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以公关思维做品牌

作者: 杨不坏

2019-11-05 11:10 浏览 · 34003

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这个话题想聊很久了,今天与大家一起探讨。


最近遇到几个类似的客户,都是偏电商渠道,但都有自己的原创产品,卖货卖的都挺好,也赚钱,但就是品牌做不出来。也就是说,大家的购买驱动力在于渠道与产品可靠性,而不是奔着某个品牌来的,这让人苦恼。


一个做家居的,有代言人,拍广告片,开实体店,标准做品牌的套路都来了一遍,但还是没有品牌认知。


另一家做小家电的中小企业,生意不错,货卖的也好,产品都是原创,甚至经常被大品牌抄袭。苦恼如何做品牌,前两年都花大钱找了明星,拍了片,但还是没有做出品牌。


实际上这一类客户非常多,其中包括很多淘品牌,电商原生品牌,一年卖货几个亿,但没有任何品牌认知。


这些客户往往病急乱投医,找一家高端大气的广告公司,想一句逼格满满的slogan,再拍一只品牌宣言大片,不算媒介投放几百万已经花出去了,最后发现还是个渠道品牌,品牌认知还是没有做出来。


这个问题我思考很久了,最终的结论是,大家忽略了公关对品牌价值,尤其是新品牌,公关的价值甚至大过广告,万不可一上来就模仿大品牌拍大片,这么做绝对是浪费资源。


今天我们聊聊公关是什么,公关在品牌建设中的价值,如何利用公关与消费者沟通。


以下,enjoy:



如果广告人是杀手,创意能一击毙命。那公关人就是巫师,杀人于无形。


今天我们理解的公关,都太传统,在我目力所及的范围内,大家对公关的理解过于传统。


普遍理解是,低级的公关人做助理,打杂的。好一点的公关人有资源,认识各种媒体老师,能瞬间发出50篇稿子。


而公关总监们的高光时刻,是写道歉信,一旦企业出事,或者碰上315这种事,就开始验证是否是合格的公关总监,能否写出力挽狂澜的道歉信,巧妙的把负面新闻转变成机会,做好一次危机公关。


这几年不知道从谁开始,流行公关总监们个人发言了,甚至都不在公开渠道里发言,流行在朋友圈里写一段话,然后公关经理截图给媒体,媒体再把朋友圈截图传播给大众。


并不是要批评以上各种形式,而是以上这些,仅仅是一些可见的工作内容。公关不像广告,广告所有的工作内容都是可见的,而公关的很多工作是不可见的,所有厉害的公关人 ,都是背后的操控者,一定不是在前台挥舞的人。


这些年大众对公关的理解,主要分为危机公关,黑公关,政府公关这么几类,这个职业怎么看都不像好人。但多数人忽略了公关在品牌建设中的价值,我认为公关最重要的价值是品牌建设。


公关核心是传递信息,与大众沟通,影响舆论走向,影响消费者心智,带动大众谈论。


核心没有变,以前的沟通渠道只有媒体,于是公关的主要工作就是媒体发稿,现在的沟通渠道太多了,大多数时候你要选择,选择在合适的渠道沟通合适的信息。


所以在当下,公关是思维方式,而不再拘泥于某种形式。


大家都说阿里的公关厉害,而阿里真正厉害的公关,可能大众都没有意识到是公关操盘。“阿里要活102年”,是不是公关?“让天下没有难做的生意”,是不是公关?“梦想还是要有的,万一实现了呢。”是不是公关?


