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事件营销如何触发群体 “情绪共鸣”?

作者: mofi

2019-10-31 10:00 浏览 · 16297

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经过30年的“切磋”,中国公众已经产生营销传播免疫抗体。市场竞争激烈、产品同质化严重、信息过载,传统营销手段已经很难取得有实效的传播效果。公关广告人,还能怎么做?

 

我们从2019年金旗奖上的两个金奖案例中,一探事件营销如何触发群体情绪的“共鸣”法门。

 

苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》

2019年金旗奖公关活动金奖


好的洞察都来源于第一现场


2018年,苏宁小店已开设4000多家门店,覆盖70座城市,但是消费者对于苏宁小店的整体形象认知模糊。2019年开年之际,苏宁小店亟需一场公关活动来为“三公里零售圈”进行品牌形象占位。品牌代理商灵思云途果断跳离凭空brain storming,深入社区及苏宁小店了解人群的消费行为。


时至2018年岁末,小年临近,年味正变得越来越浓,不少人都已收拾好行囊踏上返乡的旅程。但有一批人,在春节阖家欢乐之际,不能或不舍得回家,仍然坚守在自己的工作岗位上。他们走进苏宁小店往往只是泡一杯泡面,接一杯热水,坐在休息区和远方的家人打一通电话,匆匆几句就再一次消匿在人潮。


他们可能是肩负一个家庭重担的快递员、建筑工人,或者是守护一座城市安宁的环卫工、警察……


苏宁小店和苏宁公益 发起致敬城市守护者


苏宁小店把镜头推向在那些北、上、广、深那些过年不回家、守护城市万家灯火的人身上,征集到真实故事8600+个,话题话题累计阅读量2760W ,讨论量3.2W。通过苏宁小店为城市守护者送去免费早餐和年货礼包。与此同时,联手《新世相》,掀起社交媒体对“那些过年不回家的人”的广泛热议。打造多篇10W+级微信文章,守护者纪录片视频播放1539.7W+次,点赞超100W+。


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北上广深杭等核心城市的大客流地段户外曝光引发关注


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寻找100位城市守护者送上小店1年免费早餐


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媒体矩阵引爆声量,线上线下收集UGC故事引发共鸣

 

将中国"城市守护者"的风采带到了世界


三公里灯塔的计划不仅引发公众参与,人民日报Facebook全文转载苏宁制作出品的"三公里灯塔"公益短片,将中国"城市守护者"的风采带到了世界级舞台。不仅如此,坐拥6700多万粉丝的中国日报官方账号在Facebook转发评论道:"他们牺牲了和家人团圆的机会,只为让更多的人平安、团圆。” 苏宁小店的行动,将一次品牌公益上升为国家层面的公关事件。




 

总结:回望苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》能有如此影响力的原因在于,它每一拳击中每一个中国人对“回家过年”的执念,引发公众对“为过年不回家的人”情绪共鸣。

 

骏派D80《平行线》微电影营销

2019年金旗奖品牌传播金奖


三十岁,有谁躲得过现实的暴击?

 

“如果当初选择别的行业,现在一定...”

“如果能再来一次高考,我现在 一定更好”......

 

“后青年时代”——过了青春期的勇敢,还未到看透一切的年纪。30岁刚好就赶上了事业的瓶颈、家庭的压力、情感的焦躁……对当下不满、对现实有憾。“焦虑”成为奔波的路上,注脚半熟人生的底色。

有多少人曾幻想将从前一笔勾销?

 

《大家好,我是演员张陆》

演员张陆的一书自白信,在隐忍已久“后青年”中乍起,情绪阀门被掰开,人们看见评论里上千位后时代青年,一点点撕开自己不曾语人二三的灰色人生。

 

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后时代青年的群体焦虑,成就一部洞悉人心的微电影


结合影片中霍布森的「加油站」一夜奇遇,《平行线》用“人生没有绝对正确的路,走下去就对了”这一ending,鼓励每一个处于后青年时代的人,放下纠结,自在做自己。

 

微电影一经上线,通过与视频网站、移动端app同步发布,豆瓣评分一周内攀升至7.2,几度登上微博热搜榜,成为圈层热传话题。

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除此之外,团队还进行了一系列率性而为的“反套路”操作:

他们把微电影搬上电影院大荧幕,组办线下沙龙;

邀请导演姚铂、编剧张川、出品人王志平,及著名影评人严蓬、谭飞与影迷一同参加点映沙龙;

35家媒体现场直播。 

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“反套路”引流汽车圈的自来水,激发一场全行业的精神共振


等等,忘记说了。

这不只是微电影,这是一部新车上市的微电影。

 

大众热议引发汽车圈关注,汽车圈纷纷出现《平行线》的自来水,多名媒体人引起强烈的共鸣,买车大师、汽车公社、大众 侃车、天天汽车、DEARAUTO等头部资源以及邱小铖、MYAUTOTIME等中部资源订阅号头条纷纷推送《平行线》微电影,引发一场行业精神共振。对于骏派D80而言,能够“敢性”的 「自在做自己」,是它对话目标消费者最合适的表达。

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总结:

作为国内鲜有的科幻题材微电影,《平行线》瞄准目标消费群的真实生活与内心痛点。一枪中靶,将SUV骏派D80的消费者主张与目标人群表达自我的诉求紧紧捆绑。

 

 写在最后


这两个金奖案例来自上海灵思云途,灵思云途始创于1999年,目前是国内顶尖的互联网、营销、广告、公关全方位整合营销机构。


2019年11月26日,城市品牌与产业经济高峰论坛暨2019金旗奖颁奖盛典上,上海灵思云途凭借骏派D80《平行线》微电影营销、苏宁小店《三公里灯塔计划》案例,荣获2019金旗奖品牌传播金奖、2019金旗奖公关活动金奖、年度最佳数字营销机构奖,公司副总经理陆鸥被评为2019金旗风云人物。


3-灵思云途荣获2019金旗奖四大奖项.jpg



4-灵思20年LOGO.png




关联公司:Linksus 灵思云途 上海

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