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关于KOL/主播/带货,这20个行业真相营销人必看

作者: JS策划人

2019-10-28 08:58 浏览 · 25977

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关于KOL的讨论在今年营销行业火了两次,一次是之前说KOL已死,取代它的是KOC;一次是“蜂群流量造假”事件,瞬间把KOL刷流量的陈年旧事又推到了风口浪尖。

 
今年电商直播带货也特别火,不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据,让品牌商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷,有人说是时势造英雄,有人说是英雄造时势。
 
作为这个行业的一员,我看了很多,也学了很多,期间自己也亲身实践过。于是,想把所有这些整理一下,便有了以下这些文字,取名为“行业真相”,算是总结。
 

1. KOL和主播是有区别的


电商直播的兴起,让很多卖货的主播开始走进了大众的视野,比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者,他们在各自领域输出有看点的内容,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售,他们靠的是对产品的讲解和推销技巧,以前在线下商场可能是一对一销售,现在在网上可以一对多。

KOL和主播从某种层面来说,都能带货,因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人,但前提是要看你对“带货”怎么理解。
 

2. 带货分为种草和销售两种


“带货”,应该是最近一两年才兴起的一个词,现在大家谈“带货”,想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”,更多是偏向于直接销售层面的带货。

但我觉得带货其实有两种:一种是像上面说的直接带销售,另一种是种草类的。我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用,明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿,掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”,并没有说“购买潮”。

比如你找了KOL推广你们家的产品,最后虽然没有直接带来明显的销量,但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了,那这些算不算是带货呢?当然算。
 

3. KOL带货更多是在传播和种草上


前面在第1点的时候,我们讲到KOL和主播从某种层面来讲,都是能带货的,只是看你对“带货”的理解;再结合第2点,带货其实分为直接销售和种草两种。我觉得KOL的带货更多是在传播和种草上,而不是像电商主播一样可以直接带销售,因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。广告营销圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料,她利用自己强大的影响力试图帮某袜子客户带货,结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来,偏偏10万+,但卖货真不行。

讲这个点的原因是,想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友,在投放之前心里有清楚的目标和预期,如果你明确就是要收割销量,那么去那些找电商主播做直播,效果绝对会比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做种草,比如刚上市的新品,想要迅速获得消费者的认知、试用,那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。
 

4. 目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段


KOL相比于传统广告媒介,最大的优势在于KOL做的是内容营销,可以用沉浸式的内容去影响消费者,而不是单纯的广告曝光给他们。当然,这些都只是我们脑海里设想的用KOL做营销的理想状态,而事实上,目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段。

拿大家最熟悉的例子,很多KOL都会先讲一大段有趣的故事,最后一百八十度大转弯来个广告,号称是“神转折”,而有时候这个转折跟前面讲的故事根本就是没有关系的。这其实还是好一点的,至少前面的内容有可读性,可以吸引用户看到最后的广告植入,而有些时候是品牌方直接把现成写好的稿子,只是给KOL发送而已,满篇都是讲自家产品哪里哪里好,也根本不考虑这个KOL以往发的内容风格调性。KOL呢,为了恰饭,也就照着发了。

这就是所谓的内容营销?跟卖广告位有多大区别嘛?

真正的有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格,把品牌信息有机地融合一篇文章里,这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担心粉丝会取关,品牌的信息才不会单纯地被当成广告被忽视。当然,这个说起来容易做起来难,我目前看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。以新氧为例,公众号里大部分会以娱乐圈某某明星的长相来切入,然后会结合自己在整容方面的专业知识给出分析建议,最后再植入自己的广告。
 

5. KOL有分为“真人”号和“机构”号


市面上的KOL整体有两种类型:一种是“真人”类,一种是“机构”类。所谓“真人”类,倒不一定是这个KOL一定要真人出镜,而是有固定的人设形象,比如有品味的穿搭博主、段子手、职场博主,个性一点的KOL还会体现自己的“三观”。“机构”类的,比如:xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等等这些,这类号通常粉丝数非常高。

“真人”号和“机构”号的KOL,通常可以配合在一起用,“机构”号用来打广度,“真人”号用来打深度或者好感度,如果预算不多,更建议选“真人”号。
 

6. 虚假流量,有时候是甲乙方的共谋


前段时间爆出的“蜂群流量造假”事件,对业内人说,其实再熟悉不过了,因为这是一场甲乙方的共谋。乙方为了把KOL卖个好价钱,需要刷单;甲方为了达成KPI,好去给只会看数据的老板交差,需要虚假流量,据说10个头部自媒体里有7个在刷量,网上一搜“刷流量”相关关键词,各种服务公司表明这已经形成一条稳定的灰色产业链。

什么时候虚假流量会终结,那就是当营销行业不再只看表面的传播数据,更看重内容本身好坏的时候,而这个时候行业可能需要重新洗牌。
 

7. 鉴别KOL有没有刷数据,看下面粉丝互动就知道


行业里刷数据的多,告诉你怎么去鉴别刷数据的方法也很多,有各种工具让你去看各种参数。但我觉得有个最简单的办法,只要在这个行业1年以上都可以做到,那就是看这个KOL发的内容下面的互动。

