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拿钱砸流量的时代过去了

作者: 张雅蒙

2019-10-30 14:17 浏览 · 19160

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再不好的时候也有人成功,再好的时期也有人赔钱。


人们说流量已经肉眼可见的见顶,但是携程完成了从0到超过3亿小程序用户的沉淀,而且还没影响App的活跃度。


曾经很多人说拼多多模式没机会,但从2.448亿,到4.185亿,再到4.832亿,连续三年活跃买家数的持续增长让那些人闭上了嘴。


2018年中国新车销量出现首次负增长,所有人哀鸿遍野,可就是有人在汽车后市场找到看似微不足道的机会,比如途虎养车,最火时经常等候时间,就要一两个小时。


在普遍悲观和盲目增长的2019年行将结束之时,除了身心的疲惫,我们更要找到关于营销,关于增长的全新判断——上周腾讯广告“以实鉴真”高峰论坛上,便有几点值得注意。



过去差不多十年间,过于注重流量,抓住红利不顾一切薅羊毛的做法让很多企业一夜之间成为风口上的那头猪,用户暴涨、融资不断、寡头遍地。纯买流量仿佛一件最快速而高效的做法。可在2019年,这个理想模型不可避免地陷入天花板。这意味着,增长的定义已经不再拘泥于简单粗暴的短期一锤子买卖,而是在各种像腾讯这样的庞大生态之上的长线过程。


同时,平台在具体“广告售卖”的思维上,过往卖广告、卖位置已经彻底走向认知末端,能力建设思维走到互联网营销历史舞台的前端,谁能和客户走得更近,参与到更多客户的商业决策中,谁就可以在平台间的营销战役中占得先机。



现在这个阶段,是整个行业高速发展后的必然过渡期和进化期,在营销拐点面前,所有品牌的市场部(或者品牌部,甚至已经改成增长部)的打法都要全面打散:过去做刷屏案例的,现在要顾着用户沉淀和会员转化;之前大手笔打造品牌形象的,现在要为用户增长甚至社群的事分心;早先手握大笔媒介预算,找流量明星拍片子投放的,现在也不得不为转化负责。


所有品牌都要让自己的营销能力适当地“重”和“复杂”起来。


而各家平台,谁的生态越完整,综合实力的底子越厚,谁的机会就更大。某种意义上,这和一种广告公司在创意基础上叠加制作职能,在案例作品之外捆绑媒介能力,不断扩大自己护城河的高度,有相似的逻辑。



之前,一切的增长大多都以用户为核心,可大家往往忽视了你所得到的用户的质量,或者“质量度”的高低,这直接影响品牌ROI的计算和考核模型的搭建,与之相对的,数据的重要性又加大了,准不准,新不新,数据本身能不能连接,连接效率有多高,都是问题。而如果这些问题解决不好,效果广告的提升和喊了很多年的“品效合一”都很难真正实现。举个最简单的例子,如果途虎养车可以给一位有保养需求的车主在他最理想的周末时间段及时推送一条基于地理位置投放能力的朋友圈精准广告,转化率一定会比在他工作时间推送好,对品牌的好感度也会大大增加。


在精细化增长面前,细节变得前所未有的重要。



在10月25号的虹桥机场,在网红直播带货的巨幅广告面前,少男少女们习惯性掏出手机,扫描二维码,然后埋头盯着手机,一步不愿意再移动。一个小小的举动让我意识到,在效果的维度上,在5G即将席卷世界的背景下,图文内容在创意更新速度和营销场景上的先天不足,让其必须要思考未来的出路。


在App Growing发布的手游第三季度广告投放金额支出排行榜中,腾讯广告成为最受广告主青睐的平台之一。而视频类内容,无论是长是短,都将不可遏制的成为效果广告的王牌选择。


视频广告创意占比达到40%,这是腾讯广告在论坛上公布的数字。未来这个数字可能只会越来越高。


在论坛上,我采访了腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅、携程集团平台合作增长部总经理王绩强和途虎养车在线市场负责人朱明风,聊了很多关于效果和增长的话题,特别是今时今日之品牌该如何改变营销观的话题,得出的结论让人振奋:

“花钱增长正在变成实实在在的技术活。快速增长的含义正在被重新定义。品牌不是不要速度,而是思考维度从抢夺市场,变成抢夺心智,而这个时间周期天然就比抢夺用户要长很多。”


现实情况也的确如此。


从0到3亿+用户,携程小程序已经成为中国用户量最庞大,增长速度最快的小程序。在很多人还在挣扎地讨论小程序会不会和App形成冲突和用户重叠时,携程已经打开了新的可能性,当巨大的用户效应和小程序整体用户中的庞大小镇青年人群相遇时,曾经困扰携程已久的三四线城市品牌推广变得迎刃而解,而当基于小程序的用户沉淀完成,再基于腾讯系的整体网络闭环生态,携程在私域流量池中的品牌能力也浮出水面。正如王绩强所言:广告始终是个手段,广告能不能真的触达品牌想要的用户群体,让用户能获得想要的服务,始终是衡量效果的核心。


