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策划四大拦路虎:洞察、策略、创意、诉求

作者: 小僧鲲鲲

2019-10-09 13:33 浏览 · 19096

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做人难,做策划人更难,做一个明白的策划人难上加难。


看看身边写策划的小伙伴,呆在小黑屋通宵达旦,好不容易见一面大概只能在卫生间!更让人心疼的是,常常半夜听到他们方案被推翻后摔鼠标的噼啪声!!何苦为难鼠标?

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写策划方案考验的是综合能力,你需要修炼的还有很多。策划案常常被推翻原因有很多,不过大多是因为洞察、策略以及创意和诉求这几个地方出了问题,这四点内容和它们之间的关系弄不清楚,你的方案会越写越浆糊。


清晰做事,明白做策划人,请随小僧一举扫清这些拦路虎!


一、洞察是一种思维方式



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这两个字在别人口中就像一个玄学般的存在,好像谁都懂但谁都不会告你洞察究竟是个啥。


有人说洞察就是共鸣、是扎心、是共情,不过在很多策划小伙伴眼中,洞察大概就是整理数据报告或是问卷调查时找结论的过程。这些对洞察的理解也没错,但似乎又不是洞察的本质。


小僧以为,“洞察”本质上是一种思维方式,是你做营销时必须要有的一个条件反射性思考模式。


洞察是营销人必须要有的思维方式,通过洞察我们发现相关事物之间尚未被认知的某种深层次、隐秘的底层关联。弗洛伊德曾说,洞察是变无意识为有意识,也就是如果被大众普遍认知了那就不在洞察的范围了。


洞察不是洞见


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你应该也有这样的感受,有很多广告看后能引发强烈的心理共情,然而过段时间后你只记得自己被某个广告感动的一塌糊涂,但究竟是哪个广告?却怎也想不起来。


这就是广告本身有了很好的洞见,找到了隐秘的逻辑,但是这个洞见和品牌无什么关联或关联度太弱。


洞察既要洞也要察,营销策划要找的洞察,不仅要洞见目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑,并且需要在这种逻辑中厘清产品或品牌可扮演的不可或缺角色,这也就是小僧常说的营销逻辑点。


换句话说,洞察是要沟通目标人群和产品或品牌的,洞见隐秘逻辑,关联产品或品牌诉求,洞察发挥了桥梁的作用,找到营销逻辑点顺理成章连接受众和产品,让受众在特定场景中自然关联到产品。


洞察不是观察

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经常听到有些客户看了一些方案后大骂,这叫什么洞察?!一二线白领就喜欢K歌吃喝?这群人有这种行为,其实只是一种现象观察所得即可,并不是什么洞察。广为人知的联系不是洞察,浮于表面的现象也不是洞察。


芸芸众生各种现象大量存在,洞察要找的是导致这些现象背后的隐秘原因,或者是各种现象背后的底层连接,进而关联产品寻找突破口。洞察常用的方法是,多重提问式思考,寻找问题背后的问题。


比如上面的例子,一二线白领经常K歌吃喝,他们为什么这样?是自己放松还是工作需要,还是因为什么?如果是自己放松,为什么选择K歌或吃喝这种方式?如果是社交需要,他们选择这些方式的原因是什么?不同的社交行为选择的方式有无不同 ,有什么不同等等。打破砂锅问到底,直到找出背后的真正逻辑。


洞察看似是一个结果,但其本质是一种思维方式,掌握这种思维方式,你才能够找到更加准确、有效的营销逻辑,为你的策略和创意做支撑。


二、策略是一套打法

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每天挤地铁上班,有的人选择排队等候依次登车,有的人选择站旁边推搡着往上挤,还有的人选择跟在身体强壮的大汉后面往上冲,这就是策略,为了快速挤上车,各自都找到了自己的解决之法。


策略是一套打法,是为了达到一定营销目的,而采用的一套行之有效的方法。

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为什么会有策略存在呢?《三国演义》中,司马懿进攻蜀国街亭击败马谡,一鼓作气直逼西城,这时候诸葛亮无兵迎敌,但大军压城怎么办?诸葛亮选择大开城门,自己强装镇定在城楼上弹琴唱曲。战国时魏国军队包围赵国都城邯郸,齐国便派田忌孙膑率兵救赵,怎么个救法?孙膑趁魏国都城兵力空虚,没有直接去救赵国而是转头进攻魏国都城。


结果如你所知,空城计迷惑了司马懿,而围魏救赵也成为经典作战策略。可见,策略是根据现有条件和当时环境,整合、优化资源采用最行之有效的一套打法来实现自己的目的。也就是说,策略是为了在有限条件下最大化实现效果而存在的。