互动包括:评论、转发、点赞这3个核心的维度。转发和点赞量,很好刷,完全是按量计费。对于评论,就没那么好刷了,如果下面一片都是赞美怎么怎么好的三言两语,然后这些评论本身都没有赞的,那八成都是刷的。
 

8. 除了传播数据可以刷,销量也可以刷


如果说刷流量已经是行业里大家都秘而不宣的事实,那刷销量可能还是有些人不知道。没错,我很早的时候,有一次在某宝里买东西,然后店家私信问我,要不要做“私活”,我说啥私活,他跟我说就是你在我店里付款买东西,然后退款给你,到时发货的时候会发一个空包裹给我,只要签收确认就可以。我当时有点懵,觉得是个骗子,就没理他。后来我才知道这就是传说中的“刷单”。

现在这已经是很多商家都会做的事了,目的除了在产品详情页那显示的已卖出xx件这个数字外,还为了提升产品或店铺的搜索加权。

现在有些大的直播带货也或多或少会用这种手段,有的甚至幕后有个“刷单”团队,为的就是向商家展示一场直播做下来卖出了多少。作为商家的你,先别急着高兴,要看过几天通过直播购买的退货率怎么样,如果10个种有5个以上退货,那很可能说明这个主播在刷单。
 

9. KOL在大部分平台必须要交“过路费”,这也是造成KOL价格高的原因


现在KOL在平台上发带品牌植入的内容,都需要交“过路费”,不然粉丝是看不到的。以微博为例,这个过路费除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外,最好好需要买“粉丝通”、“热搜”等等各种微博付费产品,这样你的内容才会有流量,不然发出去的内容再好,都传不太出去。

这样的做法,除了抬高了品牌方在购买KOL的费用之外,也无法衡量这个KOL的效果,因为到最后根本都不知道是KOL本身粉丝影响力,还是微博付费流量作用才带来的效果。
 

10. 微博很久没有产生流行语了,这跟它在KOL筛选机制不无关系


上一条提到微博,那我们就继续来聊聊微博。不知道大家有没有发现,微博好久没有自发产生什么流行语了。“我太难了”,“我这该死的魅力”,“有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥”,这些全国老少爷们都经常挂在嘴边的土嗨俏皮话,大都出产自快手和抖音。

也许你会说这跟短视频崛起有关,没错,一方面确实是,但我还觉得,这跟微博本身在KOL筛选机制不无关系。上一条我们大致讲到,现在KOL在微博上获取流量的核心方式就是砸钱,不砸钱,你的内容就会石沉大海,这样导致的一个结果就是微博上的KOL在产出内容方面不再有多少追求,给品牌打广告也就是这是流水账一样的内容,没有多少自己的看法。
 

11. 甲方拿到的KOL报价,都必定是经过好几手之后的价格


上面有一条说到现在KOL的价格非常贵,其实除了要给平台交过路费之外,更多的是最后甲方拿到的KOL报价,都必定是经过好几手之后的价格,少一点路径的是:MCN公司——广告公司——甲方,多一点的可能在MCN公司这一环节就转了好几手了。

这每转一手,都是需要加利润在里头的啊,最后自然就贵了。

怎么办?最好是能从MCN公司那直接购买KOL,甚至直接自己跟KOL谈,当然这比较少,但也有,比如像B站上有一些UP主,可以直接私信聊。
 

12. 买不起头部的KOL,可以选择一些“小而美”的KOC


前段时间火了一个词,叫KOC。这为品牌提供了另一种选择,当你没有那么多预算来买头部的KOL的时候,可以考虑一些“小而美”的KOC,其实也叫腰部的KOL。这“小而美”主要体现在他们可能没有那么多粉丝,但是每条的互动量(转发、评论、点赞)却很高。这种KOL往往存在一些用户黏性非常高的平台里,也叫强关系平台,比如以文艺角落自称的豆瓣、以二次元文化著称的B站等等。

13.  KOL、主播带货模式有这么三种


主播,以销售转化为目标。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”,就是最具代表性的案例。这种模式合作计费的方式又分为一口价、保底价+CPS和纯CPS 3种。通常建议用“保底价+CPS”的方式跟主播合作,一方面可以对上架的转化率有保证,另一方面也不会有太高的提点要求;


一种是种草优于销售。这种就比较适合我们常说的KOL,上面第3点也有讲到,KOL最大的作用是传播和种草方面。超强种草机小红书上集中很多种草KOL,例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候,安利产品真正做的润物细无声;

还有一种是“假带货”,真PR”。本质是事件营销,只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻,达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生,已经不重要了。比如黎贝卡之前有个惊人的“带货记录”:100台售价28.5万的MINI限量车,在5分钟内全部被抢空,50分钟后所有订单都完成付款。我觉得这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。
 

