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96秒破百亿!狂欢之后,品牌营销大复盘

作者: Garbo

2019-11-11 11:58 浏览 · 26979

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只用1小时3分59秒,天猫双11成交额突破1000亿,比去年提前了40多分钟。截至10时4分49秒,天猫双11成交额1682亿,打破2017年天猫双11全天交易额纪录。而今年双11最终成交额会突破多少数字也会是大家关注的焦点。


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另一边,来自京东的数据显示,自11月1日零时至11日零时,京东平台十天累计下单金额一举突破1313亿元。再看苏宁易购的数据显示,苏宁家电、3C品类1分钟破10亿,苏宁国际1分钟破亿。


而这些数字都还在不停的刷新着。


作为全民参与的电商盛宴,电商平台、品牌们纷纷都在用不同的方式来进行这个购物节最后的预热。昨晚,浙江卫视和湖南卫视分别由“天猫双11狂欢夜”和“苏宁易购11.11嗨爆夜”霸屏。而除了电商平台外,越来越多的品牌也加大投入到这场集体的狂欢。据悉,今年仅天猫平台,就预估有超过20万个品牌,约100万新产品和5亿左右的消费者会参与。

 

想要分蛋糕的人越来越多,营销方式也越来越具有挑战性。看到一个个平台纷纷刷新着交易数字,而这背后,我们更想知道这些平台和品牌为“双十一”都做了哪些营销传播,特此,广告门APP复盘了今年“双十一”期间比较有亮点和有突破性的案例,希望透过这些案例可以为大家带来一些营销灵感。


最出圈:天猫“盖楼”


作为双十一的“头号玩家”,阿里的营销互动不仅仅聚焦于交易额。


早在10月21号,天猫淘宝就用20亿开启了“剁手”狂欢,推出了“全民开喵铺”“盖楼大挑战”等多种玩法。简单来说,其实就是领喵币——升级喵铺(喵铺等级数=可以盖楼层数)——组队盖楼PK——赢的队伍拿走这场奖池(奖金)——放在队伍账户里到最后一天才能领走。一旦输掉一局,就会全部清零,从头再来。所以“盖楼”并不简单,而且从领喵币的开头,你就已经陷入天猫“深不可测”的套路中。


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在“领喵币”这一环节中,天猫就链接到了各个商家页面活动页面,以及支付宝中的蚂蚁森林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里“全家桶”中,有效导流,加深用户粘性,在漫长的21天的预热期内,持续“撩拨”用户”。而在“盖楼”中,只有不断拉人助力,才能保持领先,获得红包,在这一活动过程中,刺激购买欲只是一方面,更重要的是为平台带来了更多的新用户。


从活动一开始,依靠庞大的用户基数,天猫成功引发了一阵“盖楼热”和吐槽......


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而其中,最有特色的“吐槽”莫过于网易严选。


最“反套路”:网易吐槽双十一


简单点,打折的方式简单点!


在消费者被叠猫猫、组队盖楼、抢零点红包、计算满减规则.....搞到怀疑自己智商时,网易严选趁热推出了宣传短片,一边说着致敬为11.11疯狂备战的人,一边告诉他们“不可能,你做不到!”。直接了当吐槽淘宝规则复杂,紧接着强势打出“简单8折”的文案。



随后,网易严选之后还推出了一支反套路的双十一广告,以“道歉”为题将双十一的优惠力度展现的淋漓尽致。


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在双十一营销大战中,网易严选作为“后来者”,优势并不明显,所以独辟蹊径,抓住其他平台的“劣势”,从消费者的立场“做文章”,增加平台好感度;同时,网易严选提前出击,抢先将促销时间提前至双十一前两小时,既避免了与各大劲敌正面交锋,也体现了对消费者的“照顾”;最后再来一招降维打击,用颇具仪式感的“道歉”自嘲折扣不够低,只因质量有保证...这么坦率的网易严选,你爱了么?


最硬核:拼多多“百亿补贴”


“无套路不怕比,无定金不用等”,拼多多双十一的操作依然十分简单粗暴。在“百亿补贴”的基础上持续加码,加大手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。


拼多多每天还会推出近10个精选产品的“秒杀万人团”,囊括苹果iPhone 11、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦HX9系高端电动牙刷、任天堂新款Switch等眼下的爆款产品。


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此外,拼多多还开启了“天天领现金”的活动助力双十一,只要邀请朋友点击“助力”,即可提现100元现金。虽然需要大量的人情消耗,但谁能抵挡得了真金白银的诱惑呢?


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拼多多的发展离不开社交,从上线最初的“拼团”到如今的“天天领现金”,社交裂变一直是拼多多的主攻玩法,我们也必须承认这一策略的实效性。上月底,拼多多在市值层面超过京东,成为仅次于腾讯阿里美团之外的中国第四大互联网公司。今年,双十一各大电商战绩到底如何,我们拭目以待。


最洗脑:苏宁出神曲


“来,来,一起来跳舞,来,来,来苏宁。”


这个双十一,苏宁易购联合海龟先生推出狂想主题曲《一起跳舞》,根据购物背景重新填词,搭配轻快的旋律,十分上头。更有趣的是MV的创意,苏宁将双十一的福利做成五份彩蛋,埋藏在苏宁极物、苏宁易购、苏宁小店、苏宁红孩子等苏宁全场景购物业态中,观众破译彩蛋后即可兑换惊奇礼包,把广告宣传演变成一场线上寻宝的互动游戏,激发出人们强烈的好奇心,既让观众在反复观看、体验、讨论的参与中享受到优惠与乐趣,又润物无声地实现了品牌传播。




最走心:京东“在意我在意的”


购物狂欢节前夕,京东推出了一支“安静的”11.11预热短片。以今年因《乐队的夏天》大火的鼓手石璐为主角,讲述她的追梦之路。全片没有出现京东的影子,只在结尾点名活动主题#在意我在意的#。之后,京东的洞察点依然落脚于女性,结合六位普通女性的人生故事做了一组十分走心的海报。



在以上内容加持的基础上,京东巧借代言人李现、杨紫,助力11.11,引流粉丝,让“在意的好物,在京东”的宣传语深入人心。



对比去年11·11侧重于“玩”,今年京东偏向通过走心营销提升品牌认同感,这种策略的转变或许会带来更多新的思考。


更多双十一营销案例专题内容

尽在广告门APP▼

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