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空间场景,新营销增长点

作者: 杨不坏

2019-10-18 14:11 浏览 · 25731

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之前与朋友聊5G,想象5G能为营销带来什么改变。

聊到个很有趣的想法是,5G或许能让VR常规化应用,那么VR能带来的不再是二维空间的平面或视频,而是虚拟三维空间的场景,体验更加真实,那么接受信息的就不再只是眼睛,而是整个身体,VR带来的三维感受,将会是巨大的变化。

实际现在的消费者,对二维空间里的广告信息已经麻木,不管平面还是视频,都很难激活消费者,因为这些广告信息,跟明星结婚与出轨这样的信息,完全不在一个层级上,虽然广告满天飞,但大多数人是自动忽略掉的。

所以需要更强大的刺激,来激活消费者的感官,让其看见并进入营销信息中。

今天我们不聊5G,那还有些遥远,我们聊真实生活空间,我们的营销能否从屏幕中走出来,到线下空间,真实的刺激到消费者?


除了互联网产品,可以即时下载体验,大多数品牌传播仅局限于看见,从图片或者视频中看见。被看见的品牌信息,在大多时间是看不见的。

多年的信息接收中,让大众对广告产生了天然的排斥,甚至无关广告质量或者好坏,只要是广告,在潜意识决策中就应该被忽略的。我相信,这个现状未来会改变,随着广告质量与大众素质一起提升,大家最终会和谐共处。

从看见到感受,被直观感受的营销 ,现在叫体验营销,比如线下活动,展览等,能够在线下被消费者直观感受。实际上许多品牌也正在做这一类的营销,只是以一种别扭的姿势。

感受型营销无外乎分两种,第一种是线下活动,在某一空间内做展览活动,消费者能够直观感受体验品牌信息。

这一类我们能看到淘宝的造物节,大概有10万人次级别的活动,在某一空间内集中展示一段时间,将理想化的淘宝在线下直观展示给大家,从而达成新的品牌共识。

这是重资本型的,做一场大型活动需要耗费巨大的人力物力财力,但触达的受众依然有限。

第二种是线下事件,成本比较可控,人员比较好调度,甚至现场直接用演员来参与事件。

然后以影像记录的方式进行线上传播。极少数人现场感受,大多数人看别人在现场的感受。这是目前比较折中的方式,也是大多数品牌都在做的,线下做事件,线上做传播,内容化,场景化的品牌营销。

总之,大家看到了趋势,场景化的,体验化的营销,更加能够刺激到消费者,营销效率会更高。问题是,形式特别重,且无法规模化操作。


前几天我去金投赏现场,美团的朋友跟我聊了聊,我发现,他们要帮更多品牌做营销,餐厅是媒介。这就有意思了。

我理解的美团,是服务平台,营收来自平台服务,营销也是帮助平台商家做导流,类似阿里的“钻展”模式。但是把美团当成品牌营销平台,我是第一次听说,有点开脑洞。

但深入聊完发现,有些能力是美团独有的,美团部分解决线下体验营销无法规模化的问题,把营销这件事从二维时间轴,转变到了三维空间。美团的营销战场,进入了线下空间。

我们从3个维度聊一下美团的空间营销能力,超级平台,规模化到店,场景化感知。



互联网的流量大体上可以分为两类,一类是内容与社交流量,比如腾讯,比如字节跳动,都是内容与商业流量。第二类是商业流量,比如阿里巴巴,比如美团。


我认为美团是第二个超级商业流量平台,第一个是阿里,剩下的电商平台都是阿里的追随者,而美团同为商业流量,但它是与阿里不同的商业流量。

再说商业流量的营销价值,在商业平台做营销的效率转化会更高,商业流量的营销是反脆弱的。你会在淘宝里区分出来谁是广告,谁不是广告吗?不会的。

美团也是同理,美团是以吃为核心的超级平台。那么美团也可以成为,以吃为核心的超级营销平台

第二个优势,美团是O2O,打通了线上流量与线下流量,全网仅此一家,甚至全球仅此一家。

线上流量不稀奇,我们看线下流量在哪里。美团整合的是最传统,最零散的餐饮商家,这个行业从来没有被规模化过,但美团能做到的是连接,可以整合数万商家做同一件事,这很了不起。

提炼几个关键词,以吃为核心的超级平台,商业流量营销反脆弱,打通线上线下流量,最终可以成为,以吃为核心的超级营销平台。

而美团接下来也将基于“FOOD+X”场景营销战略,助力更多品牌规模化落地到场景,实现从线上流量到线下人流的转化。


美团营销不只是在APP里卖流量,美团营销还有一层能力,是整合线下流量。


比如美团与可口可乐合作,在30个城市,开展可口可乐城市美食罐活动。不展开讲案例了,简单来说就是,用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐,美团招募上万家优质风味餐厅,当消费者在餐厅点餐时,加一元换购美食罐可乐。

