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汉堡王PK麦当劳60年简史

作者: 郭开文

2019-10-11 11:19 浏览 · 32339

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论快餐行业的CP,汉堡王和麦当劳都是营销事件和话题制造的赢家。无论碰瓷还是互撕,多年来,两家品牌携起手来恋爱,放下身段撕逼的戏码轮番上演,不仅为一众吃瓜群众提供了茶余饭后的谈资,也让大众切实享受到产品的优惠福利。


他们的恩怨起源于1957年,当时汉堡王主打健康的“火烤皇堡”一经推出就风靡全国,麦当劳用品类相似的“巨无霸”打价格战,以更低的价格吸引用户抢夺市场。恰逢汉堡王公司合并,出现内部管理和资金问题,麦当劳趁机大力扩张市场份额,靠着标准化服务和产品超越汉堡王成为快餐行业的领头羊。


自此汉堡王成为专职“碰瓷”麦当劳的腹黑小王子,无论麦当劳理或不理,汉堡王都专注于怼麦当劳,用创意怼麦当劳,用野出天际的脑洞怼麦当劳。


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 汉堡王:你为公益,我为你 


竞争不一定非要干死对方,也可以是成人之美。2019年9月26号,位于阿根廷的汉堡王宣布,为支持麦当劳为癌病儿童筹款(每卖出一个巨无霸汉堡,麦当劳就为儿童癌症抗争活动捐款2元),门店停售招牌产品“皇堡”一天,来提高麦当劳巨无霸的销量。


汉堡王还推荐到店的顾客前往最近的麦当劳就餐,甚至汉堡王的吉祥物也来到麦当劳店里为筹款活动加油助威。当天,107家汉堡王“皇堡”销量为零,而麦当劳比往年同期多卖出近7万个巨无霸。


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 汉堡王:用对手的对手降维打击 


短短26秒的广告,汉堡王传递出一个中心思想:我们的新产品“火焰烤鸡三明治”上市了,肯德基在产品上不如我们。



短片中国王的装束与肯德基上校的十分相似,广告文案“KFG(King of Flame Grilling,火烤之王缩写)”与肯德基英文缩写“KFC”也很相近,以此强调汉堡王的火焰烧烤最好,调侃上校不如国王。



 麦当劳:送你一块广告牌 


见过花钱给自己打广告,很少见有人花钱给对手打广告。


麦当劳自然不会如此“好心”地帮汉堡王做户外广告,道路指示牌的内容向人们透露出一个信号:麦当劳门店多且往返便捷,汉堡王门店少还难找。


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在法国市场,麦当劳拥有超过1300家门店,而汉堡王不到20家,麦当劳借此讽刺对手门店不足的劣势,还把建造路牌的过程拍成宣传视频。



不过汉堡王也毫不示弱,以此内容为底版制作了一个反转视频,怼得十分精彩。短片描述顾客利用麦当劳门店数量多的优势获得补给,然后去汉堡王吃更好的汉堡。麦当劳引以为傲的门店数量就这样做了顾客中转汉堡王的“嫁衣”。



广告播出后不少人都为汉堡王的机智点赞,视频还获得了2016戛纳广告创意节“促销类金奖”。不仅如此,那一年汉堡王通过“碰瓷”麦当劳获得了三项戛纳奖项,可谓是将营销玩出新境界的大赢家。


2015年8月26日(美国当地时间),汉堡王在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》刊登“致麦当劳的一封公开信”,邀请麦当劳在世界和平日(9月21日)让皇堡(Whopper)和巨无霸(Big Mac)合体,共同打造出一款“麦皇堡”(McWhopper)产品,将收入所得捐给“和平一日”组织,对世界和平贡献力量。

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虽然麦当劳“高冷”地拒绝了提议,但汉堡王却凭借这封公开信获得2016戛纳广告创意节“平面类全场大奖”。当时汉堡王真诚希望两家能够合体,所以筹备了大量的素材和宣传物料,对餐厅选址、汉堡配方、包装设计和店员制服等方方面面都做了系统的规划和畅想。




果然功夫不负有心人,“和平一日”营销活动虽然没有办成,可事件本身却为汉堡王赢得了大量用户关注和媒体支持,顾客考虑购买汉堡王的意愿增长了25%,48%的受众愿意推荐汉堡王品牌,许多人自发在YouTube转发汉堡王的McWhopper视频。后来,这段视频获得2016戛纳广告创意节“直效类金奖”。



靠“碰瓷”拿下三项戛纳大奖,汉堡王这招玩得太值了。除此之外,汉堡王在广告牌上也“还施彼身”,回应了一个夹着56层肉饼的巨型皇堡路牌,讽刺麦当劳的汉堡不够大。


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在一些地方,汉堡王的指路牌还故意立在麦当劳旁边,配的文案也是“明目张胆”的在黑对手。


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▲愿你安息,麦当劳


▲我总是在你上面


其中还有那句经典的广告文案:“why eat with a clown while you can dine with a king”(能和国王一起用餐,为什么要陪小丑吃饭?)




