学用品厂敏锐地发现:尽管参桂养荣酒的电视广告大获成功,但拥有电视的家庭依然远远少于拥有收音机的家庭。与其在电视上做广告,不如把广告打到广播电台去。于是,上海人民广播电台首播了全国首例电台商业广告——“春蕾药性发乳”


一经播出,原本堆积如山的货物立刻供不应求,工人们不得不加班加点生产。

3月12日,人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》,为上海电视台播放商品广告的做法予以直接认可。


3月15日,《文汇报》刊登外商雷达表广告,同一天,中央电视台也首次播出外商广告——西铁城手表。


4月17日,《人民日报》开始刊登广告。 


1979年9月30日,中央电视台播出第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。


随着我国国民经济的发展,电视机的拥有量迅速增加。1981年,全国电视机的拥有量突破一千万台。


商业广告的春天,从这一年开始。



 02. 1986年,英国女王首次访华。


可口可乐公司用20万美元赞助中央电视台买下英国广播公司拍摄的相关纪录片版权,换取在央视打广告的机会。


10月,电视中出现了中国年轻人喝可乐的笑脸。


许多观众致电电视台,称“给可乐做广告,是在宣扬腐朽、堕落的生活方式”。


同年,松下电器的橱窗广告出现在北京王府井百货大楼。


橱窗中站金发碧眼的塑料模特身穿大红色围裙,站在摆满了洗衣机、电冰箱、收音机、电视等现代电器的白色厨房中。


虽然我们并不懂厨房里为什么会有洗衣机,但这一幕充满“未来感”的画面,仍然引起无数民众的向往和迷恋。


以及批评和指摘。


有人甚至写了批评信,公然贴在这位“洋模特”的身前。


此后,北京市拆除了二环以内的所有户外商业广告牌,全面禁止做外商橱窗广告。




早在1979年,第一块户外广告牌就踏上了上海南京路。从此以后,户外广告逐渐在上海蔓延开来。


但故事与北京并没有太大不同。


1985年,上海市民惊讶地发现,有“远东第一高楼”之美誉的上海国际饭店上,竟然竖起了“TOSHIBA东芝”的巨型霓虹灯广告。


愤怒的市民将此视作奇耻大辱,最终,风波以上海国际饭店在顶层添置其他国产商品的广告告终。




1990,全国电视广告收入为5.61亿元,七年后上升到114.44亿元,年均增长率为53.83%。


1998年,世界100家大电视公司排行榜,中央电视台以4.95亿美元的身价跻身“世界电视100强”。


1999年,年收入超过亿元的电视台达到20个,各地电视大楼如同雨后春笋,无数工作岗位由此而生,无数精彩节目因此而起。


这些曾被质疑的广告,终于在历史的巨轮中获得了群众的认可。



 03.


经历过意识形态的碰撞之后,市场对商业广告的接受程度指数暴涨,广告业喜迎全面腾飞。


改革开放逐渐由点及面,迸发出更强大的能量。


碧波巨浪,一夜之间。


1982年,我国汽车年产量只有19.6万辆,其中轿车总产量仅占2%。


与此同时,三资企业购买进口汽车免税的政策发布,市场对轿车的需求堪称狂热。


在这样的环境下,丰田汽车打出了史上最经典的汽车广告词:车到山前必有路,有路必有丰田车。




“燕舞,燕舞,一片歌来一片情。”


1984,金猪纳福,一个穿着黄蓝两色休闲西服的男青年抱着吉他,在千家万户的电视机屏幕中载歌载舞:“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情……”


这一年,燕舞收录机和这个叫苗海忠的小伙子一起红遍了大江南北。


翌年元旦,“燕舞”第三次参加全国商品展销会,零下的寒风中,无数裹着军大衣的时髦青涌向王府井旁的东风市场,一边哼着费玉清的《一剪梅》,将一张张灰色的“大团结”塞进收银员的手里。


那时盐城还没有机场,盐城无线电总厂(燕舞集团前身)从武汉军区租用运输机,通过军用机场向北京发货。


后来,广告中的“燕舞小子”苗海忠成了《还珠格格》中的赛威,《封神榜》中的申公豹;燕舞收录机则从几百人的江苏小厂发展成了拥有4500多位职工,12万平米厂房的地方巨擘。


不过,那已经是很久以后的事了。


除了燕舞收录机之外,另一条具有时代记忆的广告也横空出世:

大宝明天见!大宝呀,天天见!