现在我们知道汉堡配可乐,火锅配凉茶,但小龙虾能不能配可乐,撸串行不行,海鲜也合适吧。实际上美团在改变用户认知,拓宽可乐的场景。而做法并不是教育你,而是直接让你体验,不讲道理,直接喝。

这让我想到几年前服务过一段时间的马爹利,他们想打中餐配洋酒的场景,这种brief就应该直接交给美团,美团是唯一有可能把这个brief实现的供应商,再多广告都不如吃着火锅直接喝。

在我看来,美团在营销上的核心能力之一,是规模化到店的能力,如果能够同时在上万家餐厅布置物料,投放产品,这相当于放大的,立体空间的,可体验升级版的分众广告位。


美团现在有590万活跃商户,一个战役触达一万家商户仅仅是开始,未来随着美团与商家的关联越来越紧密,信任度越来越高,假设一个品牌战役覆盖10万家商户,那是什么规模?


规模化到店带来的价值,是可体验的场景化感知,不止是看,是直接体验。


美团的流量是O2O,实际上美团能做到从线上曝光与导流,到线下的认知与售卖全流程,只要产品符合美团“以吃为核心”这个定位。

目前江中健胃消食片与美团点评达成战略合作,消食片与美食的搭配,太适合推荐给现在的吃货了,大家吃完都有负罪感,又不爱运动。

这个项目整合了线上线下的双线资源,在线上进行强曝光,小游戏互动,再到闪购直接购买,半个小时外卖小哥送货上门。在线下则是规模化渗透到餐厅,在餐厅投放宣传物料,同时投放数十万份消食片进餐厅,吃完饭后直接领到消食片。

这直接碾压大多数营销曝光,在线上转化的部分,大概率是消食片的老客户,线上曝光激发了消费需求。但是在线下的部分,能够带来新客户的认知转变,新客户的认知转变会带来稳定的增长。

美团在线下能带来的价值是,直接改变用户认知,并直接进行售卖,用户则不仅仅局限于看,是直接可以体验,消食片可以直接吃,可乐可以直接搭配海鲜喝,新的场景带来新的认知。


最后简单总结一下美团的方法论,首先有两个重要的能力,一是美团的流量是商业流量,互联网商业流量是比较稀缺的;

二是规模化到店能力,同时发动几十个城市上万家餐厅为一个品牌做营销,只有美团有这个能力。

然后是营销价值,美团把营销从二维带到了三维空间,线下真实场景中,在场景中人们可以真实体验,这比视频图片要实际的多。

基于以上的能力与价值发展出新的营销逻辑,“FOOD+X”创造新的需求,比如可乐的新搭配,比如饭后消食片。新的需求塑造新的认知,用户对新需求达成新的共识,为产品开辟新的渠道增长点,同时可以直接售卖,线上闪购到家,或者餐厅直接售卖。

正如美团说的,用户新需求和渠道新供给,为品牌带来了新的增长机会,也美团形成了不断正向、无限发展的“新飞轮”营销。

这套方法的价值,不是多少曝光产生多少转化。是创造需求,塑造认知,为产品开辟新的使用场景,是一条新的增长曲线。这比单纯曝光转化有价值的多。


营销的下一个战场,一定是空间场景。不管是5G,还是物联网,都指向空间战场。

从眼睛看见,到身体感受。眼睛看见的效率越来越低,存在感越来越弱了,抛除虚假流量不谈(实际上有大量虚假流量),即便是真实的流量,线上流量也有点虚。

在各种结案报告中看到曝光多少亿,这么多曝光怎么不见有人聊呢?线上的曝光,约等于广告出现在你的屏幕上过,至于你看没看见不重要,所以曝光量已经是无效数据了。

而实际上很多人已经不靠看广告来购买产品了,就像很多人已经不装新闻APP了,朋友圈跟微博解决了新闻需求。而购买决策,大多也融入到日常生活,朋友推荐,或者现场即时消费中。

在5G与物联网到来之前,我们要利用好现有的空间场景,美团整合了以吃为核心的餐饮场景,那么其他场景空间是不是还有机会?或者原本的线下渠道升级成营销空间?

文章开头提到的体验营销,大多是品牌做一个新的空间完整的展示品牌,这是一种方法。但更有优势,成本也更低的方式,是将品牌融入现有空间,以强植入的方式,塑造一个产品在综合空间的角色。

线下空间场景的价值,远远不止是曝光与转化。核心是建立新的认知共识,注意是新的。

比如西餐配洋酒是旧共识,但中餐配洋酒就是新共识,新的共识拓展了产品场景,为产品开辟新的增长曲线,这个价值巨大。

最后你来想想,线下空间如何服务你正在做的品牌?

希望大家尝试,多探索。

这文章很赞

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文章评论

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面朝大海春暖花开

02月19日

0

虽然是美团的广告,但说的不无道理

杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

累计发布了41篇文章

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