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结构化思维,我的营销秘密武器!

作者: 营销捕手

2019-10-25 15:01 浏览 · 1758

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曾经,我也是策略分析混乱、想不出创意的广告小白,后来,从“麦肯锡”学会了结构化思维,很快走上了营销的快车道!      

 

什么是结构化思维?当你在解决问题时,能快速想到一些“结构”,将碎片化的信息放进去,更高效的解决问题,这就是“结构化思维”。

 

简单的说,结构化思维就是一种工作时优先套结构的思维,其核心是结构,只要掌握又多又好的结构,就能高效解决问题。有哪些好用的营销结构,可以助你快人一步?

 

全案结构——5W2H


在广告公司一份完整的营销方案主要由“简报解读-分析洞察-策略-概念-创意-媒介-排期-预算”组成,这背后逻辑正是5W2H——why to say/do为什么这么说/做、who to say/do对谁说/做、what to say/do说/做什么、how to say/do怎么说/做、 where to say/do在哪里说/做、when to say/do什么时候说/做、how much to say/do预算是多少。只要掌握了5W2H,就可以做到基本的不重不漏完成一份全案。

 

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简报解读结构——3点拆解法


广告公司的工作都源于一份brief客户简报,方案正文的第一页就是简报解读,能否做好简报解读直接决定了方案的好坏、是否中标。面对复杂的客户简报,如何进行解读?推荐3点拆解法:背景-目标-任务。

 

以2019天猫双11为例,根据目前已出街的广告物料,如果阿里有委托全案广告代理公司,这里不妨假设、拆解一下阿里的简报,估计是这样:


 


背景——天猫双11销售额连年增长,去年取得历史性的2135亿,2019年迎来双11的第11年,但今年我国经济增长明显趋缓,消费者消费更趋于理性,同时拼多多在下城市场持续渗透并开始在一二线城市扩张,这种情况下,阿里如何在全球市场开张整合营销传播?

 

目标——传播层面,进一步提升天猫双11品牌知名度、美誉度,实现品牌总曝光xx亿人次,引流量xx亿人次等;营销层面助力天猫、淘宝APP下载量新增xx人次,双11总销售额xx亿元等。

 

任务——提出2019年天猫双11品牌主张(愿望11实现);以天猫猫头为核心icon,联合好奇等30家品牌创意海报、视频等,线下投放地铁、公交等,线上媒体二次传播;社会化营销上在微博、抖音策划xx次话题营销;线下事件上策划快闪店、互动装置等xx次事件营销;全球媒介投放上,做到xx家全媒体覆盖及精准营销等。

 

以天猫双11庞大的预算规模,以上的简报假设、拆解肯定不全,但遵循背景-目标-任务的拆解逻辑肯定不会出错。因为甲方找广告公司主要是为了帮助解决说/做什么,怎么说/做,在哪说/做等问题,前提就必须在简报上告诉广告公司:背景-甲方现在在哪(Point A)、目标-甲方要到哪去(Point B),任务-具体让乙方做些什么来实现从A到B。 

 

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分析洞察结构——3C分析法


每家4A广告公司都有自己的看家分析结构,如奥美的商业企图5星(企业 品类 渠道 竞争 消费者)、麦肯的真相5c(品类 品牌 消费者 联系 文化)等。这里推荐一个最核心的3c分析法——是由日本战略研究专家大前研一提出的3C战略三角模型(企业自身、消费者、竞争对手)。一般只要完成这3c分析,就可以制定出行之有效的营销策略等。

 

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其实,知道3c分析不难,难在针对每个c具体要分析什么?以“消费者分析”为例,综合一下奥美的fusion工具、奥美数据总监王泽蕴的《不做无效的营销》和前衣二三CMO刀姐的“消费者任务”,消费者分析可以由如下组成:

 

消费者画像——基本属性(性别、年龄、学历、收入等)、社会属性(职业、职务、车辆、房屋、手机等)、行为习惯(常住城市、作息、交通、理财特性、餐饮习惯、网购特性等)、兴趣偏好(购物偏好、浏览偏好等)、心理学属性(生活方式、个性、价值观等);

消费者场景——使用、购买场景;

消费者阻力——痛点/觉得什么不好;

消费者推力——爽点/觉得什么好;

消费者旅程——AISAS(注意-兴趣-搜索-购买-分享)。

 

创意结构——5w创意法


都说洞察远胜创意,但在实际工作中,个人认为创意其实比洞察难,因为洞察偏科学、创意更偏艺术,洞察可以通过科学分析得到,创意却很难。


但并不是说创意没有可以套的结构,推荐一个“天与空”分享过的5w创意法——狗咬人不是新闻,人咬狗才是创意,重构非比寻常的新闻5要素:who、when、where、what、why。

 

非比寻常的人who


依云矿泉水——Live Young(活出年轻)依云宝宝营销

 


非比寻常的时间when


杜蕾斯——90周年全球献映-让爱再向前一步

 


非比寻常的地点where


良品铺子——敦煌彩色沙画-一天就消失的大地艺术

 


非比寻常的事件what


中国银联——诗歌pos机-让山里的才华被看见

 


非比寻常的原因why


Armani阿玛尼——为什么女人永远少一支口红?

 


我始终相信做营销和做数学题一样都是有公式可以套的,只要掌握结构化思维,累计又多又好的营销结构,并不断进行刻意练习,就可以在营销上快人一步。


这就是结构化思维,我的营销秘密武器,以上!

这文章很赞

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营销捕手

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