14.「货好不好」是带货的最重要前提


现在关于怎么做到带货有各种各样的策略建议,其实带货最重要的前提是「货好不好」。货不好,即使主播有再好的口才,再强的感染力,也卖不出去,就算卖出去了,后续也会有各种各样的客诉。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方来举例,看看他卖的货是什么东西。是个非常收智商税的所谓“拯救大姨妈神器”,宣称是用一种叫做eefit技术把高能光波打入你的身体,然后这些光波会解决痛经问题,然而上网查这个所谓的eefit技术,根本查不到也不存在,其实就是卖一个500块暖宝宝。

这种货,我想即使流量不造假,也没有多少人会去买吧。
 

15.「低价」是目前绝大部分主播带货的手段


我之前写过一篇《李佳琦、薇娅直播带货是记“七伤拳”》,里面很重要的一个论点就是因为现在绝大部分主播能带动那么多销量的很重要手段就是「低价」,对于头部主播来说,商家需要给到「全网最低价」,李佳琦曾在直播间里因为发现商家给的权益比给薇娅的少,还发生了两次怒怼商家事件。具体可以点击去看我那篇原文,不再赘述。
 

16. 能带货的主播必备3个条件:人设契合、专业知识、口才表达


什么样的主播能带货?我觉得有3个条件:

人设契合。选择的主播人设要和品牌形象契合,为什么李佳琦直播间更多的是化妆品,而薇娅更多是直播卖快消品更多,本质上就是因为不太一样的人设。

专业知识。一个好的销售必须要熟悉地掌握产品的专业知识,这样你在跟客户沟通的时候才能做到让人信服,主播本质上是一个线上“一对多”的销售,所以也是如此,要能简洁有效地讲清楚产品的核心卖点,消费场景等等。

口才表达。上面两个做到,再加上良好的口才表达,就完美了。口才表达除了嘴皮子要溜,还需要做到说出来的话要有感染力,能带节奏,看直播的人听着觉得能被你说得着迷,最后不知不觉去下了单那种。

17. “卖假货”的主播终究会:生于流量、败给信任


随着直播的盛行,发现卖假货的主播也越来越多。他们因为正品拿不到商家比较低的折扣,没有太多利润,就自己去找假货源,这样下来就会显得折扣非常大,比如一双2000块的鞋子,在他的直播间只卖800,用户看了就会非常动心去下单。但是拿到货却发现是假货,而直播买的东西通常又很难找到正规的售后服务。

我说:这些卖假货的主播终究会生于流量、败给信任。一方面,消费者是奔着信任来你的直播间的,可能是觉得你的审美她信任,即使没有太大优惠也会购买,但是受过一次骗后,再次受骗的人会越来越少;另一方面,国家针对直播卖货的审查政策会越来越严格,这些主播迟早会被封杀。
 

18. 慎重用明星做电商带货直播


很多人觉得,明星拥有众多粉丝,人设形象又好,让他们帮忙做一场直播,一定能带不少货吧。但事实的结果却是:很多明星都不太适合做电商带货直播。我们之前做过王俊凯、张艺兴这些流量艺人,卖出去的销量都非常惨淡。为什么?

就像我上面一直说的主播更像是一个线上的销售,你想象一下做销售的都是些什么人?那必须得放得开啊!放得开去讲解产品卖点,放得开去渲染氛围,放得开在直播间里去叫卖。而明星做得到吗?很难,毕竟他们都有偶像包袱的。

但现在有少量的明星开始甩下包袱,像正常主播一样走进直播间,比如李湘、范冰冰、李响,但毕竟都是少数。
 

19. 慎重用电商主播做品牌传播


反过来,也不要轻易尝试让电商主播跟明星一样去帮品牌做branding层面的传播物料。我看到过一个这样的案例是李佳琦给彩妆品牌花西子拍的TVC,视频里李佳琦念的一段口白,听的我尴尬症都上了,虽然画面挺精美的,但就是觉得很有违和感。为什么?我觉得最大的问题是语境变了,李佳琦在直播间是个什么形象,那简直是活力四射的带货一哥,一晚上嘴巴都在说个不停。但现在放到这样有诗意的语境里,还用以往那套明星说话的口吻,明显不合适啊。
 

20. 品牌建设才是保证KOL、主播带货的源动力


最后,我想说的是,营销人不要一直沉迷在主播带货中,因为这毕竟是短期的收割行为,对于新品牌来说,必须先通过品牌建设在消费者心中建立足够强大的心智,才会有收割;对老品牌来说,也需要不断的品牌建设建立美誉度,在收割的时候才会有源动力。



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644

2019年10月

0

那什么,先把薇娅的名字打对行吗

赵晨雄

2019年10月

0

让姜茶茶卖袜子,当然卖不动。专业领域有影响力的人才能直接带动销量。主播也是kol,同样借助内容吸引用户,再进行流量变现的过程。内容形式很多,直播也是一种。

JS策划人

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