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双11买买买背后的小心机!你中招了吗?

作者: 木木老贼

2019-11-11 14:45 浏览 · 8366

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一年一度的双11全球购物狂欢节又爆了。


毫无疑问,大伙儿在疯狂购物的同时,品牌们早已是各种花式玩法层出不穷,“全副武装” 备战双11。


我身边很多人半个月前就已经开始做双11购物清单,密密麻麻的攻略,看得我两眼发花。


当时我问她们买这么多东西用得上吗?


她们说:你不懂,这些还只是我现在想到的,到时候我肯定买得更多。


她们说的我信!没有丝毫的怀疑!不然2000多亿的销售额从哪里来?


那为啥每逢双11,大伙儿的消费欲望就如此强烈?甚至没那么需要的东西也会抢着买?



01

给我一个节日,实现愿望


先看看这次天猫双11广告,真的很酷!



我有一个愿望

给我一副耳机,我就重走一次青春

给我一支口红,我就给你一点颜色

给我一罐猫粮,我就成为一个猫王

给我一杯牛奶,我就喂出一个冠军 

给我一张吊床,我就梦游一次仙境

给我一瓶好酒,我就把老爸喝成一个哥们 

给我一件装备,我就导演一部大片

给我一只龙虾,我就再涨一亿粉丝 

给我一只手表,我就逃离一种日常 

给我一双跑鞋,我就跑出一段爱情

 

给我一个节日,让愿望11实现



天猫直接把双11打造成了一个实现愿望的日子,每种商品成了人们实现愿望的落地点,刺激大家对购物本身的欲望。


大伙的心愿肯定不止这么多,而视频只是一个引子,让购买变成实现愿望的动作,天猫真的很会玩。


02

强化优惠,不买得亏


当然,最核心的购物理由,肯定还是所有人都有这样一个认知:双11购物,便宜划算!不买得亏!


就这一条,基本已经就让大多数人缴械投降。


虽然时代在变、市场在变,消费人群也在变,但双11让人疯狂剁手的最为有效套路一直都是:


基于消费者逐利心理和消费心理学设置让利工具,也就是使用各种优惠策略。


再加上,品牌方绞尽脑汁疯狂蹭双11热点,各种优惠活动漫天飞,结合一个个营销策略,基本看到就忍不住买买买。


比如锚定效应、从众效应、诱饵效应、鸟笼效应、稀缺原则、KOL效应、捆绑损失原则、沉没效应、损失规避心理、心理账户等等,这些都是双11活动经常用到的。


所以,一个个购物车在这些天就变成了集装箱,就算剁掉双手,也挡不住用膝盖付款。



03

不安分的“狄德罗”心理


这还没完,老贼再给大家分享一个消费心理,看看你中招没?


比如你买了一双心仪已久的AJ鞋,然后一直在心里嘀咕:“不行啊,没有与这双鞋搭配的裤子” 、“刚看到了一条不错的裤子,刚好又有优惠,干脆买条裤子来搭配吧。”


而买了裤子,你又开始嘀咕,好像还差一件搭配的卫衣,刚好有满减活动,那就顺手再买件不错的衣服......


完了吗?还没完。


你会不停的嘀咕是不是还差个帽子啊、包包啊、腰带啊、配饰啊......


刚好电商平台推荐机制加上各种优惠政策的巧妙组合,让你如鱼得水,想什么来什么,结果一买再买,还买了一些自己原本根本不需要的东西。



这种购买心理,就被称为狄德罗效应


狄德罗是18世纪法国的一个哲学家。话说,朋友送了他一件质地精良、做工考究的睡袍,这家伙非常喜欢。


可他穿着华贵的睡袍,总觉得家里家具破旧不堪,风格也不对。于是,为了与睡袍配套,他前前后后把家里的东西花大价钱换了一遍,终于跟上睡袍的档次。


冲动过后,他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了,然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

这种烦恼,我相信双11过后,很多人都会有!


而在200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔经过研究,提出了这个新概念——“狄德罗效应”,也叫配套效应:


指人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后,会不断配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。


这个效应在双11不断影响着购物者。每个人心里都住着一个不安分的 “狄德罗”,而且很容易被激活!


难怪李叫兽在广告里说 “你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水”,他就是将洗发水与更高端的香水去匹配,让消费者落入了狄德罗效应旋涡中,进而驱使她购买更好的洗发水。


也难怪商家们总喜欢卖套装,都爱推荐关联产品,天猫上你买了一个东西,永远都会马上出现无数个关联推荐。


愈得愈不足,这就是狄德罗效应。



而最关键是什么呢?


是你在购物时并不是简单的把这种 “配套” 当做是一次购买行为,而是在追求渴望的东西,打造更好的自己,或是实现美好生活。


这样一看,我就更觉得今年天猫双11的广告是润物细无声啊。


04
刺激购买欲望

那么,如果基于这种配套心理,品牌们再辅以其它消费心理的刺激,那还不得赶紧买买买,根本抵挡不住啊!


比如说利用“补偿自己”的心理:

告诉你,你已经为别人付出很多了,或者为了某一个目标付出了太多,现在是时候 “犒劳” 一下自己了。



比如说利用“补偿别人”的心理:

告诉你,别人为你付出很多,甚至做出了牺牲,现在应该抓紧机会 “补偿”一下他们了。


比如说利用“经验习得心理”:

告诉你,千万别错过,机不可失时不再来啊,还要再失去一次吗?


比如说利用“落后心理”:

每一个人都不想落后于人,特别是那些我们觉得本应该落后于自己的人。落后心理实质上是一种 “人有我无” 的心理,一旦有这种心理就容易激发出自己要想改变的决心。


那么可以用文案营造出这种用户差别,形成落差感——“我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。”


“我从未读过《经济学人》”,一名42岁的管培生说。


再比如说利用“理想身份”心理:

每一个人都想成为更理想的自己,告诉你,这次选择是为了离理想的自己更近一步。“给我一支口红,我就展现更好的自我。”


总之,方法很多,核心都是刺激原本就存在于消费者心中的希望、恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的欲望” 导向特定商品。


想想都是各种躺枪的感觉。


恐怕也只有禁欲的人才躲得了吧!


突然想起马云在2019福布斯全球CEO大会上说的一段话:


女性比男性更关心他人,阿里巴巴超过60%消费者都是女性,她们给自己丈夫、父母、孩子买东西,但男人就只为自己买。



所以,这篇文章,我献给广大女性:


神马都是浮云,花自己的钱喜欢就好,就当庆祝马老师获福布斯终身成就奖。


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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