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内容营销,升级传统广告

作者: 杨不坏

2019-10-15 10:34 浏览 · 13037

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当我们再次聊起传统广告,还有什么新观点?


社交媒体差不多也10年了,内容营销也提了很多年,但最终我们发现,大多数品牌主,还是在社交媒体上做传统广告,还是以传统思维做传播,这是对“传播”这个词极大的误解。

就像我前段时间讲的,你以为自己在做内容营销,实际上是贴片广告。

今天我们再聊内容营销,从内容、创作者、流量三个角度切入,聊一下内容营销如何颠覆传统广告,或者换个说法,内容营销让传统广告更具实效,内容营销升级传统广告。


我们先说流量问题,有流量存在的平台都可以当做媒介。现在的行业认知是,流量红利结束,存量厮杀,阅读量下滑10万+越来越少等等。

首先一个很简单的常识,互联网不缺流量。线上线下都不缺,而且流量会越来越多,粘性越来越强。微信10亿+日活,线下各种媒体渠道更是层出不穷,这些都是巨大的流量。

OK,流量并没有减少。那么问题来了,为什么大家还是认为,现在营销越来越难做,投放效率越来越低,转化越来越难,增长越来越慢,营销投入却越来越多了。

首先我们排除流量的问题,那么问题就出在另外两方面,一是内容,一块广告牌放不同的内容,效果必然产生巨大差异。

二是模式的问题,在信息爆炸与内容营销的冲击下,展示型媒介越来越被忽略,所以效率是越来越低的。

现在品牌主要的曝光形式是媒体型投放,广告公司生产内容,主要是TVC与KV为主,比较传统的内容,多用于曝光品牌,扩张知名度。优点是简单直接,高度总结,能最短时间内了解品牌。

但发挥这个优点的前提是得有人看,现在的问题是,大家对广告开始免疫,在潜意识里直接屏蔽广告,尤其是没有新鲜感的广告。

我们能看到一部分人的解决方案,他们通过喊的更大声,喊的更奇怪和喊更多遍来获取关注。不得不说,这比那些被直接忽略的广告要好一点点,至少被看见了,对于急需打开市场的新品牌,或许可以试试,但对于大多数品牌,这一招很难再带来明显成效。

传统模式越来越走不通了,我们需要探索另一种新的,更加可行的传播模式。



换一个角度看,实际是流量浪费的问题。

前段时间在上海,见了腾讯广告内容营销平台(简称腾讯CAP)的朋友,我很直接的问他们,腾讯占全网60%以上的流量,服务大量广告主,但依然存在流量浪费与低效的问题,有没有更好的解决方案?

在与腾讯CAP比较深度的沟通之后,他们回答我的,并不是从流量的角度,而是试图从内容的角度解决流量问题。

现在传播模式有2种,一种是上面说的传统模式,甲方生产内容,找流量来曝光。另一种是social模式,KOL、自媒体、网红等创作者生产内容,在自有渠道曝光。

两种模式各有利弊,创作者生产内容,然后在自有渠道发布,基本只影响自己的粉丝人群,流量池有限。而在大众媒体投放的内容,是冷酷的品牌广告,缺乏创作者角色与内容属性,是没有温度的广告。

而腾讯CAP希望做的,是创作者内容加大众流量的组合。把更有温度的创作者生产的内容,置于大众流量中,将内容与媒介进行重新组合,提高传播效率。

首先是内容。腾讯本身有多个内容生产平台,包括企鹅号、腾讯视频、腾讯动漫,腾讯音乐,企鹅电竞等官方内容平台,也包括机构媒体、MCN机构、自媒体人在内的36大垂直领域内容创作者。官方内容平台加上创作者开放生态,在腾讯体系内,可以生产更优质的品牌内容。

在我看来最值得关注的,是腾讯体系内的创作者生态,他们生产的内容是有创作者角色的,这个内容是这个博主生产的,这对大众来说更加可信任。

然后是流量。腾讯的流量自不用多说,全网最大的流量池,微信10亿+的日活,能触达全国最广泛的移动互联网用户。

这些流量的用途,我喜欢腾讯CAP给到一个词——内容发行。这是思维模式的变化,从广告投放,到内容发行。

最后把巨大的流量给到优质的品牌内容,你自己拍一支TVC投放朋友圈,或者以GQ智族的角色拍一只广告投放朋友圈,获得的大众信任是不一样的。我们来看一下这种模式能解决什么问题,有什么优势?


