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大钱大增长,小钱大品牌?

作者: 时趣

2019-10-31 17:46 浏览 · 13822

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30秒速读全文:
1、品牌不是一种花费,而是一种投资;
2、广告不是品牌,广告是传播策略,产品也不是品牌,产品是业务策略;
3、企业扩张和企业成长是两回事,大企业不一定有大品牌;
4、用户增长与品牌打造并不矛盾,但品牌绝不只是增长;
5、品牌不一定需要花大钱,花小钱同样可以做出大品牌;
6、品牌解决的本质问题:你到底需要做什么;从而指导企业的管理与经营;
7、从品牌1.0时代到品牌4.0时代,营销形式不断在变,但品牌思维却一直未变。 
 
 
脑白金与恒源祥之后,洗脑广告在互联网时代死灰复燃,竟像是要成为今天营销行业的主旋律,电梯间里强迫性的“找工作”和“拍婚纱照”,无疑暴露了品牌方的流量焦虑和营销困境,“增长”与“品牌”之争又再次引起行业激辩。
 
洗脑广告的出现当然不是偶然,有人戏称这是一场创意行业的“降维打击”,更有甚者说“品牌已死”,想必越来越多品牌方、从业者也会越来越疑惑,增长和品牌之间是什么关系?企业的成功一定要靠品牌吗?到底什么才是经营品牌?企业的营销痛点到底是什么?企业要怎么选择品牌营销策略?相信本文能给你一定启发。

 
本期专家 王祖德 时趣高级副总裁  品牌咨询顾问

采访、编辑/康迪  撰文/周在安 以下为专家观点。
 

今天的企业都在焦虑什么?

 
企业焦虑的真正原因并不是流量吃紧或者渠道失灵,这些现象都只是表象,真正的焦虑点在于,帮助企业成长壮大的那一套营销方式整体失灵了,因此行业中也就有了很多病急乱投医的现象,催生了不少时髦的新词,比如增长黑客、私域流量、裂变营销等。
 
在企业营销方式失灵的背后,其实是所在产业、竞争格局、内外部环境发生了巨大变革,而且几乎所有行业都无一幸免。具体来说,企业营销的难题主要发生在下面4类场景中:
 

1、传统产业链被打破,商业模式被冲击

 
互联网催生了电商、催生了新媒体,从而令产业链和价值链被打破重构,不少企业发现线下商业被线上商业冲击了,而线下传统媒体被网红KOL冲击了。不少传统企业赖以生存的商业模式,被逐步打破,这在今天许多制造商的生存状态中是可以明显感受到的。
 

2、立体化的竞争格局,传统品牌被新品牌“跨维打击”

 
今天所有行业的准入门槛都大大降低了,因此企业的竞争压力会变得更加立体。比如说以前做一个消费品牌需要投入不菲,但今天许多产业链配套都已经成熟,创业难度大大降低了。这就意味着,竞争不仅仅会出现在行业内,还可能出现在你从未想过的地方。
 
比如说诺基亚可能怎么也不会想到,它以后的竞争对手会是小米这类的新物种。这几年还诞生了许多“新零售”、“新制造”品牌,传统品牌被新品牌“跨维打击”。
 
甚至我们可以说,如今所有品牌都在互相竞争,因为他们争夺用户的注意力。
 

3、外卖淘汰方便面,行业品类直接被颠覆

 
中国正在进行一场巨大的消费升级,许多产品品类会直接被颠覆掉从而消失。往远了说有磁带、CD机这类老古董,往近了说比如方便面、口香糖。口香糖销量的下降被认为是因为微信等移动互联网APP的崛起,大大减少了口香糖休闲使用场景;而方便面的销量下滑则是外卖平台的崛起,让方便面方面、快捷的优势消失了。
 
某些行业品类被淘汰是历史大势所趋,这更加考验企业的品牌横向扩张能力,如何让品牌价值迁移、重生,是夕阳产业企业的巨大挑战。

4、企业文化转型冲突

 
内部企业文化的冲突,可能会造成品牌在营销上的错乱和摇摆,营销的效果可能直接被内耗了。这种文化冲突其实并不少见,在企业业务转型期、企业收购并购新团队后、OEM企业由“厂牌”转型为“品牌”过程中、家族企业的代际传承过程中都会发生内部的文化冲突。
 
企业文化冲突其实就是业务模型、商业模式、团队人员变动所带来的内部现象,这既是品牌营销的问题,也是企业组织管理问题。
 
沿着旧地图找不到新大陆,遵循旧方法做不了新营销。不少企业在面对新环境做营销时,很容易走进一个误区里——把旧有的营销方法生搬硬套到新渠道、新人群中,比如新媒体下的营销策略,绝不仅仅是把传统媒体营销方式复制到新媒体上,真正有效的营销是由表及里的全方位适配。

什么是增长?什么是品牌?