直到去年,35岁“高龄”的大宝凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率,依然在市场拥有两个领域的“双第一”。




那些年,令人拍案叫绝的广告词层出不穷,回忆起那个时代,广告是不可错过的华彩篇章。


人头马一开,好运自然来

康师傅方便面,好吃看得见

肥皂,我一直用雕牌

维维豆奶,欢乐开怀

没有最好,只有更好

保护嗓子,请用金嗓子喉宝

农夫山泉有点甜

好空调,格力

造飘柔,就是这么自信

……


广告的重要性被越来越多的企业发现,甚至渐渐被过分夸大。


1994年,中央电视台任广告部主任、广告经济信息中心主任谭希松拍板,将中央电视台的黄金广告段位面向全国公开招标。


“一台知天下,登台天下知”,无数企业闻风而动,不惜重本“争分夺秒”。




在第一届招标会上,孔府宴酒以3079万元的天价买下《新闻联播》前的5秒黄金广告位。在接受采访时,孔府宴酒老总江延华自称“标王”,从此,“标王”成为了每一位中标企业的代称。


第二届“标王”是以6666万元的拍下广告位的秦池酒业,第二年,秦池企业销售额暴增5倍。


秦池酒业的老板王卓胜说:“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。”


再后来的标王,有爱维多VCD,步步高,娃哈哈,熊猫手机,蒙牛……直到很久以后,多平台的兴起分担了广告的投放渠道,“标王”的关注度渐渐下降。但不论如何,央视标王的兴衰,不仅记录了广告行业的快速崛起,也映照出了人们生活水平的上升。



 04. 


进入千禧时代,恶评如潮的脑白金无疑是最成功的广告之一,一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,让史玉柱每个月净赚4000万。



将这种洗脑广告发挥到极致的,是恒源祥在2008年春晚上的十二生肖广告。一直到今天,只要提起恒源祥,许多人还是会不自觉接上一句“鼠鼠鼠,牛牛牛,羊羊羊”。


广告已经走上了洗脑之路,劲霸男装那句情怀满溢的“混不好我就不回来了”,成为少有的时代亮点。


好在互联网时代已经开始,广告迎来转型。


2010年,在优酷和雪佛兰的联合冠名下,“肖大宝”和“王小帅”上演了一场关于《老男孩》的故事。


这是人们第一听到“微电影广告”的概念。



长达42分钟的微电影中,人们几乎没有察觉到这是一部广告片,完全被电影的情节和情怀打动,沉溺在“青春如同奔流的江河,一去不回,来不及道别,只剩下麻木的我,没有了当年的热血”中。


无数“北漂”的心在这部电影中得以体现,所有怀有梦想却籍籍无名时普通人,彻底记住了雪佛兰汽车和筷子兄弟的模样。


第二年,微电影广告东风正盛。一部影响力和阵容都更强大的微电影广告在电视上循环播放,男女主角分别是刚从加拿大回来的彭于晏,以及因《不能说的秘密》而大火的桂纶镁。



2012年9月9日,美国口香糖巨头Stride正式登陆中国。为了和箭牌及益达等品牌竞争,Stride推出了独有的卡片式包装设计,而除了独特的包装之外,他们还找到了箭牌和益达没有找到的卖点:留香持久。


为了宣传卖点,Stride举办了一系列营销活动,“10亿咀嚼分钟”“Stride炫迈持久日”……在一系列操作下,Stride的广告词迅速成为流行语,一直到现在依然是90后们的日常语言。


——“根本停不下来”。



渐渐的,广告已经不再拘泥于报纸、电视、广播电台、户外广告牌,而是通过互联网走入更多边边角角。


电梯中的“想去哪拍就去哪拍”,《陈情令》中的可口可乐,微博和网易云音乐等头部App的开屏广告,连续三届冠名《我是歌手》的立白,都在提醒我们:广告已经与多媒体形式进行融合,不复当年青涩模样。


而今,视频网站非会员的等待时长随着互联网的发展也悄然从10秒延长到2分钟,大小网站门户边角挂满带有超链接的小窗格,各APP的通知弹窗,影视作品与自媒体的植入……数不胜数。



 05.


4G技术的出现普及了移动互联网的巨浪,而如今5G近在眼前。技术的革新将让未来变得更加扑朔迷离,广告早已不单纯是刻板输出,而是一种能进行互动,能带起消费者对情感、文化、精神层面认同的多面体。


1979年,“参桂养荣酒”广告为上海电视台带来了300元的广告收入。


四十年后,中国的广告市场规模,已超过7000个亿。


日月轮替,星辰大海。



*图片素材来源网络,侵删!



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