 汉堡王:1美分就能买一个巨无霸 


汉堡王在促销活动中也会特意拉上麦当劳,“一美分买汉堡”活动要求顾客必须到距离任一麦当劳门店不到600英尺(大约183米)的范围内,下载新版汉堡王官方APP才能享受优惠。


同时,汉堡王专门拍了一支宣传视频,让一群消费者拿着手机到麦当劳门店询问“怎么去汉堡王?”,弄得不知内情的麦当劳店员很是无奈,此举不仅推广了自家的APP,还让对手为自己服务,一举两得。



甚至汉堡王还将麦当劳的户外广告指示牌"Billions Served(为无数消费者服务)"更改为"Billions Swerved(无数人在此转弯)”,并在Waze地图上投放广告植入,当汽车驶入麦当劳附近时,就会自动提示最近的汉堡王门店地址。


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 汉堡王:玩起火来我连自己都烧 


沉迷玩火是汉堡王营销的一大特色,主打真火烤的汉堡王时不时就讽刺或贬低一下麦当劳的非真火烤。无论是恶搞自己,还是diss麦当劳,每一次玩火的野路子都让人捉摸不透。其炉火纯青的火焰营销功底并非一朝一夕练就,而是在营销实战中一次次放飞自我,用灵魂演绎玩火的至高境界。


今年年初,巴西汉堡王“烧”了麦当劳的话题一度引发广泛的讨论。原来,这是汉堡王策划的“Burn That Ad”活动,通过AR技术支持营造出“烧掉”麦当劳的特效。顾客打开App扫码识别带有金拱门LOGO的广告牌时会出现熊熊火焰,当火焰燃尽就会出现汉堡王的产品优惠券。



面对汉堡王“火烧”自己,麦当劳岂能坐视不理,他们很快请TBWA设计了一组《Say no more》(无需多言)的户外广告,专门投放在美国波多黎各,主要展示在麦当劳店面所在或正对的大厦屏幕上,高度模糊处理的画面依然能让人们认清那是麦当劳的经典款产品巨无霸、薯条和开心乐园餐。正如广告主题一样,麦当劳向人们传达“我就在这里”的信号。


▲巨无霸


▲薯条


▲开心乐园餐


互怼仿佛已成为两家品牌“礼尚往来”的一项日常工作,前段时间麦当劳在一家新开的汉堡王门店旁放置了一块广告牌,金拱门“M”组成了一个王冠,配上文案:“Served by a king, or served as a king?Discover our table service at McDonald's.”(由国王服务,还是作为国王来麦当劳体验我们送餐到桌的服务吧。)



一向爱“碰瓷”的汉堡王毫不客气地在旁边竖起一块广告牌来表明立场:“Why try to roast when you can't even flame grill?Discover our flame grilled burgers.”(你连火烤都不会为什么还要尝试?来汉堡王体验我们的火烤汉堡吧。)



为了将“碰瓷”发挥到极致,汉堡王对麦当劳的任何一举一动都紧盯不放。2017年,阿联酋麦当劳为了宣传自家的配送速度,投放了一组《McDelivery》的平面广告,将麦当劳旗下产品巨无霸、薯条、麦满分做成光轨图案,极简风格,快到闪电的M线条,突出显示了麦乐送的极速服务。



德国汉堡王马上也推出一支广告来比拼配送速度。在一条主干道上,路人惊愕地看到配送员和配送箱身上都燃起了大火,配送员却若无其事地继续驾驶着摩托车将汉堡送到顾客手中,用生命在诠释“火速”配送服务。广告既宣传了汉堡王的配送服务,也突出了“火烤汉堡”的核心卖点。



送礼也是汉堡王“贬低别人,抬高自己”的一种营销方式。2017年圣诞节,汉堡王国王乘坐直升机带着神秘大礼,长途跋涉来到麦当劳门前,只见国王启动按钮,一个带着火焰的大型炭火烤架映入眼帘,众人齐唱圣诞改编歌曲《Gift of Fire》祝贺麦当劳节日快乐。汉堡王通过广告再次强调自家产品“火烤而非油炸”的理念,告诉顾客汉堡王是用真火来烤肉的,和麦当劳不一样。


歌词大意如下:

烤汉堡前辈朝你扔了个新手礼包(烧烤架)

祝你早日学会烧烤,体验到玩火的乐趣

节日快乐!