 
许多企业管理者做了一辈子营销,但可能做的都只是“增长”而已,并不了解到底什么才是品牌。不少公司对品牌的理解依旧停留在logo、VI、广告语、商标这类细节上,或者是让人感觉“不明觉厉”的形象广告片,但真的是这样吗?
 
“增长”似乎更聚焦于短期业务数据、财务数据,而“品牌”的衡量标准更加多维,不仅要衡量长短期的企业发展利益,还要从品牌相关者,员工的面貌、社会认可度、业务获利能力、用户美誉度、用户忠诚度、用户复购率等多个维度与指标考量。那么到底什么是品牌?
 
所谓品牌思维,既不是多打广告,也不是做出惊艳的产品,也不是用户口碑,而是首先决定这些外在表现的企业战略。想要知道自己的品牌是什么,只需要问自己一个问题:“WhoYou Are?”。
 

 

©Shigeo Okazaki


品牌思维其实是定义企业的顶层设计,决定了企业本身的愿景、使命、价值观,所有一切的业务、产品、广告、传播、渠道都是通过品牌识别战略来决定,每一位CEO都应该先是一名品牌经理。
  

拿宜家来举例,宜家这个品牌的愿景是“为大多数人创造更好的日常家居生活”,那么它的商业理念就是“以低价来为大多数消费者,提供具有良好设计与功能的多样性家居产品”,因此它的所有产品研发、产业供应链、市场营销、传播策略都会围绕品牌商业模型进行延展。


品牌前置的做法并没有在过去许多企业中出现,过去企业往往是发现了机会点,构建了商业模型后,品牌仅作为营销策略的一个组成要素。而这类品牌的打造很容易变得空心化,变得看上去有品牌力,实际却弱不禁风,众多淘品牌的没落就是最佳例证。
 
 


如果把企业的自我定义拆解为理念层、价值层、产品层三个维度的话,是否具有品牌思维,就在于是否在理念层上进行了清晰的思考定义,企业的其他一系列动作,都是通过品牌愿景、品牌定位、品牌主张承诺而决定。

 

 


也正因为品牌是一种顶层战略设计,做品牌不一定需要花大钱打广告,而是拥有多种方法和机会,品牌思维用来指导企业的管理与经营,不仅仅局限与对外传播,也在于对内传播。同时,品牌的方向定义也不要经常变动,坚持对的方向做重复做对的事,就是最好的品牌策略。
 

企业的成功一定要靠品牌?

 
不少人可能会疑惑,许多企业并没有在品牌宣传上投入太多,或者像开篇说的那样投放一些洗脑广告、聚焦用户增长,看上去照样过得不错。那是不是企业的成功一定要靠品牌?不做品牌企业难道就会死吗?
 
这个问题其实是许多人存在的思维误区,而且把“增长”与“品牌”相互对立起来了,同时也把“简单粗暴的广告”与品牌对立起来了。事实上,企业的“增长”可能只是品牌价值的一个维度上的外在表现,也可能只是“流量增长”而已。
 
在想清楚这个问题之前,我们不妨先看看在过去数十年中,品牌营销发生了哪些变化。品牌营销本身在不断进化*,且分为了四个阶段:
 




  • 品牌1.0——功能营销阶段


在20世纪60年代左右,市场营销概念已经逐渐成型,在这个时期中,企业面向的仅仅是消费者,企业的需求是销量,因此对外传播的内容中讲述的仅仅是产品功能特性。
 
  • 品牌2.0——体验营销阶段

 
20世纪90年代,品牌营销开始注重用户体验,这个时期市场上品牌竞争变激烈,品牌广告会开始使用用户证言、用户场景表达满意度,也越来越在意与消费者之间的互动传播。
 
  • 品牌3.0——价值观营销阶段

 
21世纪后,互联网的普及开始改变了整个社会环境,品牌营销开始注重社会责任与社交化传播,品牌对外传播的往往是价值观、生活态度,传播模式也变为与用户共创内容、用户参与。
 
