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心理暗示:广告大师霍普金斯的公开秘密!

作者: 木木老贼

2019-11-06 09:55 浏览 · 11865

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这两年,“品效合一” 毫无疑问是大家最为热议的词之一,品牌方、代理商、媒体主、各大权威媒体等都在疯狂讨论与传播。


品效合一,说来也简单,“品” 就是品牌效应,而“效”就是实际销售效果。


为什么大家都追捧品效合一?究其原因,还是因为品牌这个东西看不见摸不着,而卖货是最直接的。品牌诚可贵,销售价更高嘛,大家更喜欢的是做品牌的同时把钱给赚了,而不是不断贴钱做品牌。


但是,每个人对品效合一的理解不一样,执行也不一样。这也就导致越来越多的人做营销时,倾向于不断加入差异化的卖点打动用户,家家都在千方百计的说自家产品好、效果一流......要卖货嘛。


竞争这么激烈,大家都在喊破嗓子的一定要把卖点喊出来。


这个时候,让用户认可,进入他们的消费心智就显得至关重要。如果你的产品不能进入用户心智,他不信你,那不是白忙活了吗?



道理很简单,一个是卖货思维,一个是用户思维。


你的用户和你自己对产品的态度和感觉是完全不同的,他想购买的不是产品本身,而是产品给他带来的价值感。


如果同类的所有产品都能满足用户需求,那你的产品和其他同类产品在他眼里是没什么区别的,用户不可能彻底研究透市场上的所有产品,也没有理由认为你的产品一定比别的好。


更何况,就算他真的去对比各个产品,可能也看不出什么区别,毕竟现在的产品同质化到卖方自己都不知道差异化在哪了。


所以,想要卖得更好,你一定得给用户一个自己优于其他同类产品的理由。


你要知道,红海市场越来越多,商品永远都是多于需求量,新产品和替代品一个接着一个出现,用户的选择权被无限放大了。


但是,用户的心智空间是有限的,这是高阶竞争,一旦进入用户心智,就掌握了竞争上的主动权。



这个时候,我们就需要学会给用户心理暗示,让他们选择我们,而不是其他。


心理学家巴甫洛夫认为:暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲,它是一种被主观意愿肯定的假设,不一定有根据,但由于主观上已肯定了它的存在,心理上便竭力趋向于这项内容。


我们在生活中无时不在接收着外界的暗示。比如,营销广告对消费者心理的暗示。


很多品牌喜欢打 “连续XX年XXXXX” 这样广告。这种数据很可能不是最近的数据,比如奇强打的 “连续四年全国销量第一”,实际是1997-2000年这四年的成绩。


在很多方便面广告中,为了表现面的劲道,广告里的面经常是用橡皮筋做道具。


还有很多手机广告中拍照都是专业单反拍出来的,然后在手机上展现,暗示你手机拍照功能强。

甚至很多汽车品牌都会研究自己品牌车内的气味,不同品牌的新车里的味道都有各自特征。
......


这都是通过广告给用户心理暗示。


已知的是,相对于事实,人们更相信他自己的心理感受,这是人性,也是营销间隙。


就像叶茂中一直倡导的:做品牌营销要懂得心理暗示,而且要抢先进行心理暗示。市场营销中有一个很突出的特征是:你先说了,这个暗示所产生的效果就是属于你的,第二家再说已经没用了。


我印象最深的,应该是现代广告巨头之一的霍普金斯,为喜立滋啤酒做的一个广告案例,喜立滋啤酒广告也是霍普金斯最得意的作品之一。



喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒,但它在开始排名只是第5位,后来霍普金斯的广告策略,短时间内就让它从第五一跃成为了第一。


故事是这样,听我娓娓道来:


当时,霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板,他正四处推销自己的啤酒,但效果很一般。反正做火车也无聊,霍普金斯就要求这位老板告诉他,喜立滋啤酒的卖点,聊了会后老板说:我们的啤酒和大家一样,真的没有什么特别卖点。


霍普金斯说:不可能,任何产品都会有它的独特卖点,于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来,也确实没有多少特点。


但霍普金斯偏不信邪,后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观,他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子,看到如何将酒瓶清洁四遍,他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧,工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。


霍普金斯很惊讶地回到办公室,他对这个老板说:“为什么你不告诉人们这些事呢?为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的?



老板说:“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的,好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说:“但其他人从未谈起过这些事,如果把这些写出来,必定会让每个人吓一跳。”


所以他最后提出了一个广告卖点:“每一瓶舒立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽。



喜立滋老板看到后马上就说:你太逗了,这广告不行,太荒谬了,所有的啤酒都是这么生产的,这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告,会给人笑死,这根本就不是我们啤酒的特色。


普斯金斯很生气地说:我们来打赌,我出钱你回去打广告,要是挣了钱,你把钱还我,要时候没赚钱,这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意,也没损失什么,然后就回去打广告了。


之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后,短短几个月的时间内,喜立滋的啤酒销量快速增长,也脱离了濒临破产的困境,之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。



大家可以看到,其实当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的,只是没人将这个标准工序讲出来。


最关键的是,人们可不知道啤酒的每一步生产过程,只是厂家自己知道而已。


霍普金斯之后说:“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做,我也没有说别的啤酒厂不是这样做的,但在此之前,没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后,别的啤酒厂也不想再出来说了,因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”


据他书里讲的,当时的消费者反应说:“这个啤酒厂对我们多负责任!啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”。


所以你看,其他啤酒品牌肯定是不爽的,因为他们也有这样的工序。但喜立滋第一个把这拿出来做广告,抢先完成了对消费者的心理暗示,于是这个效果就属于它的了。



还之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号,其实就是借鉴霍普金斯而来。



矿泉水的净化工艺流程其实很长,但用户都不太知道,于是乐百氏就主打自己的水是 “经过27层净化”,当对用户进行这个心理暗示后,乐百氏形成用户心智,占据一席之地。


其实,当时的大部分矿泉水都是有这种标准工艺流程的,也只是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来。


还有牙膏也是个特别好的案例。


现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯,但你知道吗?早期牙膏刚出来的时候是没有任何味道的。


之后白速得牙膏的创始人在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质,这样人们在刷完牙后会有清新的香味,感觉口腔确实变得更干净了。所以最后他的牙膏,也卖得越来越好。


很明显,“口腔清新的味道” 这种心理暗示直接就成了白速得获得青睐的大杀招。



最后,不仅是营销策略中经常会用心理暗示,在文案中更是再多不过了,比如 “学钢琴的孩子不会变坏”、“长得漂亮是本钱, 把钱花得漂亮是本事。”


给大家举个案例——李欣频面试诚品书店文案时写的《阅读者的群像》:


凡高阅读麦田,

发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,

发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体,

发现哥伦布没有发现的美丽海岸线

......

在书与非书之间,

我们欢迎各种可能的阅读者。



凡高、弗洛伊德、罗丹都是一座座文学和艺术的绝对高峰,李欣频在文案中例举他们,毫无疑问也为品牌赋予文学和艺术的高品质调性,这不就是品牌给用户赤裸裸的感官暗示吗?


和什么人站在一起,品牌就会给人怎样的心理暗示。


好了,总而言之,做品牌营销所有相关工作,都需要懂得给用户心理暗示,抢先占据有利竞争位置。


但是,心理暗示只是一种合理使用的营销手段,不是欺骗用户。


切记:你可以在同一时间欺骗所有人,或在所有时间欺骗一个人,但你绝不可能在所有时间欺骗所有人。



文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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