那么到具体的工作中,在公关思维下,信息可以变成任何形态,可以是一支TVC承载信息 ,可以是一次发布会承载,可以是老板的牛仔裤,也可以是纳斯达克某个敲钟人。


核心是信息,然后给信息以恰当的形式发布,甚至信息都不是文字语言,某个颜色,某个穿搭,或者某个人的出现,都是信息本身。


但我们回到现有制度来看,大多数公司的公关部与市场部是分开的,工作划分比较清楚,公关就是搞定媒体的,而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同,让这两者的工作很难融合在一起。


比如品牌要做一次品牌升级,市场部或许负责LOGO,视觉,TVC等工作,那么公关则负责开发布会,媒体发稿等工作。这样的分工让一个工作变成两个工作,大家各自为政 ,自扫门前雪,无法达成一加一大于二的效果。


公关思维,在当下的品牌建设中,要提高一下地位,放在更加重要的位置上。当然,是要那些有公关策略思维的人。



开头提到的那几个品牌,做品牌,拍广告,找明星,也有巨大的曝光,但最终没有形成品牌认知。核心是它没有传达有效信息,没有进入大众舆论空间,没有在大众舆论空间中被定调,这是关键。


我在之前《从0-1做品牌》那篇中 ,一个品牌生长的过程,从小众到大众的转变过程中,很重要的一步,是在恰当的时间进入大众舆论,在大众舆论中为品牌定调。而这部分工作需要公关来做,拍TVC解决不了这个问题。


比如举例一个小家电品牌,之前一直靠渠道卖货,有一些固定消费者,也挺赚钱,但就是没有品牌力,顶多算是个生意。那么他们应该怎么办 ?直接聊这个品牌显然没太大关注度,写稿写出来一看就是广告,也不会有人看。


但“小家电”这个赛道是非常值得聊一下的,而在这个赛道里要么是美的,小米等大品牌,要么是很规模化很廉价的品牌,这个赛道缺少一家小而美,对产品专注的高端小家电品牌,那么是不是有机会在小家电赛道里,占住高端原创的空白定位?


想好定调定在什么位置之后,就是如何操作的问题,也就是找谁说。家电品类按理说是非常传统的行业,关注度并不高,但小家电就可以很年轻和前卫。


比如咖啡很传统 ,瑞幸咖啡就被互联网圈广泛认知。比如奶茶店遍地都是,喜茶为什么就成了新消费品牌的代表?这都是传统行业进了科技互联网圈的定位。


那么小家电里的品类,也可以进到互联网科技圈,科技媒体深度报道一下,在小家电赛道里,这家为何如此独特,为什么成为小而美的独立品牌等等。


但凡有一两篇深度报道被引发关注,就会有数十家长尾媒体跟踪报道,后续品牌方发言人再出来讲讲心得,基本就完成了品牌定调,就进入了舆论空间。


在此之后,再来做大众传播,拍广告,找明星,内容产出等,这个阶段再做才是有效的,一个品牌的才算是上了牌桌。


定调是进入舆论空间的一个角度,很多其他品牌并不需要定调公关。公关的价值是把品牌融入大众舆论。



接下来我们聊聊具体的方法,公关在当下,在互联网传播环境下的变化。首先我认为应该把市场公关融合在一起,不应该泾渭分明。


广告与公关融合在一起,并共同进化到以社交媒体为核心的社会化营销,共同做同一件事情。


公关思维下的营销策略,会更宽。并不是所有品牌都需要TVC或广告投放解决问题。当然,TVC也可以成为公关信息下的形式感。


我们把公关分为两部分工作,一部分是自己说,一部分是让别人来说。


先说品牌自己说的部分,官方回应,声明,道歉这些都是被迫的,谁没事发声明玩啊。自己说带动品牌建设也分两部分:


一是重要场合的官方发言,比如发布会,小米开发布会就一个关键词叫价格厚道,很多时候一场发布会只流传一页PPT,就算是 一场成功的发布会。


比如上市敲钟,这是一个品牌的高光时刻,也是一次好的营销机会,一次上市活动能传达一句话,就是一次好的营销。


最经典的是阿里上市,梦想还是要有的,万一实现了呢。这句话是不是策划好的,我们无从求证,但我猜测以阿里的公关水平,不至于是随意发挥的。比如瑞幸咖啡上市时,主要是发布了咖啡宣言。