  • 品牌4.0——个体营销阶段

 
从2010年左右起,新媒体逐渐成为用户的信息获取方式,每个个体都能有自己的品牌,品牌营销更加聚焦在个人能力的价值上,如今的网红、KOL、KOC都是个体传播能量崛起的体现。

我们往往认为这四个阶段是相继交替产生的,但事实上,它们是彼此共存的,也就是说一个企业,可能同时需要考虑品牌1.0的功能卖点打法和品牌4.0的个体营销打法,这也是为什么我们依旧在今天也能看到简单粗暴的叫卖式广告依然有效。
 
那么企业具体应该采用哪种营销方式才最匹配自身需求?这就要看企业本身所处的品牌建设阶段。
 
1964年创业的耐克运动鞋创办人,最早仅仅是在美国贩售日本进口的Tiger运动鞋,而知名的第一代NIKE阿甘鞋在当时其实也可以看做是效仿OnizukaTiger的山寨货;1971年开业的星巴克,最早也仅仅是街头的一家咖啡店而已,并没有什么第三空间宏伟理想,而如今的发展已经加上了网上的第四空间;1974年成立的戴森,其实最早也仅仅是创始人戴森用来卖些小发明机器而已;但它们今天都成长为了不起的品牌,应用了五光十色的品牌营销手法。


 图片来自网络
 
每个企业的品牌建设都能同样划分为四个阶段:初创期、成长期、成熟期、维护期,每个阶段的具体目标和诉求都不相同。
 

 


初创期的品牌主要解决的是消费者认知和信任问题,构建企业自身的战略源点;成长期的品牌需要快速扩张建立市场优势,解决企业的成长空间问题;成熟期品牌已经达到行业领先地位,需要进行防御性的营销维护;而维护期的品牌则地位稳固同时天花板可见,需要开拓新的战略机会进行品牌升级。


对于一个企业而言,不同阶段所定义的品牌营销内涵不同,运用的营销方法也不同。回到最开始的问题,企业的成功一定需要靠品牌吗?事实上要看你如何定义成功和定义品牌营销,但一个企业如果要“成长”而不只是“增长”,品牌建设所带来的长期价值是绕不过去的一环,任何一个伟大的公司,都拥有伟大的品牌。
  

企业营销必修课:从“流量增长”到“品牌增长”

 
在当下营销4.0的个体价值时代,传统企业的“营销增长”模型变得低效,而品牌社群管理的价值在不断凸显,这也是企业在新时代环境下的一节必修课。
 
传统的“营销增长”是通过营销本身去驱动业务转化,思路是通过大规模的投放触达潜在用户,再通过一系列的漏斗转化机制,层层筛选精准用户。但这种传统营销思维是一种“除法模式”,不断需要高触达、高转化率才能实现高用户数增长。
 
但在今天媒介碎片化而个体传播力量崛起,企业需要通过品牌社群管理以实现“品牌增长”。在“品牌增长”的驱动下,企业需要经营自身的品牌粉丝,然后通过核心用户/品牌忠诚粉丝的运营实现影响力的对外扩散,不断触达更多的潜在用户,实现社交声量的波纹化扩散。在这种“品牌增长”导向上,企业的用户增长及品牌影响力将呈现“乘法模式”,大大提高传播效率。
 

本图部分素材来自网络

 
在“品牌增长”模型下,管理品牌社群变得尤其重要,品牌社群同时需要对内管理及对外管理:
 
 


从品牌社群对内管理上讲,品牌需要把自身一线工作者率先变成品牌的号召者,对内凝聚共识,激励同仁产生行动,对外通过持续发声在外部平台构建个人及品牌影响力,从而覆盖更多的品牌粉丝及品牌跟随着;从品牌社群的对外管理上讲,品牌需要抓住核心用户进行精细化运营,激活核心用户/KOC的分享积极性,与其参与共创传播内容,从而拉入更多目标用户及品牌跟随者。

 
从“营销增长”到“品牌增长”是当今环境下企业营销必须要有的思路转变,也让企业的营销模型更加高效,助力企业迈向伟大品牌之路。



*注:品牌进化理论详见《品牌战略进化论》2019,作者冈崎茂生





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