当你还在纠结很多事行不行时,有人已经在腾讯生态下完成了第一步的起跑和第二步的加速。


而途虎养车,则印证了再简单的模式也有人成功的道理,依靠大数据+基于地理位置的投放能力协助门店选址和精准消费者触达,提升了线下门店的车主到店率及投放增长率。去年,途虎养车与腾讯广告共建了一个数据能力工具,使途虎可以在自己的线上工具中精准看到各个板块的车辆以及周边店面的情况,这是一个大的效果引擎,去年开始已经在应用于很多线下门店。


至于拼多多,过去,拼团和低价是所有人对拼多多,甚至对整个电商领域最大的误解。而为什么在4年不断的舆论话题声中,是拼多多坚持了下来。


“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”拼多多创始人曾这样形容拼多多。


而拼多多发展到如今,整个公司正在进行精准用户心智的二次打磨,并进一步实现持续的GMV增长。这都需要全新的营销战略和竞争打法去支撑和执行。


在朋友圈,男性用户收到茅台广告,女性用户收到海蓝之谜眼霜,背后是基于人的技术和算法的运营逻辑,这里面每一步都环环相扣,远非单一使用低价拼团的裂变套路那么简单。


你可以质疑百亿补贴背后,拼多多正在承担巨大的风险,但在不多的窗口期把营销费用花在刀刃上,也是能力。


发家于微信,成长于腾讯,拼多多想的很明白。


而这一切对于已经成为最具影响力、广告收入最为可观公司之一的腾讯来说,其解决营销问题的步伐依然不能停下,他们需要在平台间激烈的竞争中找到更多继续证明自己营销价值的方法。


更直接一点,面对广告主在效果、产品推广、用户累计、数据沉淀等细分维度的效果需求,如何沉淀品牌与用户之间的关系、打造更加成熟的基于腾讯系流量和生态下的营销转化链路、并进一步扩大解决营销问题的综合能力,是如今腾讯广告的核心主题。


战线拉长。在砸流量行不通,营销变成长线思维,增长变成精细化运营后,腾讯不断尝试切入更多层次的营销接触点中,建立传统广告模式之外的新营销解决形式。换句话说,腾讯要让自己赋予广告主的营销再“重”一点,连接一切背后,寻找新的洼地和新的增长点。腾讯的营销战线无疑又被拉长了。


深入则是腾讯广告建立自己营销护城河的重要一步,也是基于腾讯整体“互联网+”的思维延伸。深入可以让腾讯广告在产品、连接、沟通上的优势覆盖到整个广告主投放的投前、投中、投后的各种业务场景,深入可以卡住所有可能的“覆盖点”和“增长点”,让传统爆款从一招鲜的单一形式,单点行动,变成规模化的整体突击。


未来,没有规模化、体系化、平台化的综合解决能力,就不要过分强调品牌营销实力,没有综合性的营销思维,就不要讨论增长。这是营销的大势,谁也阻挡不了。


心智构建,是腾讯广告营销能力的另外一种能力。腾讯给我们展示了一组转化背后数据:


10%的转化用户根本不认识品牌,稀里糊涂的就买了;

40%的转化用户只是抱着试一试的心态,但其实还是对其他品牌另有所爱;

还有30%的人,买了,一直买,但其实从来没找到过真爱;


也就是说,真正偏爱你且转化了的人大概只占到三分之一。这在过去十年并不重要,所有品牌都在用户和流量的窗口期疯狂地和时间赛跑,用资本和速度去赢得数字上的胜利,但在马上到来的2020年面前,这样的公司或许将面临增长困局的风险,因为你既没有“道”,也没有“术”去运营你的用户。能让注意力转向行动,让行动变得更带动品牌认知,“效中带品、品中连效”才是品牌营销的最大护城河。


“任何短期行为都将受到经济规律更精准的惩罚,没人可以幸免。”张敏毅在接受媒体群访时表示,“平台和客户能力聚集在一起才是生态能力,必须要对能力的构成和共建路径有清晰的思考,才能应对未来的营销战。”


很多行业中人对互联网平台营销的不乐观来自,爆款内容转瞬即逝、流量走向不明以及内容本身的同质化严重,导致获客成本逐步走高。


而在稳定自身用户、流量、产品结构、广告思维的同时,如何加深和建立自己的营销纵深,让营销变成更巨大的链条,这既是腾讯的优势,也是未来的核心挑战和关注点。


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