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品牌有个好名字意味着什么?

作者: 鲍张羽

2019-10-11 17:59 浏览 · 34801

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我在今年第一期的 B 点论里做过一期关于品牌命名的内容,但确实有必要更加深入地去讲解。


有没有这样的经历:在纸上不停地写下给自己品牌取的名字,但却一遍遍否定自己,擦去,再重写。为了给自己的品牌命名,花了一年费劲脑力都没想出来一个自己觉得 ok 的。那么我想这样的问题可能就具有一定的普遍性了。



关于命名的讲解总共分为十篇,我会从多个方面入手,让每个人或多或少有鉴别品牌命名的能力。但学习无法确保结果,知识只能给你指引方向,最后我们是否真的能够彻底掌握并且付诸实践,需要长期的训练和观察。
 
在开始这个内容之前,我必须要说的是:起名别瞎胡来,一定要慎重并且认真,如果可以交给专业的第三方,那就索性交出去,毕竟专业的第三方可以给你多个选择,并基于专业知识和经验给到你满足市场需求的命名。


正式开始今天的主题:好的品牌名意味着什么?

我们仔细往前不管倒推多少年,你们能告诉我,有哪些品牌的名字你最难忘,甚至彻底忘不了吗?


我按照我生活的年代,我告诉你们我的答案:


1980s




当然可口可乐的中文名并不是诞生于80s,但可以这么说我们就是在这十年里开始知道并且接受这款风靡全球的饮料的。


1927年“Coca-Cola”刚刚进入中国时,它有个拗口的中文译名“蝌蝌啃蜡”。独特的口味和古怪的名字,产品销量可想而知。



到了1930年代,负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报,以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息后,以译名“可口可乐”应征,被评委一眼看中。

可口可乐中文名译者--旅英学者蒋彝


“可口可乐”是广告界公认最好的品牌中文译名——它不仅保持了英文的音节,而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”;更重要的是,它简单明了,朗朗上口,易于传诵。



我个人觉得可口可乐这个名字赋予了这款饮料本身英文名里不具备的“快乐”基因,而且在音译过程中选用的汉字通俗易懂,极其利于传播。


命名策略:以意境为出发点,以映衬产品的使用环境或使用状态的方式命名。



这样的品牌名最大的好处是,你即便没有看到过这个产品,也能通过它的名字想到大概是怎么样的形象。


从1962年到1985年间,白猫先后推出高泡型洗衣粉白猫洗衣粉、中国第一包加酶洗衣粉、白猫牌超浓缩洗衣粉。1985年11月,第一瓶液体洗涤剂白猫牌洗洁精诞生在上海,由此白瓶蓝盖和白猫头像从此占据了中国厨房此后的数十年。2001年,白猫洗洁精成为中国洗涤剂行业第一品牌。

白猫经典的蓝盖白瓶曾经统治我们的家庭厨房



这个品牌我相信一定是占据80后们父母心智的清洁品牌,我还记得当我的衣物上出现油渍的时候,爸爸经常说起的一句话:用白猫试试。


命名策略:功能和结果导向,并用已存在的动物进行形象结合。


1990s




我对娃哈哈的所有印象除了口味以外,大概就是那个广告片结尾的 jingle “娃哈哈果奶”,这是个好到什么程度的名字呢?我认为这是一个好到只要是开口在学说话的婴幼儿都能记住的名字,因为实在太过简单太过可爱。



至于这个品牌的经营之道我们也就不在本篇中展开了,单从命名这个角度来讲,娃哈哈是从自己产品受众角度出发,试图占据儿童的认知心理来拓展市场的。那么针对性地并且适应性地为这一人群去做好一个命名变成了最重要的的命名策略。


命名策略:命名迎合特定消费群体的审美偏好,辨识度高



宝洁旗下的洗护用品,能够把本地化做到什么程度呢?我举个例子,有多少人在国外的超市看到 Head & Shoulders, 并没有意识到这其实就是海飞丝。海飞丝的本地化策略让这个外来背景的品牌深入人心,海飞丝的命名也跟去屑这一主打功能有着很好的寓意关联。原英文名的含义是头和肩,其实头皮屑直接影响的部位就是头和肩,当然中文名没法从这个角度出发,所以从瓶身的颜色海洋蓝出发,带出一种飘逸灵动的感受来定位命名。


不得不说的是,其他宝洁旗下的洗发水也如法炮制了同样的目标市场本地化品牌策略,也都大获成功。

命名策略:创意驱动,设计发挥张弛有度、不失主体,艺术气息浓厚,利于构造格调


2000s


进入新世纪,电脑和汽车开始逐渐走进寻常百姓家庭,越来越多的科技类电子产品进入了我们的视野。

我去除了所有其他优秀的品牌命名,只推荐这一个命名,原因很简单,这个十年电子商务离我们从未如此近。这一时期有着卓越网、当当网之类的电子商务网站,但是很多人的第一次淘宝购物是他们人生中的第一次网购经历。即便彼时的 eBay 借助易趣网也来到了国内市场,但却被淘宝打得全身而退。


命名策略:直接以品牌提供的服务结果为出发点,直截了当地让消费者理解这一品牌对自身可能产生的价值。


2010s


这是移动互联网彻底侵占人们生活的十年,在这个时期,很多品牌开始占据消费者的绝对心智,在某一个特定领域里开始成为人们不二的选择。滴滴就是一个非常具有代表性的案例,命名方式也从乘客和司机的角度出发,最终用这个象声词来命名其品牌。如果现在来分析,它几乎做到了一切好的品牌命名所梦想拥有的命名要点。最终也达成了品牌名动词化的终极目标。


命名策略:直接反映产品的功能或特色,吸引力强,最终动词化。


名字是为了更好地映衬出品牌的性格,让我们在初闻名字的时候便可以对产品或是品牌有所想象,并且这样的想象是关联的。我们也将在后续的文章里从品牌命名的多个角度去分析总结出规律以及可参考的经验。


最后,也欢迎大家持续关注DBBC 推出的“品牌命名十篇”。让我们一起在品牌创建伊始便可拥有丰厚的品牌资产。


如此说来,好的命名难道不是为了节约传播成本吗?当然在这一前提下,好的品牌命名也一定是能表达品牌内在 DNA 的。


文:鲍张羽 David Bao  公众号:DBBC

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鲍张羽

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