二是重大媒体投放,也就是广告人要做的那摊事时,这也是一次好的公关营销机会。我们做广告也是为了传递信息,也是为了跟消费者讲话。


为什么现在的大多数广告都成了小透明,都无效了?我个人觉得,很大一部分原因是品牌在自说自话,缺乏沟通力,缺乏行动感。如果在广告中加入公关思维,结果可能会不太一样。


比如去年最经典的Nike广告《Dream Crazy》,那只广告用了很多伟大的运动员出境,但用了被禁赛的运动员科林配音并出境,由于科林的出现引发巨大舆论,甚至遭到特朗普批评。但与此同时,它成为去年最好的广告,成为最好的原因,是由科林背后的故事,与Nike所坚定的价值观。


这就是广告里的公关思维,在中国应该出现更多这样的广告,当然不仅仅正有关政治。此前纽约时报的广告《真相难寻》,同样是公关思维的广告,也获得多座戛纳金狮。


创意技巧不足以支撑起更强壮的观点,营销必须有所表达。                       


公关更重要的是让别人说,很多时候自己说也是为了让别人说,比如品牌定调就是让别人说。大多数人觉得,就是找媒体发稿,这不是公关的主要工作吗,各种媒体老师都认识,让他们说什么就会说什么。


今天还有多少人看企业新闻稿?没人看了。


在当下,让别人说是个更复杂个精巧的工作,什么时候,在什么节点,找什么人,在什么地方 ,以什么方式讲出来。讲出来之后如何传播,如何跟进,如何深挖,如何证言,最终如何定调,这是个复杂的谋略问题。


做了这多复杂的工作,最后可能就是为了传播一句话,而一句话可能会改变大众对品牌的认知。



我之前画过一个公关传播的流程图,不一定所有的传播都是这样,但可以当做样板看。今天新媒体的沟通触点无限多,公关传播变得更加复杂了。


自己说是公关加广告,让别人说更多是公关加社会化媒体,因为今天所有的传播都在社交媒体上,所以公关也必须新媒体化。


让别人说的案例,就很难举例,因为都是幕后操盘,而且到底是不是品牌操盘只有他们自己知道,这也是公关人成为巫师的一面,在背后精准操控舆论。


总结一下


今天也没别的意思,就是抛砖引玉让大家重视一下公关,一是别陷进广告创意里,跳出来或许能找到更好的解决方案。


二是简单聊一下公关能做什么,聊的不全面,公关能做的事情很多,厉害的公关会很厉害,只是并不被大众所看见。


首先,一些新品牌,一些渠道品牌,之所以没有被大众承认是品牌,可能并不是因为没有一支TVC和slogan,而是因为公关没做到位,没有让这个品牌进入大众舆论空间,大众没有谈论它。


一如我在之前文章中写的,舆论定调非常关键,而舆论定调就是需要公关来做,是让一个品牌进入大众视野的入场券,只有入场了,再做品牌传播,才是有效果的。


然后着重想强调一下,广告里的公关思维,今天在曝光的大部分广告都是小透明。今天在这个信息爆炸的环境下,靠创意技巧,靠大制作,靠流量明星,很难真正的沟通消费者。


广告内容必须有所表达,广告要有观点,有沟通,有行动力。所以,广告内容需要公关思维,需要在广告里有所表达。


还有就是公关的本职工作,也就是让别人说。今天在社交媒体环境下,能发言的,有话语权的人或者媒体太多了。


当话语权交织在一张错综复杂的网络时,舆论引导(操控)变成更加复杂和艰难的事情,靠以前的找媒体发稿肯定是行不通了,需要更精准的操作。


最后我更想对广告人,创意人,新媒体营销人等非公关人说,好的创意内容,如果再加上恰当的公关表达,品牌营销会事半功倍。


以上,祝升职加薪。


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