汉堡王对于自家“真火烤”的产品优势一直非常骄傲,除了用来怼麦当劳,为了宣传还经常“引火上身”,烧起自己来一点也不含糊。2018年,汉堡王推出一支宣传广告,一辆冒烟的汽车停在加利福尼亚的高速公路旁,司机向过往车辆招手寻求帮助,当一些好心路人围过来帮忙时,汉堡王的形象代言人国王从浓烟中走出,用直火碳烤的汉堡来感谢帮忙的路人,大胆又创意十足地将产品的核心卖点融入故事情节中,为提升品牌形象赋能。



更疯狂的是,汉堡王还将自家连锁店着火的真实信息制作成平面广告,在海报上打上宣传文案“Flame Grilled since 1954”(专注火烤烘焙63年),以此说明汉堡王比其他连锁快餐店更易着火,是因为一直坚持真实烘烤汉堡肉饼。这份脑洞清奇的创意获得2017戛纳创意节印刷出版类全场大奖。


▲2004年意大利阿维亚诺门店火灾


▲2015年美国宾夕法尼亚门店火灾


▲2016年美国俄勒冈门店火灾


汉堡王还在Facebook上推出“互相伤害”的营销活动,顾客只要删除10位好友,就可以获得一份套餐。被删除的好友会受到系统自动发送的一条信息:“我为了一个免费汉堡把你从好友名单中删除了”,奇葩的社交玩法为汉堡王带来大量话题,也让消费者切实享受到了优惠。



甚至,汉堡王在招聘广告上也玩火。德国汉堡王发布一组平面广告,以火为主题向人们发出“Love Fire?Contact us”的邀请,真是无时无刻不在向用户灌输自身的品牌特点。




 汉堡王:“小丑回魂” 


节日营销一向是品牌博出位的关键阵地,也是汉堡王“调戏”麦当劳的营销环节,特别是麦当劳的小丑形象,一直是汉堡王多次用来讽刺对手的重要突破口。2017年《小丑回魂》上映时,位于俄罗斯的汉堡王向政府请求禁映,原因是电影中的小丑Penny形象与麦当劳的小丑很像,仿佛在为麦当劳做广告。


2016年万圣节,纽约皇后区一家汉堡王门店,将整家店用巨大的白布盖住,招牌也盖上挖了两个洞的白布,写上“McDonald’s”,装扮成麦当劳小丑的样子。白布随风摆动,恐怖气息扑面而来,使门店在黑夜中看起来像一所鬼屋。



“贱兮兮”的汉堡王还收集了路人对cosplay小丑事件的反应,来挑恤麦当劳。



2017年万圣节,汉堡王继续发扬讽刺麦当劳的精神,视频中男子深夜骑车出行,被一群装扮惊悚的小丑紧追不放,后来男子躲到一家汉堡王门店,结果一进门发现店内早已有一群小丑在等候,其中一个对他说“I want my whopper”(我想要皇堡)。



并且,凡在万圣节期间装扮成小丑来汉堡王门店,即可免费领取一份汉堡王皇堡。



汉堡王还借势《小丑回魂》电影中恐怖小丑带给大众的心理阴影,专门设计了一系列小丑与儿童海报,配上文案:过生日本该开心,别找吓哭孩子的小丑们。



今年9月6日《小丑回魂2》在美国上映,汉堡王借势做了一个营销活动,顾客到麦当劳使用汉堡王APP扫描门店广告进入活动页面,点击“逃离小丑”弹出带有优惠券的红色气球,凭借优惠券可用1美分购买一个大皇堡,但顾客必须在规定时间内跑到最近的汉堡王门店才能使用优惠券。活动营造出的恐怖体验让逃生者大呼过瘾。




 麦当劳:没人会吃汉堡王 


2011年,位于德国的麦当劳投放了一支攻击汉堡王的电视广告《Packaging》,这是麦当劳首次正面开撕汉堡王,从此汉堡王结束单方面“碰瓷”,两家品牌开启相爱相杀的CP旅程。


画面中小男孩每次买回的麦当劳汉堡和薯条,都会被同街区的坏孩子们抢走。后来他用汉堡王的纸袋遮挡住麦当劳薯条,就没人来抢他的食物了。短片讽刺汉堡王的食物太难吃,没有人愿意吃,所以不屑于去抢。



汉堡王见招拆招,紧接着发了一份麦当劳乔装来汉堡王买食物的广告,并配上文案“”作为回击。


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汉堡王还十分擅长“以子之矛,攻子之盾”的营销套路。2018年,汉堡王的平面广告是一组麦当劳退休高管的私人住宅,奇妙之处在于院落中无处不在的烧烤架,且每一处烧烤架上方文案写着:“flame grilling is hard to resist”(火焰烧烤令人难以抗拒)”。表达汉堡王皇堡更健康、更好吃,连麦当劳的内部人员都喜欢。



汉堡王和麦当劳相爱相杀60余年,双方虽然是竞争对手,也在一定程度上互惠互利、共同成长。汉堡王“碰瓷”麦当劳的玩法看似任性嚣张,但每一次都是在向大众传递差异化的产品卖点,其中的一些营销创意非常用心,值得细细品读。行业中也有不少品牌深谙其道,通过“碰瓷”相互借力,进而提升各自品牌在市场中的知名度和影响力。


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▲可口可乐与百事可乐


▲奔驰与宝马


“碰瓷“营销虽然讨巧,实际操作中要把握好分寸和时机,既不能用力过猛,也不能不痛不痒。但归根结底,营销是面子,产品是里子,好产品才是吸引和留住用户的“致胜法宝”。

关联公司:BURGER KING 汉堡王 | McDonald’s 麦当劳

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