策略不是编造新词,也不是一拍脑门蹦出来的,而是来自于洞察。

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诸葛亮洞察到司马懿用兵多疑,而自己当下又兵力匮乏,同时利用自己用兵一向小心谨慎的形象,虚者虚之,疑中生疑,便反其道而行之唱了空城计。孙膑洞察到魏兵包围赵国都城士气正盛,不宜硬碰,此时魏国都城是兵力最空虚的,自己去攻打魏都魏兵一定会返国自救,这时候趁机歼灭更容易,于是围魏救赵。


洞察给策略提供了支撑和着力点,策略有没有效,就看你的洞察够不够准。没有洞察,策略就是无头苍蝇,如果你的洞察流于表面的观察,那策略也只能是假大空的扯淡。


策略看似是很虚的几句说辞,其实是很实在的一套打法,好的策略,能够有效整合资源在节省成本下取得最大化的营销效果。


三、创意是一项能力

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做广告是一个脑力活,因为你不停出卖自己的脑汁,而创意作为广告行走坐卧必然挂在嘴上的东东,成为了吸走脑汁的黑洞。


忧伤的是,创意这玩意很难让人琢磨透到底是个啥,很多人说创意是旧元素新组合、是一个新颖性的想法、是灵光一现的点子……每天在接触,但似乎依然很飘渺。


小僧以为,创意本质上是一项能力,这种能力是用来解决传播问题的。


创意必须让营销策略落地



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有句话说得好,如果策略是幽默,那创意就是讲一个笑话。


可见,创意不是胡思乱想,也不是闷头发想,而是在策略指导下,带着镣铐跳舞,让策略在传播执行中落地。创意偏离策略或是根本服务不了策略,即使再奇思妙想也只能是无效创意。


策略为创意指明了方向,没有策略指导的创意很容易沦为谁都能用、何时都能用的点子,也就是客户口中的为了创意而创意。


尤其是在策划方案中,你的所有创意都是在策略指引下展开的,否则策划案东一榔头西一棒槌成为一个创意大合集,而不是策划方案了。最关键的是,脱离策略你自以为是的那么多创意就没法解决传播问题,只能是拿客户的钱财满足自己的脑洞私欲罢了。


创意必须使传播效率提升

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你可以砸几个亿让广告给别人重复洗脑,但这样很烧钱,而且很容易遭别人唾弃,这种简单粗暴的方式是“播”的思维。而创意就不一样,不仅“播”,还能让接收者自发“传”,这就达到了提升传播效果的良好结果。


喜闻乐见的解说、出人意料的反转、扎心飙泪的煽情,都是创意能力的体现,渠道内容的匹配、节点节奏的把控、话术内容的优化,也是创意能力的考验,创意能力越高越能加速策略落地,越能花小钱办大事提升传播效果。


创意看似是一个点子或想法,但本质上是一项能力,一项优化传播路径提高传播效率的能力。


四、诉求是唯一核心

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小学语文老师教导我们,每篇文章都有一个中心思想,而你接触到的每一个广告,也都应该有一个诉求。


诉求是传播中强调的、企图说服或打动TA的传播核心。


有人形容,如果传播是特洛伊木马,诉求就是藏在里面的兵。也就是说,无论你的营销传播玩出什么花样,都是围绕着诉求展开的。

营销就像糖衣炮弹,糖衣是吸引别人关注的,告知诉求说服别人才是目的。传播诉求有产品功能诉求、品牌形象诉求、竞争诉求以及营销诉求这四类,传播诉求不用,传播采用的策略和创意自然是有差别的。


诉求是传播的唯一核心,也就是说,无论洞察、策略还是创意,都是为了把诉求传递给消费者。



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这四点相互联系和影响,不能单独割裂,洞察是为了形成恰当的诉求或寻找让诉求恰当传播的逻辑点,策略是用行之有效的打法让这个洞察得以传播,而创意就是具体怎么传播确保这个策略能高效、真实落地,最终让诉求传达给消费者。


举个可能不恰当的栗子,最近圈内瞎造概念引发集体吐槽,很多人写文章吐槽,或是发朋友圈表明态度,甚至吃饭聊天也要骂两句。

你如何也表达对这种现象的反感?(这是诉求)


你仔细一想,今年“私域流量”老早就被吹上天,但剥离华丽的概念背后,那么多人想说的不过是用朋友圈割韭菜带货,你还想起了之前新闻报道很些微商四处加好友,问你早午安、吃喝、身体状况最终都是为了卖货,甚至还有抠脚大汉冒充美女的乱象。(这是洞察)


于是你结合自己对私域流量这个概念的不满和对微商乱象戏虐的联想,决定写一个段子来表达反感。(这是策略)


然后你写道:我把你当朋友,你却把我当私域流量。(这是创意)


这就是洞察、策略、创意以及诉求的本质和它们之间的关系,从字面意思理解很容易抓不住重点,跳脱出来才能明白它们的本质!希望你扫清这四个拦路虎,明明白白做个策划人!

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发


作者:小僧鲲鲲(公众号ID:MandCX)



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(营销禅修院:MandCX,原创内容,已获作者授权,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)


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