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快手要进军创意圈了?

作者: DT

2019-10-29 19:00 浏览 · 34461

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当短视频行业与广告圈产生联结,会催生怎样的化学反应?


就在最近,广告门CEO 劳博受邀参加了快手举办的首届广告创意节的启动会。在现场,我们看到,虽然是首次举办广告创意节,但快手除了自身的平台资源助力外,还集结了50个顶尖创意评委、6家优秀的创意热店、10支高校创意势力以及100+优质的内容创作者等多方资源加盟。


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为什么举办广告节?


也许你也一样好奇,为什么快手会举办广告节?在剖析这个问题前,我们先来看

组数据。据最新数据显示,短视频整体用户规模已经超过8亿,而快手月活已超过4亿,每天有超1500万条视频更新,日均播放视频次数达到100亿。


为什么会有这么多用户在快手上发布内容?我们通过几个真实用户的例子似乎可以发现些什么。快手@广东雨神早前曾是一个草根歌手,却苦于没有更大的平台展示自己,在注册快手后,现在@广东雨神在快手上已经拥有超过千万级的粉丝关注他,他的歌《广东爱情故事》被广大的用户传唱,现在他的影响力也已经堪比一线明星;另外一个有趣的例子,@金小蹦蹦是个宠物视频内容账号,主人每天会将自己养的宠物视频上传到快手上,目前@金小蹦蹦在快手上拥有50W+粉丝。


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像@广东雨神、@金小蹦蹦绝非是快手上的特例。我们看到不仅是普通人,连最普通的宠物在快手平台上也拥有非常大的流量。而这些流量正是基于快手普惠的流量分发机制,以及去中心化的背后是让普通人做为被关注的主体,可以自由发声,去表达自己,快手平台给予这些普通人足够且稳定的流量支持。据悉,快手将平台上70%的流量都给了快手上的普通用户人群,这也大大激发普通用户在快手上的活跃。


正是快手给了这些普通人平台和流量,而这些普通人将他们创造力也同样回馈给了快手。我们再回到之前的问题,为什么快手要给“普通人”举办一场广告节,我们通过以下几点来看:


“这届普通人很有流量”,这是快手营销副总裁陈志峰在前几天快手首届“Fe+商业峰会”分享的第一句话。没错,在这个移动互联网快速发展,社交平台飞速崛起的时代,每一个普通人都不“普通”。他们都有着巨大的能量,像刚刚提到的普通又真实的例子在快手上非常多。在快手普惠的分发机制、去中心化的全新社交模式下,每一个有创意的普通人都可以被关注,形成粉丝圈层。这些基于共同兴趣爱好等同好特点建立起来的圈层“质量”非常高,如果能与品牌打通,将会为品牌带来非常大的价值。



沟通方式发生变化。伴随着新线市场消费潜力的进一步释放,品牌与用户的沟通方式也在发生变化。早前,品牌与用户沟通的方式,更多是高高在上的理念传达,而这种方式早已不再奏效。现在品牌需要真正的了解并理解他们用户的内容话语体系,与他们平等对话,让广告能够真正的跃入人海,走进真实的用户群中去。作为品牌连接下沉市场的主要渠道,快手更能去触达这些新线市场的消费主力,让品牌和用户之间通过平等、平实的沟通方式产生化学反应。



也只有如此,品牌才能融入生活,与用户一起共创生活。正如前不久,快手发布的全新宣传片所传递的信息一样,广告不应该还停留在高高在上的理念、宏大的主义和凌冽的教条,而应该成为品牌走近用户,平等对话的台阶。“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”。



“只有生活 才有生意”TVC


将流量沉淀成留量。基于快手平台创造力极强的庞大用户数量,快手通过广告创意节将有创造力的用户筛选出来,帮助品牌找到更适合KOC,将KOC的流量通过可持续化的运营和沟通在平台沉淀,变成品牌资产,实现真正的留量。将公域流量转为私域流量,发挥更大的价值。



综上,在快手广告创意节的推动下,有流量的普通人通过释放他们的创造力产生与品牌沟通的机会,而品牌需要贴近这些普通人,与普通人的生活产生联系。借助快手平台自身的优势,将两者真正的链接起来一起共创。在互联网增速放缓,流量见顶的大背景下,快手在新线城市的强有影响力能为品牌提供新的可持续增长的渠道。



因为“真实”,才有价值


因为真实,快手的价值正在被越来越多的人看见。” 这是快手商业化副总裁严强曾在采访的一句回答。


作为行业的观察者,我们一直关注着快手,看着也见证着短视频正在颠覆着整个营销行业。据《快手社交营销白皮书》数据显示,2019年短视频广告市场规模预计将达到216亿,到2020年,短视频市场营销规模将突破500亿。目前广告主的营销预算也正在向短视频平台倾斜。


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前不久,“虚假流量”事件的发酵引起了行业广泛的讨论,这也正如广告圈的流传的那句经典名言“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了”。在强调带货、强调效果转化的今天,媒介代理公司的现状也异常艰难。


但通过快手,我们看到了真实、以及真实流量带来价值最直观的体现,这也是广告主预算倾斜到短视频平台的重大原因。而这些成功的营销案例催生着快手平台商业化的加速发展,据数据显示,今年9月,快手KA客户数量突破1000家,代理商突破100家。2019年有超过20万名快手创作者获得广告收益,活跃商家数超过60万。根据第三方数据抽样定量调研,2019年快手的商家单条视频收益达到1.1万,是去年的10倍。


这些数字的背后,除了快手一直所坚持“平等普惠”的价值外,离不开快手在产品以及商业化的探索。而就在前几天,快手宣布升级其营销平台为“磁力引擎”。与此同时,快手也公布了新的商业化目标,“在2020年将帮助合作伙伴获得百亿营收”。


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基于真实的生活和社交,以“老铁经济”形成的强社交关系一直是快手的核心价值所在,而这些“老铁”所形成的圈层如同磁铁般具有非常大的黏性,而这种黏性正是基于真实而产生的信任,这也正是快手磁力引擎的基石。


快手磁力引擎围绕独有的“人+内容”的社交营销模式展开,用“社交”的思维去构建“人与货”的联结,实现了人、内容、流量体系的打通,同时,依托AI驱动全链路和全智能营销投放,可以更全面的洞察用户真实的需求,实现精准化营销,为品牌提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值,从而为品牌找到新增长引擎。



“只有生活,才有生意”


我们可以看到,一个全速奔跑的快手,正在通过他独有的生态体系为老铁和品牌创造着价值,这些价值的核心根本是回到生活,通过生活链接品牌和老铁。这也是快手一直所坚持的。正如广告圈常说的那句话“创意源于生活”,很多Big idea都是挖掘了生活中最细微的洞察,透过生活中的点滴让人产生共鸣,形成影响力。


对于快手举办广告创意节,劳博表示“以前我们关注了太多太高端的东西,现在终于有机会重新回到生活本身”。而这正印证了快手最新宣传片所传递的那样: “真实商业价值,蕴含在每分、每秒、每个人真实的生活里”

关联公司:快手

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