在当下的品牌传播中,创作者角色特别重要,与内容平台或者创作者共创,生产自带作者属性的内容。把没有创作者身份的品牌广告,转变成为有创作者角色的品牌内容。


比如张大鹏拍的广告,比如GQ做的内容等等,这些都是创作者角色,他们自带属性。当我们看一个广告时,能带入创作者角色中去,有作者的内容,也产生更大的信任。

所以今年与很多人聊内容营销时,我一直强烈推荐品牌主更多的与创作者合作,与知名的创作者合作,知名导演、知名KOL、知名自媒体等等,让他们专心创作内容,流量的问题花钱解决。


有创作者背书的品牌内容,成为更真实的广告,不是品牌向你推销,而是创作者向你推荐。KOL与读者的关系,也显然比品牌与消费者的关系更加紧密。


所以创作者出品的内容,对于用户来说更不容易被忽略,打开率会更高,粘性也更高。

现在大多数广告的问题是,大家自动忽略,或者完全不敢兴趣。之前有个小品牌主跟我说,买了信息流广告,曝光100万,点击6000次,转化购买0次。这是现在流量广告的问题。

试想某个口红品牌的TVC大片放在某个信息流里,可以直接点击购买。同时李佳琦推荐你买这支口红的视频,放在同一个位置的信息流,这两个视频谁的转化率更高?


现在品牌主对KOL的利用还不够极致,KOL创作的内容大多都在自有渠道,流量是被限制的,还是粉丝经济的逻辑。


腾讯CAP这个解决方案,是希望创作者的内容不但能在自有渠道传播,还能到更大的流量池发行。

这是品牌主、流量平台、创作者三赢的传播方式,创作者的内容被传播的更广,流量平台的广告即内容,用户体验得到提升,最终品牌主的传播效率更高了。

我们简单总结一下腾讯CAP的解决方案,腾讯作为全网最大的流量主,同时也是巨大的内容生产平台,在如何让流量更高效的探索上,给出了内容营销这个解决方案。

通过整合优质内容,给到品牌主高质量的内容,官方平台出品或者创作者生产,然后将高质量的品牌内容进行商业发行,注意是发行,不是投放。以此获得更高的传播效率,我个人认为这是未来互联网流量的未来,也是品牌主要改革的方向。


之前有甲方的营销人跟我聊,他特别想做某个内容,然后非常担心做出来不火怎么办,于是犹豫着一直没做。这是很多营销人的困扰,始终担心内容做出来不火怎么办,预算是不是就浪费了?

在创作者端,KOL们在接广告时,碍于流量压力与用户舆论,广告要么藏的很好,要么占篇幅很小,怎么看都像是贴片广告,但却收着内容营销的费用,我觉得这样不好。

接广告真的不丢人,创作者与商业合作是共赢,创作者能接触行业一手信息,能得到收入,有可持续的创作动力。品牌主也能与更优秀的创作者合作,将品牌融入大众舆论。KOL们的商业合作,只要对得起良心,值得信任,完全可以大大方方接广告。

什么是内容营销,比如前段时间“何同学”给华为手机拍的短视频,不是植入华为手机,而是整支视频都是华为手机。拍的很精致,也把手机优势展现的很好,也并不乏味。就是这样的内容,品牌方应该把这样的内容发行到更大的流量池,它的传播力和转化率比TVC广告更高效。

腾讯CAP这个解决方案进行规模化实践,将是对内容营销行业的巨大促进。当然,品牌主应当从这个解决方案中得到一些启发,来指导自己的营销策略。

今后去找KOL合作时,不要太关注谁流量大,谁阅读量高,数据这些东西,做起来成本太低了。应当去找那些原创能力足够强的创作者,购买的是创作者的内容,而不是流量。流量的问题,交给内容发行方。

基于以上的解决方案,对于KOL创作者来说,可以在保障KOL属性不被破坏的情况下,创作一些更加硬的品牌内容。

清晰的KOL人设,优质的流量,再加上优质的品牌内容,这样的创作者不止是流量渠道,而是内容营销人,能够解决品牌问题,也能获取更高的内容溢价。

祝你,不为流量发愁。

这文章很赞

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文章评论

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D.X.

2019年10月

0

说白了,腾讯想做类似头条的平台,拯救即将凉凉的微信公众号。

杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

累计发布了38篇文章

​2020:低预算,大策略

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